Проблемой является хронический торговый дефицит многих стран, в частности, развивающихся. С этим связан финансовый риск, так как в той или иной степени неплатежеспособной может оказаться вся страна, и могут возникать проблемы перевода валютной выручки. В таких странах рекомендуется работать на рынке, полностью сознавая существующий риск.
Международные фирмы сталкиваются также с экономическими и социальными различиями, существующими в мире, особенно в развивающихся странах.
Значительные трудности в экспортной деятельности возникают вследствие различий экономических систем и степени открытости или, соответственно, закрытости рынков.
Существуют также объединения, как Европейский Союз, другие зонт свободной торговли, торговля в рамках которых действуют преимущества например, путем освобождения от таможенных сборов или беспрепятственной выдачи разрешений на импорт. Сюда относятся и оградительные пошлины, запреты на импорт, регламентация платежных операций и другие протекционистские меры.
Экспортерам приходится иметь дело с различными политическими и правовыми системами. Существуют самые разные условия применения изделий. Например, необходимо учитывать различные климатические условия, степень квалификации пользователей, их рабочие приемы и привычки. Например, ОАО «Курганмашзавод», поставляет БМП-3 в такие теплые страны, как Эмираты, Саудовская Аравия, устанавливая в кабинку водителя кондиционер. Необходимо учитывать и выполнять требования стандартов и инструкций, а также требования, предъявляемые к испытаниям. Часто отсутствует такой сектор услуг, как рекламные агентства или развитые средства массовой информации. Экспортеры сталкиваются с незнакомыми условиями сбыта. Значительные особенности имеют каналы сбыта, например, их традиционная многоступенчатость в Японии, где сбыт нередко охватывает несколько уровней оптовой торговли. При выходе с товаром на международный рынок часто приходиться сталкиваться с различными экономическими инфраструктурами, например, с отсутствием сетей сбыта. Таковы некоторые факторы, определяющие комплексность проблем международного маркетинга.
Они требуют информационного обеспечения, гибкости, дифференциации, решения кадровых вопросов и готовности фирм к риску.
1.2 Внутренний и международный маркетинг, различия между ними
1.3 Общие черты и отличия
По мнению А. Олливье и А. Дайана, “маркетинг - это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевать, а впоследствии сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае приспособления к нему”. Эта постоянно возобновляемая цепь мероприятий является предметом планирования, учитывается при составлении бюджета и подлежит контролю с точки зрения обоснованности принятых мер. Перечисленные фундаментальные правила маркетинга полностью остаются в силе, для того чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия за границей и очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет их соблюдать. Основные формы и методы практического применения маркетинга на предприятиях характерные для всех его моделей могут, в равной степени быть использованы в маркетинге как внутри страны, так и на внешних рынках. Независимо от сферы деятельности и географического охвата рынков предприятия компании используют одни и те же методы исследования спроса, предложения, деятельности конкурентов, анализа собственной деятельности, строят производственно сбытовую деятельность на основе одних и тех же стратегических альтернатив. Вместе с тем международный маркетинг имеет ряд отличительных особенностей, обусловленных спецификой рынков отдельных стран, поэтому каждый этап маркетинговой деятельности на мировом рынке требует учета не только социально-экономических, психологических, но и национально исторических особенностей спроса. Так, при анализе зарубежных рынков и их сегментов значительное место занимает проблема приспособления (адаптации) параметров продукции к условиям ее потребления в той или иной стране. Маркетинг имеет специфические особенности и анализ конкурентной борьбы.
Известно, что перед предприятием, желающим выйти на зарубежный рынок, встают помимо общих специфические проблемы, связанные с выбором форм экспансии. Они весьма разнообразны: экспорт, сбыт, лицензии на производство, образование смешанных предприятий по производству и (или) сбыту продукции, открытие собственного дела за рубежом, присоединение зарубежных фирм. Каждый вариант стратегии обладает своими достоинствами и недостатками. Основной задачей службы (подразделения) маркетинга является проведение предварительного комплексного исследования состояния рынка страны, на который предприятие собирается выходить со своим товаром (услугами).
Международный маркетинг отличается от внутреннего тем, что для каждой страны необходимо выделять внешнюю и внутреннюю обстановку. Обычно фирма, принимая решения внутреннего маркетинга, ориентируется и на внешнюю и на внутреннюю среду. Факторы внутренней обстановки представляют, в основном, цели компаний, ее организацию и структуру, доступность для нее ресурсов. Факторы внешней обстановки включают конкуренцию, изменения в психологии потребителя, политические условия, социальные и культурные изменения, требования национального законодательства и т.д. Для удовлетворения требования оптимизации деятельности фирмы на международном рынке и изучения факторов внешней и внутренней обстановки используется сегментация рынка.
Вместе с тем для понимания сущности маркетинговой деятельности как таковой важно четко осознавать ее место в функциональном, социальном противостоянии двух взаимосвязанных и обусловливающих одна другую сфер — чисто хозяйственных рыночных отношений и государственного вмешательства.
Воздействие государства на маркетинговую, международно-маркетинговую сферу осуществляется путем организационного, институционно-нормативного установления правил игры способствующих развязыванию предпринимательской инициативы максимально полной реализации в практических результатах имеющегося производственно-предпринимательского потенциала — капитала, материальных ресурсов, интеллекты, рабочей силы, а также посредством целенаправленного государственно-монетарного, фискального регулирования.
1.4 Интернационализация мирового хозяйства и новые приоритеты международного маркетинга
Интернационализация — это явление в маркетинге, возникающее вследствие взаимозависимости рынков как результат глобализации. "Рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок" .
Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по следующей схеме:
1 предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес;
2 выбор наиболее благоприятного региона или страны;
3 определение способа присутствия предприятия на этом рынке;
4 определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка;
Такая разработка включает четыре этапа:
1 анализ локальных потребностей в данной стране;
2 глобализация концепции товара, разработанного локально;
3 адаптация товара к каждой конкретной среде;
4 реализация выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга.
Что касается управления маркетингом, то наиболее важным следствием глобализации является необходимость определять географический целевой рынок в рамках стран и разрабатывать активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в расчет новую взаимозависимость рынков. Мыслить глобально, но исходя из локальной реальности.
Компании пересматривают свои стратегические позиции для того, чтобы реагировать на изменения экономической, конкурентной и социально культурной среды, а также интернационализацию мирового хозяйства.
Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками.
Первая из них — структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и т.п. Существуют четыре типа хозяйственных структур. Второй экономический показатель — характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения доходов деятель международного маркетинга делит страны на пять видов: 1) страны с очень низким уровнем семейных доходов, 2) страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов; 3) страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов. 4) страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов, 5) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.
2 Целесообразность выхода на международный рынок
До выхода на международный рынок компании следует четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществлять на внешних рынках. Большинство выходящих за границу компаний начинают с малого объема; некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Другие считают зарубежные рынки равнозначными отечественным или превосходящими их по значению. [9,c. 68]
Во-вторых, компания должна принять решение о том, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах.