Організація маркетингової служби та підвищення ефективності аграрного маркетингу на підприємстві (стр. 10 из 21)

Посередницькі організації, через маркетингові ланки, виконуватимуть ті функції, що не в змозі або не доцільно виконувати в сільськогосподарських підприємницьких структурах.

Важливо, щоб функціонування маркетингових структур не обмежувалося тільки внутрішнім аграрним ринком. Орієнтація на дешеву сільськогосподарську продукцію через низьку платоспроможність населення країни призводитиме до скорочення її виробництва.Тому маркетингові структури мають активно включатися у зовнішньоекономічну діяльність, яка буде стимулювати виробництво агропродовольчої продукції.

В сучасних умовах значна кількість великих підприємств прагне використати маркетинг у спрощеному вигляді, тобто в основному для процесу реалізації своїх товарів на ринку.Основною перепоною, що постає на шляху переходу до маркетингової моделі господарювання є невміння правильно визначити свою маркетингову стратегію та неспроможність організувати дієвий структурний підрозділ, який би якісно виконував покладені на нього функції управління маркетингом.

В сільськогосподарському підприємстві у процесі переходу маркетингу з інструментальної фази до фази концепції, що об’єднує всі функції, якісно змінюється відповідальність керуючого маркетингом. Він виступає не лише арбітром між фактом продажу і діями підрозділів, що могли посутньо впливати на продаж, але й відповідальним за ринкові цілі компаній та їх досягнення.

При збутовій орієнтації діяльністю підприємства керують інженери, які відповідають за виробництво продукції та враховують насамперед існуючі можливості й потреби самого підприємства. Виробляється і продається те, що відносно легко можна виготовити (при мінімальних затратах на виробництво). Асортимент продукції при цьому досить вузький, виробничий процес жорсткий, конкурентоспроможність товару розглядається в основному через призму ціни продажу, що формується на основі виробничих витрат. Філософія управління зводиться до вирішення короткострокових завдань виробництва, споживачу приділяється мало уваги.

Маркетингова орієнтація вимагає, щоб фірмою керували економісти, які відповідають за збут продукції і на перше місце ставлять запит споживачів. Тому за такої орієнтації виробляється лише те, що буде обов’язково куплене, формується широкий асортимент продукції, у виробничому процесі закладається максимум гнучкості, конкурентоспроможність товару визначається виходячи з можливості споживача здійснити вибір під час купівлі. При цьому ціна продажу залежить від ціни споживача. Наукові дослідження здебільшого спрямовуються на дослідження ринку, поведінку споживачів і конкурентів.

Одним з найважливіших завдань підприємства є пошук і приймання на роботу кваліфікованих маркетологів і, водночас, покращення мотивації їхньої праці. Це мають бути спеціалісти з економічною освітою і нестандартним мисленням, або маркетинговою освітою. У зв’язку з тим, що в даний час не існує типових штатних розкладів і нормативів для відділів маркетингу як і будь-якої іншої документації, що регламентує маркетингову діяльність, то кожне підприємство повинне самостійно формувати відповідні відділи, виходячи з потреб, які визначає діюча в даний час економічна і кон’юнктурна ситуації.

Рис.3.1 Проектна організаційна структура управління маркетингом

Важливу роль у правильній організації управління маркетингом відіграє організаційна структура. Кількість можливих варіантів організаційних структур може бути досить великою. В загальному, тип структури залежить від розміру підприємства, його стратегічних цілей, ринкових можливостей, обраних стратегічних зон господарювання.

Вважаємо, що до відділу маркетингових досліджень повинні входити такі спеціалісти:

- начальник відділу – відповідає за організацію маркетингових досліджень і їх результати;

- експерт-аналітик – виконує широке коло обов’язків, від планування маркетингових досліджень до контролю над їх виконанням. В його підпорядкуванні можуть бути інші молодші експерти – аналітики, які здійснюють окремі етапи досліджень;

- технічні спеціалісти – виконують вузькі спеціалізовані функції, такі як розробка опитувальних анкет, вибіркові спостереження, обробка інформації, збір вторинної інформації тощо;

- обслуговуючий персонал – друкарки, референти, перекладачі.

До відділу формування попиту і стимулювання збуту входять:

- начальник відділу – відповідає за організацію формування попиту та стимулювання збуту;

- спеціалісти, основними функціями яких є:

- розробка упаковки, марочних назв, товарних знаків;

- пошук ідей для модифікації існуючих товарів;

- ринкове випробування товарів;

- перевірка якості товарів, що відповідає вимогам споживачів;

- функціонально-вартісний аналіз;

- контроль за витратами виробництва.

Ефективність функціонування маркетингової служби значною мірою залежить від тих кадрів, які зайняті маркетингом. Для успішного вирішення тих різнопланових завдань, які стоять перед службою маркетингу необхідно, щоб її очолював висококваліфікований спеціаліст в ранзі заступника керівника підприємства, який володіє економічними, фінансовими, плановими, техніко-виробничими, дослідницькими і збутовими питаннями. Мова йде не тільки про професійну кваліфікацію, але й про міру відповідальності, про рівень знань і розуміння діючої на підприємстві концепції маркетингу Маркетингова орієнтація потребує, щоб стратегію розвитку підприємства і її реалізацію розробляли економісти, у яких на першому місці – облік попиту споживачів. Тому виробляється те, що буде безперечно куплено, формується широкий асортимент продукції, конкурентоспроможність товару визначається, виходячи з можливостей покупця здійснити вибір товару чи послуги.

Організація взаємовідносин відділу маркетингу з іншими підрозділами також багато в чому залежить від того, наскільки структура підприємства в цілому відповідає принципам маркетингу. Тому важливо, щоб за керівником служби маркетингу і кожним з його спеціалістів були документально закріплені у відповідних Положеннях функції, засоби, обов’язки і права, відповідальність і повноваження у взаємовідносинах з іншими підрозділами, відділками, представниками тощо.

Функціональні задачі маркетингової служби:

- постановка мети та завдань підприємства з врахуванням тенденцій розвитку на короткостроковий та найближчі періоди, подальшу перспективу;

- аналіз та оцінка власних можливостей підприємства, в першу чергу виробничих, економічних ,матеріально-ресурсних, кадрових;

- розробка стратегії і тактики маркетингової діяльності враховуючи специфіку і умови сільськогосподарського підприємства;

- створення банку даних для систематизації і аналізу усієї комерційно-економічної інформації щодо кон’юнктури потенційних ринків збуту;

- зростання ефективності підприємницької діяльності, прибутку і доходів, підвищення конкурентоспроможності сільськогосподарського підприємства;

- при необхідності розробка заходів щодо реформування сільськогосподарського підприємства (перетворення в нову форму власності);

- навчання персоналу підприємства методам і принципам маркетингової роботи.

Групу продажу краще розділити на 2 відділи: - відділ збуту та транспортний відділ.

До функцій відділу збуту відносяться:

- розробка стратегій збуту;

- вибір ефективних каналів розподілу;

- розробка методів просування товарів і рекламної компанії;

- вивчення реакції споживачів на товар.

Основними функціями транспортного відділу є:

- забезпечення своєчасності поставок;

- збереження товарів під час поставок;

- визначення оптимальних транспортних маршрутів.

Положення про службу маркетингу агропідприємства надається у додатку В. Проект створення маркетингової служби включає вступ та п’ять розділів.Метою проекту є створення маркетингової служби з оптимальною, економічно обґрунтованою структурою.

Для більш наглядного опису ієрархії мети намалюємо „дерево завдань” (рис. 3.2).

Рис. 3.2 „Дерево завдань” проекту створення маркетингової служби

Основним результатом діяльності маркетингової служби буде збільшення прибутку від реалізованої продукції без посередників.

Обсяги реалізації насіння озимої пшениці до створення маркетингової служби і після показані в таблиці 3.1.

Дані щодо реалізації продукції після створення маркетингової служби – реально заплановані, які можливо отримати в майбутньому.

Проведемо аналіз планових показників з наявними на кінець 2004 р.

Таблиця 3.1 - Обсяги реалізації зернових культур

Продукція	До створення маркетингової служби			Після створення маркетингової служби
	Валовий збір, ц	Обсяги реалізаці, ц	Товарність, %	Валовий збір, ц	Обсяги реалізаці, ц	Товарність, %
Зернові, всього	23180	18451	80,0	28600	26090	91,2
з них: озимі зернові	11295	8301	73,5	16200	15390	95,0
ярові зернові	11885	10150	85,4	12400	10700	86,3

Планується збільшити обсяги реалізації за всіма зерновими культурами. так, обсяг реалізації озимих зернових збільшиться майже у два рази. Ефективна робота маркетингової служби, пошук нових каналів збуту, удосконалення економічних взаємовідносини з переробними підприємствами і посередниками забезпечить не тільки збільшення обсягів реалізації, але й підвищення рівню товарності як взагалі по зерновим, так і окремо по культурам. Рівень товарності озимих зернових збільшиться на 21,5%, ярових зернових – на 0,9. низький рівень товарності ярових культур пояснюється тим, що більшість продукції залишається на потреби у господарстві.