· «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров» [14] - отношения в сфере товарной политики;
· «О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в РФ» [4]- ценообразование;
· «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» [8], «О естественных монополиях» [5] - конкурентные отношения;
· «Об информатизации и защите информации» [7], «О средствах массовой информации» [12], Патентный закон РФ [3] - маркетинговые исследования, получение, использование и распространение маркетинговой информации;
· «О рекламе» [11] - продвижение продукции;
· трудовое законодательство [2], методические и нормативные акты - трудовые отношения и т.д.
Тема управления маркетингом предприятия является одной из самых неоднозначно трактуемых в экономической науке. Это доказывается, прежде всего, тем, что не существует единой позиции, единой методики построения и функционирования системы маркетингового управления, как среди зарубежных, так и среди отечественных ученых и специалистов. Поэтому каждое предприятие создает службу маркетинга с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению маркетинговых целей.
Как отмечает профессор Алексунин В.А. [22. С.26]: ”Почти на всех предприятиях отечественного машиностроения созданы службы маркетинга (и это расценивается как достижение)». На ряде промышленных предприятий маркетинговые службы созданы формально, сменив вывески или названия. Иногда службе маркетинга передаются функции службы продаж, финансового планирования, логистики, но при этом она не занимается своими непосредственными функциями. Служба маркетинга создается, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления производственной, финансовой, торгово-сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации, к потребностям рынка.
Вместе с тем особенности организации маркетинговых служб в значительной степени зависят от размера предприятия, масштабов производства, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется, от сложившейся структуры управления предприятием [31. С.51].
Масштаб маркетинговой деятельности чрезвычайно широк. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей и т.д. Маркетинговая деятельность промышленных организаций направлена на то, чтобы достаточно обоснованно устанавливать текущие и, главным образом, долговременные (стратегические) цели и пути их достижения.
Обобщение опыта отечественных и зарубежных промышленных предприятий позволяют нам сформулировать совокупность целей управления маркетинговой деятельностью [33. С.78]:
· экономические – получение расчетной величины прибыли от реализации продукции и услуг;
· научно-технические – создание конкурентоспособной продукции и повыше-ние производительности труда за счет совершенствования технологий;
· производственно-коммерческие – реализация продукции в заданном объеме и с заданной периодичностью;
· социальные – достижение заданной степени удовлетворения потребностей сотрудников.
Структура управления маркетинговой деятельностью – это соподчи-ненность управленческих связей между субъектами и объектами управления. Она характеризуется составом и информационными взаимосвязями подразде-лений или исполнителей, расположенных в последовательной соподчиненности и наделенных определенными правами. Число звеньей определяет ее уровни.
Типовые структуры службы маркетинга подробно описаны Ф.Кот-лером [36. С.44]. Они могут быть линейными, дивизиональными (ориен-тированы на товар, покупателя, регион) и матричными. В условиях настоящего рынка, характеризующегося все увеличивающимся уровнем конкуренции, компании ищут новые варианты структур, способные противостоять сильным конкурентам и могут использовать сочетание этих структур.
Следует выделить основные требования, предъявляемые к структурам управления маркетинговой деятельностью:
· оптимальность: минимум числа ступеней;
· оперативность: быстрое принятие управленческих решений;
· экономичность: минимум затрат на управление;
· гибкость: способность изменяться;
· надежность: достоверность информации, бесперебойная связь элементов системы;
· устойчивость: неизменность основных свойств при внешних воздействиях.
Функции маркетинга можно разделить на: общие (прогнозирование, планирование, организация, мотивация, контроль) и специфические.
К специфическим относят:
· комплексное изучение рынка;
· участие в постановке целей, разработке стратегий и планов предприятия, их изменении, связанном с изменением внешней среды;
· участие в управлении НИОКР и производством;
· управление сбытом;
· продвижение товара на рынок;
· управление сервисным обслуживанием и др.
Говоря о методах управления маркетинговой деятельностью выделяют 3 вида: административные, экономические и социально-психологические [32. С.77].
Административные методы управления оказывают прямое воздействие и подлежат обязательному исполнению.
Экономические и социально-психологические методы носят косвенный характер воздействия. С помощью экономических методов осуществляется материальное стимулирование сотрудников, а социально-психологические основаны на использовании социального механизма. Все виды методов управления связаны между собой.
Стимулирование является ориентацией на фактическую структуру ценностных ориентаций и интересов работников, на более полную ориентацию имеющегося трудового потенциала.
Важно отчетливо представить, что мотивация – это процесс сознательного выбора человеком того или иного типа поведения, определяемого комплексным воздействием внешних (стимулы) и внутренних (мотивов) факторов.
Стимулирование должно соответствовать потребностям, интересам и способностям работника, т.е. механизм стимулирования должен быть адекватен механизму мотивации работников.
Внедрение в управленческую деятельность исследовательского подхода базируется на применении современных достижений в области информационных технологий, обеспечивающих полноту, своевременность информационного отображения управляемых процессов, возможность их моделирования, анализа, прогнозирования.
Информационная система управления маркетинговой деятельностью призвана решать текущие задачи стратегического и тактического планирования, оперативного управления фирмой [41. С.22].
Необходимость обеспечения выполнения функций маркетинга дает нам возможность рассматривать управление маркетингом как информационный процесс, т.е. включающий получение, передачу, обработку, хранение и исполь-зование информации [32. С.118]. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности представляет собой совокупность реализованных решений по объему, размещению и формам организации информации, циркулирующей в системе управления при ее функционировании. Оно включает оперативную, нормативно-справочную информацию и систему документации.
При проектировании и разработке информационного обеспечения системы управления маркетинговой деятельностью наиболее актуальным является установление состава и структуры информации, необходимость и достаточность для принятой технологии управления. Для того, чтобы служба маркетинга могла выполнять свои функции, необходимо соблюдать требования, предъявляемые к информации: комплексность, оперативность, систематичность, достоверность.
Информационное обеспечение системы управления маркетинговой деятельностью по содержанию можно разделить на 3 части:
· информация, необходимая для выработки решений в системе управления (входная, промежуточная, выходная);
· обмен информацией между структурными подразделениями компании;
· организация внемашинной (приказы, распоряжения, планы, графики, задания) и внутримашинной информации (базы данных).
В крупных фирмах информационные системы строятся на базе совре-менного программно-аппаратного комплекса, включающего телекоммуникаци-онные средства связи, многомашинные комплексы, развитую архитектуру «клиент-сервер» применение высокоскоростных корпоративных вычислитель-ных сетей. Корпоративная информационная система крупного предприятия имеет трехуровневую иерархическую структуру, организованную в соответст-вии со структурой территориально разобщенных подразделений предприятия: центральный сервер системы устанавливается в центральном офисе, локальные серверы – в подразделениях, филиалах, станции клиентов, организованные в локальные вычислительные сети структурного подразделения, филиала или отделения – персонала компании.
Под кадровым обеспечением маркетинговой деятельности понимается необходимый количественный и качественный состав сотрудников. Количественный состав определяется организационно-штатными структурами и Уставом организации. При расчете необходимой численности штатных сотрудников маркетинговых служб учитывают следующие факторы:
1) общая численность работников организации;
2) конкретные условия и характерные особенности промышленных орга-низаций, связанные со сферой деятельности, масштабом производства;
3) социальная характеристика подразделения, структурный состав его сотрудников;
4) сложность и комплексность решаемых задач;
5) техническое обеспечение.
Расчет численности руководителей осуществляется различными методами: по нормам управляемости, по трудоемкости работ и др.
Одновременно с расчетом количественных потребностей определяется качественная потребность (определенные профессии, специальности, квалификация).
Новые условия развития рыночных отношений в России, растущая потребность в специалистах нового профиля, объективные изменения квалификационных требований привели к тому, что в начале 2000 года Министерством образования РФ был утвержден новый Государственный образовательный стандарт (ГОС) по специальности 061500 «Маркетинг». Несмотря на то, что подготовка специалистов по данной специальности началась совсем недавно, выпускников мало и опыт их практической работы невелик, все же это специалисты с новым маркетинговым мышлением.