Разработка ценовой стратегии
Процесс разработки ценовой стратегии состоит из 3-х этапов:
I. Сбор исходной информации
II. Стратегический анализ
III. Формирование стратегии
Рассмотрим более подробно каждый этап.
I. Сбор исходной информации
Менеджеру торгового предприятия необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибки в ходе работы и может привести, в конечном итоге, к потерям прибыли. Поэтому очень важно учесть все категории данных.
II. Стратегический анализ
На этом этапе вся собранная информация обобщается и подвергается оценке с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.
Проводится финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции, осуществляется оценка влияния государства. Все работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно (это очень важно!), а учитывая интересы коллег.
III. Формирование ценовой стратегии
Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу – формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы.
Основные типовые стратегии ценообразования можно подразделить на три группы:
• стратегия высоких цен;
• стратегия средних цен;
• стратегия низких цен.
Стратегию высоких цен называют иногда «премиальным ценообразованием» или стратегией «снятия сливок», в этом случае устанавливается цена несколько выше, чем у конкурентов.
Данная стратегия может быть выбрана, если есть сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену. Это может быть принципиально новый или запатентованный товар, товар повышенного спроса, товар неэластичного спроса.
Стратегию можно применять, если фирма известна и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную компанию по запуску нового продукта. А возможно, фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.
При этом следует предварительно оценить:
• будет ли прирост объема прибыли за счет повышенной цены (при уменьшенном объеме продаж) по сравнению с прибылью, получаемой от реализации большего объема, но более низким ценам;
• позволит ли продажа продукции по высоким ценам создать предприятию рекламу производства высококачественной продукции;
• возможно ли за счет сокращения объемов продаж продукции (а соответственно и производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.
При захвате некоторого сегмента рынка фирма должна обладать средствами для его защиты. Таковыми могут служить: патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы, репутация товара.
Иногда применить данную стратегию можно лишь единожды. Пример — товары разового потребления (билет на концерт зарубежной эстрадной звезды). Иногда данная стратегия выглядит как кратковременное конъюнктурное завышение цен.
Разновидностью премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). После насыщения первоначально выбранного сегмента фирма может добиваться расширения рынка сбыта за счет установления цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки.
При выборе стратегии средних цен фирма устанавливает цену на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование, стратегия средних цен или «справедливое ценообразование»)
В этом случае роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т. е. исследования рынка показали, что предприятие может достигнуть своих целей с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается. Предприятие меньше рискует, так как выбирает цену, уже принятую рынком.
Данную стратегию иногда называют «справедливым» ценообразованием, поскольку она позволяет производителям получать справедливую отдачу в виде прибыли на вложенный капитал — с одной стороны, и не особенно переплачивать покупателям — с другой.
Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:
• покупатели весьма чувствительны к уровню цены;
• предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;
• каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции.
Если предприятие придерживается стратегии низких цен, то оно устанавливает цены несколько ниже, чем у конкурентов. Данная стратегия может называться стратегией или ценового прорыва, или пониженных цен, или «ценой проникновения».
Данный тип стратегий направлен на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.
Данную ценовую стратегию можно применять, если есть основания предполагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.
Это возможно в следующих ситуациях:
• когда предприятие, снижающее цены, обладает более эффективной технологией и дешевыми ресурсами (в результате оно получит прибыль и при пониженных ценах);
• когда предприятие только вступает на рынок, и объемы его продаж еще малы (крупным конкурентам не имеет смысла реагировать на это снижение);
• когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.
Данная стратегия малоэффективна, если:
• ее выбирают фирмы, производящие товары престижного спроса, с целью выпуска дешевых товаров под этой же маркой для захвата более широкого сегмента. Они рискуют лишиться прежних покупателей;
• для товаров повседневного спроса даже большая относительная величина снижения может быть не замечена покупателями, так как она невелика в абсолютном значении;
• для товаров, свойства которых трудно определить до потребления (услуги).
После применения стратегии ценового прорыва для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат возможно применение стратегии «роста проникающей цены». С целью сохранения захваченного рынка повышение цены должно быть обосновано, например, улучшением качества или дизайном. Повышение цены облегчается, если товар при запуске был снабжен наклейкой «скидка на новинку».
Применяются также различные виды стратегий, которые в основном являются модификациями предложенных. Например, стратегия «преимущественной цены» в двух вариантах: цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству), или цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).
Кроме этого, существует ряд дополнительных стратегий поощрения покупателей к потреблению. Например, стратегия «неокругленных цен», или «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров».
Различные варианты последней стратегии:
• низкая цена на ходовой товар (приманку), повышенные цены на другие товары ассортимента;
• низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен на дополняющий товар;
• выпуск несколько версий товара для сегментов с разной эластичностью;
• связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене цен [13].
1.2.Анализ внутренней среды предприятия.
1.2.1. Общая характеристика филиала ОАО «РЖД» станции Владивосток.
В России железнодорожный транспорт является одной из крупнейших отраслей хозяйства и основным звеном производственной и социальной инфраструктуры.
Вот некоторые характеристики состояния и развития железнодорожного транспорта России. Протяжённость путей сообщения транспортной системы России по состоянию на начало 2008 г. 85 тыс. км железных дорог общего пользования, 55 тыс. км путей промышленного железнодорожного транспорта.
Объём перевозок грузов железнодорожным транспортом в 2008 году составил 1311 млн. тонн. Грузооборот железнодорожного транспорта в 2008 году – 1951 млрд. тонно-километров. На железнодорожный транспорт пришлось 42,2% грузооборота всех видов транспорта [7].
Железнодорожный транспорт характеризуется определённым типажом транспортных средств (подвижного состава, подвижных единиц) и производственно-технической базой, необходимой для организации эксплуатации, технического обслуживания и ремонта транспортных средств.
Железнодорожная станция Владивосток Владивостокской дирекции Дальневосточной железной дороги – филиала ОАО «РЖД» создана в соответствии с положением железнодорожной станции Владивосток Владивостокского отделения Дальневосточной железной дороги – филиала открытого акционерного общества «Российские железные дороги», Полное наименование: Железнодорожная станция Владивосток Владивостокской дирекции Дальневосточной железной дороги – филиала открытого акционерного общества «Российские железные дороги» (далее – железнодорожная станция Владивосток).
Сокращенное наименование: ДС Владивосток – НОД-3 ДВОСТ ж.д. ОАО «РЖД».
Железнодорожная станция Владивосток не является филиалом или представительством ОАО «РЖД», не имеет права статуса юридического лица и осуществляет деятельность от имени ОАО «РЖД». Ответственность по обязательствам железнодорожной станции Владивосток несет ОАО «РЖД».