«Этот "бесплатный сыр", как считают в авиакомпаниях, должен "затащить" пассажиров в их "мышеловку". «Именно на рост лояльности клиентов рассчитывают перевозчики, распространяя бортовые журналы».[29]
По последним измерениям TNS Gallup Media за сентябрь 2005 г. - февраль 2006 г. аудитория одного номера "Мира Аэрофлота" составляла 30 тыс. человек, или 0,3% от москвичей в возрасте от 16 лет и старше. Аудитория за полгода (количество человек, читавших или просматривавших издание хотя бы раз за 6 месяцев) - 106 тыс. человек, или 1,2% от москвичей того же возраста.
«Самой первой до этого способа развлечения своих клиентов додумалась некогда крупнейшая американская авиакомпания Pan American. Свой бортовой журнал американцы начали распространять на бортах самолетов в 1960-х г.».[30]
«Потом блестящую идею Pan American подхватили другие авиакомпании, и сегодня нет ни одного крупного авиаперевозчика без собственного бортового журнала. Более того, структуру и формат журнала, придуманные в Pan American, издатели бортовых журналов сейчас называют "классической схемой". Журнал состоит из новостей об авиакомпании и статей в формате life-style».[31]
Количество рекламы в таких журналах не уступает глянцевым изданиям. Поскольку самолетами летают в основном люди со средними и выше среднего доходами, то и в качестве рекламодателей привлекаются компании, производящие продукты или услуги класса люкс.
Собственно и само размещение рекламы на полосах бортовых журналов удовольствие не из дешевых. «Например, полоса рекламы в Inflight Review стоит $7,5 тыс., а размещение в "Аэрофлоте" обойдется в $8,8 тыс. Конечно, до глянцевых журналов бортовым еще далеко. Например, в журнале Cosmopolitan (ИД Independent Media) полоса стоит $28 тыс».[32]
«Но рекламодателя это не беспокоит, в самолетах летают "их покупатели". "Мы размещаем рекламу премиального бренда "Русский бриллиант" во многих бортовых журналах. На самолетах летает наша целевая аудитория, ведь человек, купивший билет на самолет, может себе позволить покупать дорогую водку" - рассказывает Виктор Самойлов, гендиректор компании "Кристалл-Гросс" (производство и дистрибуция водки).[33]
В дорогостоящем размещении, о котором говорят рекламодатели, есть и плюс для них. По мнению Иванова, реклама в бортовых журналах повышает лояльность и к малоизвестным маркам. «Я знаю случаи, когда по рекламе из Inflight Review люди остекляли окна в домах, заказывали установку котельной. Пассажир понимает, что рекламироваться в нем дорогого стоит. А значит, компания, решившая заявить о себе через бортовой журнал, - не однодневка и ей можно доверять» - рассказывает Иванов».[34]
Правда, производители продуктов и услуг среднего ценового сегмента далеко не всегда могут позволить себе рекламу в подобном издании, хотя и их ЦА любит самолеты. Однако для них тоже есть выход.
Так, продовольственные компании - производители недорогих продуктов - зачастую проникают сначала в самолеты как поставщики и лишь, затем становятся рекламодателями в журналах авиакомпаний.
Например, компания "Май", по словам директора по внешним связям Павла Исаева, охотно размещает рекламу своего продукта, потому что марка "Майский чай" присутствует на бортах самолетов многих авиакомпаний.
Чтобы понять, сколько приблизительно человек увидят рекламу, размещенную в бортовом журнале, нужно оперировать цифрами, отражающими количество рейсов и пассажиров авиакомпании. К тому же нужно учитывать, что пассажиропоток меняется в зависимости от сезона. Пики приходятся на теплое время года и новогодние праздники.
Акцентируя внимание на рекламе в самолетах, следует отметить, что выделяют чартерные и регулярные рейсы.
Регулярные рейсы давно интересуют рекламодателей, которые не сомневаются в их эффективности. Только в России существует более четырехсот авиакомпаний, и большая часть из них имеет в своем расписании регулярные рейсы.
Размещение рекламы на подобных рейсах легко спланировать, на год вперед точно известно, сколько рейсов и куда совершит авиакомпания. Этот факт позволяет проводить успешные рекламные компании и осуществлять любые, даже самые смелые проекты.
Однако существует и другой не менее действенный метод продвижения товаров и услуг на рынок - это чартерные перевозки.
Среди работников рекламных служб различных компаний существует ошибочное мнение, что чартерные рейсы являются "второсортными". На самом деле это не так.
Чартерный рейс - это дополнительный рейс к уже существующим регулярным перевозкам, когда регулярная программа авиакомпаний не справляется с количеством желающих улететь (например, на перегруженные направления летом - в сезон отпусков, или зимой - рождественские каникулы), количество рейсов дополняется чартерными.
На подобных рейсах так же существует разделение по классам, а сервис ничуть не хуже, чем на регулярных. Например, цена на чартерный рейс в Женеву (Швейцария) в зимний сезон доходит до 500 долларов (эконом класс), вряд ли "второсортные" пассажиры, которые летят в этом самолете, не могут позволить купить себе хорошие часы, автомобили или одежду от элитных домов.
На чартерные программы приходится до 50 % от общего объема авиаперевозок, это приблизительно 45-50 миллионов человек в год. Такой пассажиропоток, определенно показывает и доказывает эффективность рекламы.
На чартерных рейсах рекламодателям предоставляются все возможности по размещению рекламы на подголовниках, распространение печатных рекламно-информационных материалов, в бортовых журналах, и проведение маркетинговых акций.
Узкоспециализированная аудитория чартерных рейсов (например, туристы, деловые перевозки на конференции, бизнес-форумы и пр.) позволяет более эффективным образом воздействовать на аудиторию.
Реклама в аэропортах является очень востребованным направлением и предоставляет рекламодателю следующие возможности размещения:
1) световые короба (лайтбоксы) в помещении аэропорта;
2) распространение буклетов на стойках регистрации и представительств авиакомпаний;
3) распространение буклетов и проведение промо-акций в бизнес-залах авиакомпаний;
4) видеореклама на LCD им плазменных телевизорах в залах вылета и прилета;
5) реклама на телетрапах.
Сегодня рекламодателей привлекают аэропорты, инфраструктура которых активно развивается.
Аэропорты сегодня - важнейшие транспортные узлы с огромным пассажиропотоком. И это касается не только московских, но и региональных аэропортов.
Высоким уровнем спроса в аэропортах пользуются нестандартные рекламные акции из разряда BTL. Сейчас рекламодатель очень изощрен, его не устраивает простой семплинг полиграфической продукции или образцов товара, он требует "изобразить историю в лицах. Из этой серии трехмерная увеличенная модель телефона "Motorola", кровать "Sony Ericsson" и автомобиль "Kia Motors" на наклонном подиуме.
Первым рекламодателем, решившимся на нестандартное размещение рекламы была компания Panasonic». Под рекламу батареек восемь опорных колонн в таможенной зоне обернули в светокороб из гибкого акрилового профиля, для подсветки внутри установили люминесцентные лампы с электронным баластом. Насыщение ниши крупноформатных носителей в аэропорту породило экспрессию нестандартных оригинальных форм.
Аэропорт дает рекламодателям большие возможности для информирования потребителей, поскольку его инфраструктура постепенно совершенствуется. За экстренные посадки московских самолетов запасной аэропорт получает определенный процент стоимости посадочных услуг. Эти деньги вкладываются в реконструкцию и в развитие инфраструктуры.
Аэропорт работает всегда, независимо от времени суток, сезона или погодных условий. Процедура оформления документов такова, что большинство авиапассажиров проводят в аэроузлах больше 1 часа, именно поэтому размещение рекламы в аэроузлах достаточно эффективно.
2.1 Основные преимущества и недостатки рекламы в полиграфической продукции и в интернете.
Примеры полиграфической продукции авиакомпании «Уральские авиалинии».
Авиакомпания «Уральские авиалинии» имеет большой спектр полиграфической продукции, а также свои специальные рекламные носители. Среди них присутствуют подголовники кресел, стикеры на обеденных столиках, ланч-боксы. Стандартной полиграфией является: журнал, буклет, флаер, буклетное расписание, каталог магазин на борту (см, в приложении).
Также новинкой среди рекламо-носителей являются конверты с билетами. Компания «Уральские авиалинии» имеет контракты с крупными авиакомпаниями, а так же с крупными агентствами по продаже авиационных и железнодорожных билетов, как в Москве, так и в регионах России. В зависимости от целевой аудитории «Уральские авиалинии» могут предложить условия распространения, при которых реклама будет работать с наибольшим эффектом. Каждый проданный билет вкладывается в конверт, на котором одно или несколько полей будет содержать информацию о предприятии.
На сегодняшний день, «Уральские авиалинии» имеют возможность, распространить конверты в свыше 150 точках продаж билетов в Москве и в 100 точках в регионах России. При этом билеты в кассах продаются на первый, бизнес и эконом класс на все авиакомпании, осуществляющие рейсы по территории России и СНГ, а так же за рубеж.
Преимущества размещения рекламы на конверте «Уральских авиалиний»
1.) Реклама на конверте рассчитана на широкий охват целевой аудитории (продажа 40 000 экз. авиабилетов в месяц)
2.) Пассажиры, пользующиеся услугами авиакомпаний - это активная часть населения со средним и высоким уровнем дохода, обладающая наибольшей покупательской способностью.