Фирма-производитель Nokia при реализации телефона Nokia 8800 Carbon Arte выявила свой целевой рынок и определила своё позиционирование. Необходимо выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.
Фирма Nokia продает свою продукцию через салоны сотовых телефонов и в некоторых случаях через магазины бытовой техники.
При реализации телефонов Nokia 8800 Carbon Arte используется метод селективного распределения. Привлекаются только самые крупные известные посредники, их меньше общего числа готовых заняться продажей. Фирма не рассылает свои усилия по множеству торговых точек, так как это особый телефон, телефон премиум-класса, ориентированный на людей с высоким достатком. На данный момент самым крупным посредником является сеть салонов «Связной» и фирменные салоны «Nokia».
Посредников необходимо мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом [6, c.176]. В качестве положительных факторов мотивации фирма предоставляет скидки и организовывает сделки на льготных условиях, а также поощряет наилучших поставщиков премиями. В некоторых случаях фирме Nokia приходится использовать и негативные факторы мотивации, если поставщики не выполняют план, фирма замедляет поставки.
Фирма Nokia организует хранение и перемещение товаров так, что они доступны для потребителей.
Целью товародвижения является обеспечение доставки мобильных телефонов в салоны связи в нужное время. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Мобильные телефоны можно заказать непосредственно у производителя и на официальном сайте Nokia, где представлен полный перечень выпускаемых фирмой телефонов. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их в разные подразделения. Телефоны, имеющиеся в наличии, сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. Телефоны, отсутствующие в наличии записываются в задолженность, и отправляется заявка в лаборатории фирмы Nokia.
Фирме Nokia приходится хранить мобильные телефоны до момента их продажи. Имеются огромные склады хранения непосредственно у производителя в Финляндии и в Германии, а также имеются склады в фирменным магазинах Nokia в Москве и в Санкт – Петербурге, площадью 4000 кв. м. в г. Уфа имеется небольшой склад в фирменном салоне «Носимо».
Фирма Nokia располагает запасами мобильных телефонов, достаточных для немедленного выполнения потребностей клиентов. И в то же время не поддерживает столь большие запасы, так как модели телефонов постоянно усовершенствуются, появляются новые модели телефонов и другие аппараты, например смартфоны, iPhone и т.д., которые пользуются большим спросом среди потребителей.
Транспортировка мобильных телефонов от производителя осуществляется следующим образом.
Из Финляндии и из Германии в Россию мобильные телефоны перевозятся с помощью авиатранспорта. Транспортировка же по России осуществляется грузовым автотранспортом, так как этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовые автомобили являются самым рентабельным видом транспорта для перевозки дорогостоящих товаров. Следует отметить, что грузовики обеспечивают более высокую оперативность по сравнению с железнодорожными перевозками.
Таким образом, фирма Nokia координирует свою деятельность по организации товародвижения так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности, при умеренных издержках со своей стороны.
7 Разработка коммуникационной политики
Спрос на Nokia 8800 Carbon стабильно растет с момента её запуска. Высокий спрос лишний раз подтверждает прогнозы о дальнейшем стабильном ее продвижении на рынке. Таким образом, Nokia 8800 Carbon Arte находится на данный момент на этапе роста.
На данном этапе особую значимость сохраняют мероприятия ФОС (реклама и связи с общественностью), а вот на деятельность по стимулированию сбыта можно не прилагать особых усилий, так как на этом этапе требуется меньше побуждений [4, c.234]. Основными задачами ФОС на данный момент являются: обеспечение продаж и завоевание доли рынка, так как задача введения на рынок телефона Nokia 8800 Carbon Arte уже решена.
К коммуникациям в маркетинге можно приступить, лишь имея четкие представления о своей целевой аудитории. Целевой аудиторией для мобильного телефона Nokia 8800 Carbon Arte, как уже было выяснено, являются те люди, которые много общаются, посещают различные конференции, деловые встречи, банкеты и т.д. Люди, в деятельности которых мобильный телефон играет главную роль. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решение о том, как разработать эффективную коммуникацию.
Существует три этапа через которые, как правило, проходит покупатель: познание (осведомленность, знание), эмоции (благорасположенность, предпочтение, убежденность) и поведенческое проявление (совершение покупки) [6, c. 427]. В ходе маркетинговых исследований было выявлено, что большая часть потребителей находятся на этапе познания. Следовательно, фирме Nokia необходимо разработать такую коммуникационную, которая подтолкнула бы потребителей на этап эмоций, а затем и на совершение покупки.
Определив желаемую ответную реакцию аудитории, необходимо продумать притягательный мотив. Существует три типа мотивов: рациональные, эмоциональные, нравственные мотивы. Фирма Nokia использует как рациональные, так и эмоциональные мотивы. Таким образом, обращения к потребителям демонстрируют качество мобильного телефона, его ценность и эксплуатационные параметры. Также, особенно по отношению к телефонам премиум-класса, необходимо использование позитивных эмоциональных мотивов, таких как уверенность в себе, уважение окружающих, успех и престиж.
Мероприятия ФОС, осуществляемые фирмой Nokia:
1) уделяется особое внимание к покупателям телефонов премиум-класса;
2) особый акцент делается на то, чтобы потребители знали о гарантии; гарантия на телефоны серии 8800 - 2 года, этот факт максимально снижает барьер недоверия;
3) реклама: статьи в таких бизнес журналах как «The Chief», «Свой бизнес», «Деньги», информация в Интернет ресурсах.
Также мы считаем, что необходимо и проведение таких не менее важных мероприятий ФОС как:
1) ежегодные выставки телефонов премиум-класса серии 8800 в самых крупных фирменных магазинах, где бы говорили о преимуществах телефонов данной серии.
2) представление покупателям доказательства относительно качества и прочности материалов, из которых изготовлен корпус телефона;
3) организацию пресс конференции при создании новых моделей, подробное описание характеристик и преимуществ телефонов-новинок;
4) размещение рекламных щитов на проспекте города.
Фирма Nokia использует каналы неличной коммуникации: средства массового и избирательного воздействия, специфическую атмосферу, а также мероприятия событийного характера.
Перейдем непосредственно к рекламе. Фирма Nokia использует рекламу для долговременного положительного образа производителя, марки, и непосредственно телефонов. Рекламе телефонов премиум-класса придается особое значение, так как необходимо донести до потребителя их уникальность.
Фаза кодирования. Целью рекламы мобильного телефона Nokia 8800 Carbon Arte является оповещение потребителей об особенностях данного аппарата, о его внешних характеристиках, о современных высокотехнологичных материалах из которых изготовлен корпус Carbon Arte, о его статусе телефона премиум-класса, тем самым обеспечить продажи, завоевать долю рынка и получить прибыль. Поэтому рекламное обращение следующее: Превосходное качество…Незабываемое ощущение обладания совершенством… Nokia 8800 Carbon Arte – это уверенность в завтрашнем дне для настоящих мужчин! Создан для успеха – создан для Вас!
Для достижения целей фирма ставит следующие задачи. В первую очередь это должна быть информативная реклама, необходимо информировать потребителя о достоинствах мобильного телефона Nokia 8800 Carbon. Во–вторых, необходимо использовать увещевательную рекламу, которая особо значима на этапе роста, формировать избирательный спрос и утвердить преимущества мобильного телефона.
При создании рекламы мобильного телефона Nokia 8800 Carbon фирма принимает решение об объединении двух видов рекламы, информирующей рекламы и рекламы с использованием знаменитости-бизнесмена, что подчеркнет уникальные характеристики телефона.
Фаза передачи. Реклама будет размещена в таких бизнес журналах, как «The Chief», «Свой бизнес», «Деньги», «Делаем деньги», «quattroruote», «top gear» каждые 3 месяца; на рекламных щитах, которые будут расположены на проспекте Октября г. Уфы. Для установления рекламных щитов фирма сотрудничает с такими агентствами наружной рекламы, как «Калита» и « EgoDesign. Фабрика реклама» г. Уфа.
Следующая фаза в рекламе как в коммуникационном процессе это фаза восприятия. В рекламном обращении сообщены исключительные, особенные характеристики телефона Nokia 8800 Carbon Arte, его имидж, престиж и преимущества. Так как телефоны серии премиум-класса, а именно Carbon Arte, нацелены на деловых людей, к рекламе будет привлечен известный бизнесмен –Прохоров Михаил Дмитриевич - российский миллиардер, президент частного инвестиционного фонда Группа ОНЭКСИМ, генеральный директор ОАО «Полюс Золото», президент Союза биатлонистов России. Также на плакатах с бизнесменом будет и логотип фирмы Nokia и слогон Connecting People, за годы своей деятельности фирма заслужила положительное отношение со стороны потребителей и доверие к качеству товара.
Рекламные щиты будут расположены вблизи светофоров, чтоб, ожидая разрешения светофора ехать, потребители смогли обратить внимание на рекламу, узнать о новой модели телефона серии премум-класса Nokia 8800 Carbon Arte. Изображение такого известного бизнесмена как Прохоров М. Д. пробудит у потребителей большее доверие к телефону, а также желание быть таким же успешным и достичь высот. Данная реклама вызовет интерес целевой аудитории, и впоследствии они будут узнавать о модели больше.
В бизнес-журналах, будет то же изображение, однако, за изображением приведется полная информация о новой модели телефона премиум-класса: технические характеристики, внешний вид аппарата, информация о материалах, из которых изготовлен корпус телефона, перечислены преимущества и уникальность модели.
Фаза воздействия. Расположение рекламных щитов на проспекте города будет способствовать их запоминанию потребителями и стабилизации предпочтении. Полная информация о характеристиках и преимуществах мобильного телефона, в бизнес-журналах, заинтересует целевую аудиторию и натолкнет на совершение покупки.
Известно, что только часть целевой группы замечают и воспринимают информацию. Поэтому фирма Nokia не ограничится неоднократным обращением. Статьи в будут публиковаться в разных бизнес-журналах и несколько раз.
Таким образом, рекламное изображение имеет следующий вид (рис. 8).
Рисунок 8 –Реклама Nokia 8800 Carbon Arte
Несмотря на то, что на данном этапе жизненного цикла не нужно прилагать усилия на деятельность по стимулированию сбыта, есть необходимость продумать мероприятия СТИС, так как мобильный телефон в будущем все же окажется на этапе зрелости и правильное применение мероприятий позволят фирме Nokia усилить ответную реакцию рынка.
Стимулирование сбыта – использование многообразных средств, стимулирующего воздействия. К ним относят стимулирование потребителей, посредников, и непосредственно собственного торгового персонала фирмы.
По отношению к потребителям положительным будет проведение следующих мероприятий:
- включение дополнительных устройств, таких как автомобильное зарядное устройство, bluetooth гарнитуру в качестве поощрения за покупку мобильного телефона;
- проведение различных конкурсов среди покупателей, например, «Самый успешный мужчина года».
Для того чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев фирма Nokia в будущем будет использовать ряд специфических приемов:
- предложение скидок дилерам в зависимости от объема закупок;
- компенсирование усилий дилеров в связи с проводимой ими рекламой Nokia 8800 Carbon Arte.
- подарки и поощрения самым лучшим дилерам с эмблемами фирмы Nokia.
Стимулирование продавцов позволит достичь высоких показателей с их стороны:
- денежные вознаграждения от объема продаж;
- проведение конкуров, например, конкурс «Лучший продавец месяца»;
- для продавца продавшего наибольшее количество телефонов в году мобильный телефон премум-класса в подарок или поездка в Египет на 2 недели.
По возможности фирма Nokia предварительно опробует названные средства стимулирования сбыта, для того чтобы убедиться в их обеспечении необходимых стимулов.
8 Оценка конкурентоспособности телефона Nokia Carbon Arte
Конкурентоспособность – способность товара или услуги выдержать сравнение с аналогичными товарами или услугами других производителей при сохранении среднерыночной цены.
Условие предпочтения одного товара всем иным имеет вид:
K=P/C max, где Р – потребительские свойства товара; С- его стоимость. Для того чтобы определить соответствует ли мобильный телефон Nokia 8800 Carbon Arte этому условию, сравним его с другим представленным на рынке аппаратом. Наиболее конкурентоспособным товаров является iPhone 3GS фирмы Apple.
8 июня 2009 года компания Apple представила iPhone 3GS, который имеет большой объём оперативной памяти, хорошую скорость работы и встроенную память в размере 32 Gb. iPhone оснащён новой версией операционной системы — iPhone OS 3.0, предоставившей дополнительные функции: вырезать/копировать/вставить, возможность отправки MMS, Spotlight, Speak Notes, возможность скачивать тв-шоу, музыкальные видео, фильмы и аудиокниги прямо на iPhone, пересылку/удаление SMS и многие другие [12].
Сравним две модели телефонов по потребительским параметрам (табл.3).
Таблицы 3 – Сравнение по потребительским параметрам
Продолжение таблицы 3
Экспертные системы выдают советы, проводят анализ, выполняют классификацию, дают консультацию и ставят диагноз. Экспертная группа в нашем случае состоит из 5 человек, каждый из которых дает свою экспертную оценку изучаемой характеристики мобильного телефона (табл. 4, 5).
Таблица 4 – Оценка экспертами весов параметрических индексов телефона Nokia 8800 Carbon Arte
Продолжение таблицы 4
Таблица 5 - Оценка экспертами весов параметрических индексов iPhone 3GS
Оценку степени удовлетворения потребности покупателя потребительными свойствами производят с помощью свободного параметрического индекса, который рассчитывается по формуле:
Jn = Σ ai*ij , где: n – число анализируемых количественных параметров, aj – вес j – ого параметрический индекс, ij – параметрический индекс j – ого параметра.
Определение параметрических весов изделия дается экспертами на основе таблицы сравнения параметров.
Сj – суммарный вес j – ого параметрического индекса.
Так как Cj = 5, то окончательная оценка веса параметрического индекса рассчитывается по формуле:
аj = Сj/5.
Параметрический индекс j – ого параметра определяется по формуле:
ij = ijk/ijизд, где: ijk – параметрический индекс конкурента, ij изд – параметрический индекс изделия (табл. 8).
ijk = Tk/Tид, ijизд = Тизд/Тид, где: Тизд,Тк – технический параметр изделия, конкурента, Тид – технический параметр идеала (табл. 6,7).
Таблица 6 – Значения коэффициентов ijk
Таблица 7 – значения коэффициентов ijизд
Таблица 8 – Параметрический индекс ij
Расчет сводного параметрического индекса:
Jn = 0,15+0,08+0,288+0,096+0,1794+0,0444+0,065+0,032+0,037 = 0,972.
Оценку степени удовлетворения экономическими параметрами телефона у потребителя производят с помощью сводного параметрического индекса, который рассчитывается по формуле:
Iэ = Σ ai*ji, где n- число анализируемых экономических параметров, ai – вес i - ого параметрического индекса, ij – параметрический индекс i - ого параметра (табл. 9).
Таблица 9 – Сравнение по экономическим параметрам
Продолжение таблицы 9
Проведем оценку экспертами всех экономических параметрических индексов (табл. 10,11).
Таблица 10 – Оценка экспертами весов экономических параметрических индексов телефона Nokia 8800 Carbon Arte
Таблица 11 – Оценка экспертами весов экономических параметрических индексов телефона iPhone 3GS
Параметрический индекс i – ого параметра определяется по формуле: ji = jiк/jiизд, где: jiк, jiизд – параметрические индексы изделия – конкурента и базового изделия (табл. 15).
jiк = Эк/Эид; jiизд = Эизд/Эид, где: Эк, Эид – экономический параметр изделия-конкурента и идеала (табл. 12, 13).
Таблица 12 – Значения коэффициентов jik
Таблица 13 – Значения коэффициентов jiизд
Таблица 15 – Параметрический индекс ji
Сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам: Iэ = 0,345+0,3+0,2 = 0,845
Сводные индексы конкурентоспособности по экономическим и потребительным параметрам позволяют получить интегральный показатель конкурентоспособности ( К ) телефона Nokia Carbon Arte по отношению к iPhone 3GS. Этот показатель отражает различия между потребительными эффектами сравниваемых аппаратов и определяет по формуле:
К = Jn/Iэ, где: Jn – сводный индекс конкурентоспособности по потребительским параметрам, Iэ – сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам.
Таким образом, К = 0,972/0,845=1,15. К>1,следовательно, анализируемый мобильный телефон Nokia 8800 Carbon Arte превосходит по конкурентоспособности сравниваемый iPhone 3GS.
Заключение
В современном мире маркетологи, исполненные чувства ответственности, интерпретируют нужды покупателей и отвечают на них предложением соответствующих товаров по ценам, которые обеспечивают выгодность приобретения этих товаров для покупателей и получение прибыли для фирмы производителя. Концепция маркетинга – это научная система оказания услуг и получения взаимной выгоды. Ее использование направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся нужд многих миллионов потребителей.
Мобильный телефон прочно вошел в нашу жизнь и превратился в незаменимую и привычную вещь в современном обиходе. Своему владельцу он добавляет уверенности в себе, показывая его вкус, стиль, демонстрируя его общественное положение и амбиции. Об этом говорит все возрастающий интерес состоятельных клиентов к эксклюзивным, роскошным моделям сотовой связи. Одной из таких моделей и является последняя разработка фирмы Nokia телефон премиум-класса Nokia 8800 Carbon Arte. Таким образом, маркетинговое исследование телефонов vip – класса являются в настоящее время актуальными.
Основные выводы курсовой работы сформулированы в следующих заключениях.
На макросреду фирмы Nokia оказывают влияние экономическая, демографическая, научно-техническая, культурная и политическая среда. На данный момент среднедушевой денежный доход в г.Уфа 28365 рублей, численность населения растет и составляет 1030812 человек. Nokia предвидит изменения, связанные с научно-техническим процессом и идет в ногу со временем. На мировом рынке учитываются трудовое и иное законодотельство.
Фирма Nokia состоит из 2 бизнес-групп: Nokia Mobile Phones и Nokia Networks. Самым крупным соучредителем Nokia является Nordia Group (слившиеся банки). Nokia сотрудничает с такими поставщиками как Merry, Silitech Technology и Foxlink. Самым крупным оптовиком телефонов Nokia в России является «Mobile Phone» г. Москва, основные розничные торговцы – Евросеть и Связной. Также, следует отметить, что фирма Nokia делает существенные пожертвования в благотворительные и инновационные цели.
Основные проблемы фирмы Nokia: как увеличить число пользователей мобильных телефонов премиум-класса, и какие критерии предъявляет потребитель к таким телефонам. Для выявления данных проблем были определены поисковые, описательные и экспериментальные цели. Результаты исследования позволяют сделать вывод: увеличение гарантии на телефоны премиум-класса до 3 лет приведет к увеличению спроса на них; основными покупателями являются мужчины в возрасте от 25 до 60 лет с высоким уровнем дохода; информацию и новых моделях потребители получают в основном из Интернет ресурсов.
Наиболее важным для Nokia 8800 Carbon Arte является его второй уровень - превосходное качество, лучшие материалы и надежные технологии. На третьем уровне товара мы предлагаем организовать On-line консультации на сайте — где потребители могли бы получать рекомендации по самостоятельному устранению неисправностей.
Телефон на данный момент находится на этапе роста. Основными конкурентами являются Apple iPhone и Vertu Signature. Nokia 8800 Carbon Arte превосходит своих конкурентов, что позволяет фирме обладать большей долей рынка.
Целью ценовой политики фирмы является установление такой цены, которая способствовала бы овладению определенной долей рынка и максимизации прибыли. При установлении цены на Nokia Carbon Arte фирма использует стратегию снятия сливок. Методом ценообразования является административный метод. Цена размеров в 22000 рублей покрывает издержки. Максимальная цена учитывает марку, престиж и брэнд.
Окончательная цена на телефон, при которой фирма получит желаемую прибыль, установилась в размере 60000 рублей.
Для распределения телефонов фирма Nokia использует каналы нулевого, первого и второго уровня. Фирма использует селективное распределение – привлекаются только самые крупные известные посредники. Цель товародвижения – доставка телефонов в нужное время и в нужное место. Складские помещения имеются как у производителей, так и у посредников. Транспортировка телефонов Nokia в Россию осуществляется авиатранспортом и автотранспортом по России.
Так как мобильный телефон Nokia 8800 Carbon Arte находится на этапе роста, особую значимость сохраняют мероприятия ФОС. Основными задачами ФОС являются обеспечение продаж и завоевание доли рынка. Наиболее эффективные мероприятия: выставки телефонов премиум-класса, личная продажа и, непосредственно, реклама. Цель рекламы – оповещение потребителей об особенностях данного аппарата. Принимается решение об использовании двух видов рекламы: информирующей и с использованием знаменитости. Размещение рекламы осуществляется на рекламных щитах г. Уфы и в бизнес-журналах: «Делаем деньги», «Свой бизнес».
Сводные индексы конкурентоспособности по экономическим и потребительным параметрам позволили получить интегральный показатель конкурентоспособности телефона Nokia Carbon Arte по отношению к iPhone 3GS, который подтверждает превосходство мобильного телефона Nokia 8800 Carbon Arte.
Таким образом, следует подчеркнуть, что на данный момент фирма Nokia обладает большей долей рынка, за годы своей деятельности заслужила доверие со стороны потребителей качеством своей продукции, а также брэнд Nokia является самым известным на 2010 год.
Nokia 8800 Carbon Arte на сегодняшний день - это самая последняя разработка фирмы Nokia в серии телефонов премиум-класса.
Список литературы
1 Акулич И. Л. Маркетинг. - М.:ДИС, 2002. – 447с.
2 Бюргер У. Откровения маркетинга. – Издательство: Companion Group, 2009. – 256с.
3 Васильев В. Н. Основы маркетинга: Учебное пособие. – Ульяновск: УлГГУ. – 2002. – 40с.
4 Зоткин А. Ю. Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления маркетингом предприятия. Издательство: Претекс.2002. – 341с.
5 Короткова А. В., Синяева И. М. Управление маркетингом. – М.: ИКФ «Альфа», 2005. – 458с.
6 Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656с.
7 Кумар Н. Маркетинг как стратегия. – М.: Издательство «Претекс», 2008. – 352с.
8 Смит Б. Д. Как заставить маркетинг работать. Стратегическое планирование на опыте известных компаний. – М.: Издательство «Вершина», 2006. – 392с.
9 Смит П. Р. Маркетинг в вопросах и ответах. – М.: Издательство Баланс Бизнес Букс, 2004. – 312с.
10 www.nokia.ru – официальный сайт фирмы Nokia.
12 www.apple.com – официальный сайт фирмы Apple.
13 www.vertu.com - официальный сайт фирмы Vertu.