Международный маркетинг.
7.09.06.
Тема №1. Концепция международного маркетинга.
В отличие от внутерннего маркетинга международный маркетинг включает в себя деятельность не внутри одной страны, а изменяющей в зависимости от особенностей той или иной зарубежной страны.
При этом:
1. Повышается стпень неопределенности реска предприятия.
2. Возникает необходимость глубокого исследования зарубежного рынка.
3. Испоьзуется весь набор инструментов маргетинга в рзличных формах ВЭС.
4. Возрастает потрбеность в информационной обеспечении.
5. Повышаются требования как к самой деятельности, так и к качеству выпускаемых ею товаров.
Таким образом, международный маркетинг – это система планирования, координации, контроля и анализа мероприятий, направленных на воздействие на международную, рыночную среду и приспособление деятельности фирмы у условиям этой среды.
В зависимости от характера ВЭД различают следующие основные концепции еждународного маркетинга.:
I концепция: Международный маркетинг начального периода – фирма впервые выходит на зарубежный рынок.
Этапы:
1. Укрепление позиций на внутерннем рынке своей страны за счет накапливания внутерннего опыта, особенно в условиях жесткой конкуренции с импортом.
2. Адаптация фирмы к окружающей среде целевого рынка страны Б при осуществлении внешнеторговых операций зарубежом. Выход на зарубежный рынок.
3. Накапливание и обогащение опыта ВЭД в зерубежной стране и рост интернационализации компаний.
II концепция: Многонациональный маркетинг - когда фирма ведет деятельность на рынках нескольких зарубежный стран, используя теже маркетинговые каналы.
Этапы:
1. Ускорение наращивания маркетингнового опыта по мере роста ее интернационализации.
2. Дифференциация стратегий и косплекса маркетинга в зависмости от особенностей каждой страны.
3. Создание совместных торговых предприятий зарубежом.
III концепция: Транснациональный маркетинг – фирма осуществляет свою деятельность на зарубежных рынках через свои подразделения.
Этапы:
1. Создание филиалов и дочерних предприятий зарубежом, используя политику МРТ.
2. Создание единой общей стратегии деятельности фирмына рынках различных стран с учетом особенностей каждой страны.
3. Высокая степень транснационализации производства и капитала, превращение в многоотраслевые концерны.
IV концепция: Глобальный маркетинг – это когда фирма осуществляет свою деятельность на локальных рыночных сегментах или нишах, состоящих из легкообъединяющихся стран с точки зрения географических, национальных и прочих особенностей. При этом фирма может использовать любую концепцию международного маркетинга в зависимости от особенностей данного региона.
Этапы:
1. Повышение конкурентоспособности продукции фирмы на мировом рынке в целом.
2. Разработка стратегии комплекса маркетинга без учета национальных особенностей каждой отдельной страны.
3. Массовый объем производства с высокой степенью специализации и стандартизации.
Тема №2. Структура зарубежной фирмы.
Управленческая деятельность зарубежной фирмы можно разделить на 3 уровня:
1. Стратегический уровень должен выявить ожидания всех заинтересованных лиц и организаций (служащих, акционеров, банков, правительства, ....), сформировать цели фирмы, достижение которых будет соответствовать этим ожиданиям, определить какие ресурсы необходимы для этого и выбрать наиболее подходящую корпоративную стратегию (это руководство фирмы).
2. Управленческий уровень должен трансформировать общие цели корпорации в более конкретные – функциональные и/или предметные цели и обеспечить эффективное использование предоставленных в распоряжение ресурсов для достижения поставленных фирмой целей.
3. Оперативный уровень – отвечает за опративный уровень решения задач, которые необходимы для достижения функциональных целей.
В решении этих задач лежит залог успеха при осуществлении общей стратегии фирмы.
Если фирма состоит из объединения множества зарубежных компаний, то структура будет достаточно сложной. Для фирм, действующих на мировых рынках характерны 3 вида построений:
1. Макропирамидальная структура.
2. Зонтичная структура.
3. Интергломерат.