В целях совершенствования управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий, их рыночной ориентированности необходимо оценивать эффективность маркетинговой деятельности, а также целенаправленно и своевременно управлять ею. Существует множество методик оценки эффективности управления маркетинговой деятельностью.
Одна из них - комплексная методика по Патрушевой Е. [48. С.80], суть которой заключается в том, состояние маркетинговой деятельности характеризуется через оценку позиций службы маркетинга на предприятии, оценку полноты выполнения службой своих задач и оценку планирования маркетинга. Основным недостатком этой методики является субъективная оценка отдельных характеристик маркетинговой деятельности.
Экспресс-оценка маркетингового потенциала по Бесфамильной С.В. и Рыжову А.А. [48. С.85] предлагает использовать следующие показатели: масштаб рынка, объем продаж, конкуренция, наличие портфеля заказов, расходы на рекламу.
Данная методика наиболее эффективна при экспресс-анализе состояния маркетинговой деятельности на предприятии и последующем сравнении его уровня с другими предприятиями.
Наиболее комплексный подход к определению факторов маркетинговой эффективности вытекает из концепции системы управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия, предложенной Б.А. Соловьевым: «Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли»[48. C.8].
По его мнению управление маркетингом (УМ) – это управленческая подсистема предприятия, функционирующая на трех уровнях [52. С. 30]:
1) управление деятельностью (УД);
2) управление функцией (УФ);
3) управление спросом (УС).
Управление деятельностью – стратегически важное направление в системе управления маркетингом, от которого принципиально зависят два других. Концепция управления маркетинговой деятельностью формируется и интегрируется в систему управления предприятием на самом высшем уровне. Реальные управленческие процессы в разрезе конкретной деятельности организации осуществляются с помощью системы управления маркетинговой функцией. Маркетинговые мероприятия, осуществляемые непосредственно маркетинговой службой и направленные на создание спроса на товары/услуги, являются предметом управления спросом в системе управления маркетингом предприятия.
Таким образом, эффективность управления маркетингом предлагается рассматривать как эффективность трех уровней управления маркетингом:
Э(УМ) = f (Э(УД), Э(УФ), Э(УС))
Таблица 1.1
Трехфакторная модель определения эффективности управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия
| Эффективность управления маркетингом | |||||||||||
| Эффективность управления деятельностью | Эффективность управления функцией | Эффективность управления спросом | |||||||||
| Э(Рв) | Э(Рп) | Э(В) | Э(Со) | Э(П) | Э(О) | Э(М) | Э(К) | Э(УТ) | Э(Усб) | Э(УЦ) | Э(УК) |
В свою очередь эффективность управления деятельностью структурно состоит из оценки факторов рыночной ориентации высшего руководства (Рв), рыночной ориентации персонала (Рп), взаимодействия высшего руководства и персонала (В), степени открытости системы управления внешней среде (Со): Э(УД) = f (Э(Рв), Э(Рп), Э(В), Э(Со)).
Эффективность управления функцией в модели Б.А. Соловьева представлена как зависимость от показателей эффективности таких пере-менных, как планирование (П), организация (О), мотивация (М) и контроль (К):
Э(УФ) = f (Э(П), Э(O), Э(М), Э(К)).
Эффективность управления спросом представляет собой функцию, зависящую от показателей эффективности: управления товаром (Ут), управления сбытом (Усб), управления ценой (Уц), управление коммуникациями (Ук):
Э(УС) = f (Э(Ут), Э(Усб), Э(Уц), Э(Ук)).
В то же время Б.А. Соловьев, определив достаточно полно структуру системы управления маркетингом, не структурировал ее однозначно и не предложил методики оценки ее эффективности.
На основе предложенных Соловьевым Б.А. факторов маркетинговой эффективности Пономаренко И. и Похабовым В. разработана методика оценки эффективности системы управления маркетингом промышленного предпри-ятия [49. С.102]. Содержательный смысл каждого фактора системы управления маркетингом представлен в таблице 1.2. Следует отметить, что данное содержание факторов системы имеет значение исключительно в условиях переходной экономики. В рыночных условиях ряд подфакторов утрачивает свое влияние.
Таблица 1.2
Система оценки эффективности управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия в период перехода к рынку
| Уровни упр-ния | Показатели оценки | Система критериев оценки |
| Эффективность управления деятельностью | Рыночная ориентация высшего руководства | - ориентация на потребности потребителей высшего руководства; - уровень образования и степень мобильности высшего руководства; - степень принятия риска высшим руководством. |
| Рыночная ориентация персонала | - отношение к маркетингу немаркетинговых подразделений; - готовность к переменам коллектива в целом; наличие «корпоративного духа». | |
| Взаимодействие высшего руководства и персонала | - степень отделения управленческой работы от неуправленческой; - делегирование полномочий; - процесс принятия решений. | |
| Степень открытости системы управления внешней среде | - распределение приоритетов в цепочке «производство – потребление». | |
| Эффективность управления функцией | Планирование | - наличие системы стратегического планирования; направления маркетинговых исследований; - частота проведения маркетинговых исследований; - использование в планировании маркетинга комплексного подхода; - функционирование маркетинговой информационной системы. |
| Организация | - формальная структура службы маркетинга; - психологический климат; - качественный состав сотрудников службы маркетинга; - координация работы в службе маркетинга; - связи службы маркетинга с другими подразделениями. | |
| Мотивация | - какова система стимулирования сотрудников службы маркетинга; - соответствие ценностей организации и личных ценностей сотрудников. | |
| Контроль | - четкость критериев эффективности маркетинговой деятельности; - регулярность осуществления контроля. | |
| Эффективность управления спросом | Управление товаром | - разработка новых товаров; - формирование ассортимента. |
| Управление сбытом | - наличие системы поиска новых каналов сбыта. | |
| Управление ценой | - методы ценообразования; - ранжирование цен. | |
| Управление коммуникациями | - используемые методы коммуникаций; - цели коммуникаций. |
Цель предложенной методики заключается в определении величины разрыва между текущим и желаемым уровнем развития системы управления маркетинговой деятельностью.
Преимущества предлагаемой методики:
1) направленность исключительно на изучение маркетинговой составляющей процесса управления промышленным предприятием;
2) пригодность методики не только для отдельных промышленных предприя-тий, так и при комплексном изучении тенденций в отрасли, регионе и т.д.;
3) возможность самостоятельного использования методики предприятиями, так как в ней практически отсутствуют условности и обобщения;
4) структурированность, которая позволяет четко выделить и сформулировать проблемы в управлении маркетингом, подлежащие решению;
5) доступность понимания результатов всем персоналом предприятия.
В качестве недостатка следует отметить отсутствие методологии оценки предложенной системы критериев анализа маркетинговой деятельности предприятия.
Таким образом, можно сделать вывод, что, служба маркетинга – это то важнейшее звено, которое совместно с другими подразделениями создает единый процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.. К основным задачам относят: сбор, обработка и анализ информации о рынке и спросе, подготовка данных, необходимых для принятия эффективных управленческих решений, активное формирование спроса и стимулирование сбыта. Практически на всех промышленных предприятиях существуют подразделения маркетинга, организационная структура которых должна быть наиболее оптимальна и может сочетать различные типы структур.
В быстро меняющихся условиях развития рыночных отношений анализ и оптимизация маркетинговой деятельности всех без исключения организаций является обязательным условием для эффективной деятельности
2. АНАЛИЗ ДЕЙСТВУЮЩЕЙ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ «ОАО «ТФК «КАМАЗ»
Открытое акционерное общество «ТОРГОВО-ФИНАНСОВАЯ КОМПАНИЯ «КАМАЗ» было создано в 1998 году и является дочерним предприятием ОАО «КАМАЗ». Целью деятельности компании является извлечение прибыли и использование ее в интересах акционеров, а также насыщение рынка товарами и услугами.