Основные направления совершенствования реализации молочной продукции ОАО Вимм-Билль-Данн (стр. 3 из 6)

Компания уделяет значительное внимание разработке молочных продуктов с дополнительными потребительскими качествами, предназначенных для российских потребителей, с учетом недостатка микро- и макро - питательных веществ в рационе среднего российского потребителя.

ВБД[1] стремится координировать усилия по разработке новых продуктов с вопросами маркетинга и сбыта продукции с тем, чтобы в результате создать качественно новые продукты и технологии.

Рассмотрим объем продаж ОАО «Вимм-Билль-Данн». По данным 2008 года, объем продаж молока составил 1105,4, безалкогольных напитков – 259, детского питания – 127,7. Общий объем продаж составил 1492,1 млн. руб.

2.2 Анализ факторов, влияющих на объем реализации продукции

В условиях кризиса изменилась регулярность и объемы покупки продуктов. Стремительный рост цен на продукты питания сказался на потребительских привычках людей. Объем потребления молочных продуктов снизился в среднем на 11%. Беднеет и ассортимент молочной потребительской корзины - люди стали меньше баловать себя и покупать молочные продукты "для удовольствия".

Например, динамика рынка йогуртов зависит от следующих факторов:

Благосостояние населения;

Повышение популярности йогуртов в регионах России, достаточно консервативных с точки зрения потребления основных продуктов питания;

Активной пропаганды лидерами рынка культа здорового питания, в котором йогурты становятся на одно из первых мест;

Использование привлекательной упаковки; йогурты - наиболее активные рекламируемые молочные продукты;

Рентабельности - йогурты остаются наиболее рентабельной для производителей молочной продукцией.

При развитом потребительском рынке на выбор влияют вкусовые качества товаров, торговая марка, реклама и другие факторы. Для отечественного покупателя основное значение имеют дата изготовления и цена. Немаловажны жирность и сорт продукта, наличие на нем этикетки с составом. Что касается привлекательности и удобства упаковки, торговой марки, то пока лишь самые состоятельные покупатели придают им значение.

На сегодняшний день у людей сложились определенные стереотипы питания. Несмотря на широкий ассортимент продукции, большинство людей продолжает сохранять верность молоку, кефиру, творогу и сметане.

Хотя большая часть потребителей готовы заменять молоко на кисломолочные продукты, однако некоторые из них готовы сделать это, только если стоимость продуктов при замене будет ниже, а стоимость кисломолочных продуктов, как правило, выше на 15-17% (при сопоставлении с молоком одной торговой марки).

Рынок кисломолочных продуктов достаточно хорошо развит. Существуют много других компаний, выпускающих молочные продукты похожего ассортимента и качества. Они составляют конкуренцию компании «Вимм-Билль-Данн». Соответственно, этот фактор также влияет на объем реализации.

2.3 Цены и рентабельность реализованной продукции

Результаты работы «Вимм-Билль-Данна» за первое полугодие 2008 года были не самыми удачными. Снижение спроса на рынке молочной продукции, связанное с ростом цен, привело к снижению объема реализации молочной продукции компанией. Однако благодаря существенному увеличению цен реализации «Вимм-Билль-Данну» удалось нарастить выручку сегмента на 29%.

В сегменте напитков ситуация развивается неплохо, однако существенного увеличения продаж в натуральном выражении в первом полугодии не было. Рост выручки сегмента был в основном обусловлен увеличением средней цены реализации на 20%.

Сегмент детского питания по-прежнему демонстрирует впечатляющий рост. В первом полугодии выручка сегмента увеличилась на 65% при росте средней цены реализации на 31%.

Высокий рост цен на сырье, в частности, сырое молоко и соковые концентраты, продолжил оказывать давление на показатели рентабельности «Вимм-Билль-Данна» и в первом полугодии 2008 года валовая рентабельности снизилась с 32,9% до 31,5%.

Рис 3. Изменение (в процентах) объема реализации, средней цены и выручки по сегментам в первом полугодии 2008 года.

Рост выручки «Вимм-Билль-Данн» в 2008 был обеспечен прежде всего увеличением средних цен реализации продукции, так как динамика продаж в натуральном выражении была не слишком впечатляющей в связи со снижением объема продаж в сегменте молочной продукции.

Продажи в натуральном выражении сегмента напитков сильно не изменились, рост в первом полугодии составил около 2%. Увеличение средней цены реализации было более скромным, чем у молочной продукции, на 20% в долларах, в результате выручка сегмента увеличилась на 22%.

Наибольший же рост продаж как в натуральном, так и в денежном выражении был в сегменте детского питания, выручка увеличилась в первом полугодии на 65%, а средняя цена реализации – на 31%. В результате доля продаж детского питания в выручке «Вимм-Билль-Данн» выросла в первом полугодии 2008 года до 8,6% по сравнению с 6,7% годом ранее.

Высокий рост цен на сырье, с которым столкнулись многие производители продуктов питания еще в прошлом году, продолжился и в первом полугодии 2008 года, что не могло не оказать влияния на показатели эффективности работы «Вимм-Билль-Данна». В частности, средняя цена закупки компанией сырого молока в январе - июне выросла на 49% в рублевом выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Росли цены и на соковые концентраты, например, цена закупки яблочного сокового концентрата увеличилась на 92%. В результате валовая рентабельность молочного сегмента в первом полугодии составила 28,3% по сравнению с 29,9% годом ранее, а валовая рентабельность сегмента напитков снизилась с 40,8% до 38%. В то же время, сегмент детского питания продолжил демонстрировать рост эффективности, валовая рентабельность выросла с 45,3% в первом полугодии 2007 года до 46,7%. В целом по компании валовая рентабельность снизилась и составила 31,5%.

Рассмотрим финансовые результаты компании.

Таблица 2. Основные финансовые показатели ОАО «Вимм-Билль-Данн» за 2007-2008 года.

Показатель	Значение, млн. руб.		Изменение, %
	2007	2008
Выручка	1147,8	1492,1	129,9
Молочная продукция	858,4	1105,4	128,8
Детское питание	77,3	127,7	165,2
Напитки	212,1	259	122,1
Валовая прибыль	377,8	470,4	124,5
Валовая рентабельность	32,9	31,5

Выручка в 2008 г. составила $ 1492,1 млн против $ 1147,8 млн в прошлом году, увеличившись на 29,9 %. Основной рост – молочная продукция (28,8%) и детское питание (65,2%).

Таблица 3. Финансовые результаты ОАО «Вимм-Билль-Данн» за 1 квартал 2008 – 1 квартал 2009 гг.

Показатель, млн. $	1 кв 2008 г.	1 кв 2009 г.	г-к-г %
Выручка	732	517	-29.4%
Молоко	555	369	-33.5%
Напитки	117	94	-19.4%
детское питание	60	54	-10.4%
Валовая прибыль	220	168	-23.4%
Валовая рентабельность	30.0%	32.5%
Чистая прибыль	42	13	-69.9%
Чистая рентабельность	5.7%	2.4%

В 2009 году продажи ОАО «Вимм-Билль-Данн» почти не изменились в рублевом выражении (снизились на 29 % в долларовом выражении) по отношению к аналогичному периоду прошлого года и составили $ 517 млн.

Хуже всего обстоят дела в молочном сегменте (основном для бизнеса ВБД), где продажи снизились на 6 % (в руб.) на фоне сокращения объемов продаж и доли компании в сегменте традиционной молочной продукции. В сегменте напитков выручка увеличилась на 14 % (в руб.) на фоне роста объемов продаж (благодаря увеличению доли рынка на 170 б. п. г-к-г) и средней цены реализации. Наиболее благополучный сегмент бизнеса – детское питание, где выручка выросла на 27 % (в руб.) из - за роста объемов реализации.

Валовая рентабельность повысилась с 30 до 32,5 %, что в основном обусловлено ростом маржи в молочном сегменте с 26 до 29 % из-за снижения цен на сырье. Валовая маржа повысилась также в сегменте детского питания, что связано с увеличением продаж заменителей грудного молока. В сегменте напитков, напротив, из-за девальвации рубля стоимость соковых концентратов увеличилась, что привело к снижению рентабельности.

Глава 3. Совершенствование реализации продукции

3.1 Изучение рынка и выбор эффективных каналов реализации

Рынок молочных продуктов можно разделить на следующие сегменты: молоко, кефир, сметана, сливки, кисломолочные продукты (ряженка, простокваша, варенец), йогурты, обогащенная биопродукция (биокефиры, биойогурты), творог, десерты, сливочное масло. По данным Молочного союза России, по всему ассортименту молочной продукции, за исключением сливочного масла и классического творога, наблюдается устойчивая динамика роста общих объемов как производства, так и потребления.

Вместе с тем, участники рынка отмечают, что молочный рынок далек от насыщения. Если в европейских странах потребление йогуртов составляет в среднем 15 кг на человека в год, у нас этот показатель на уровне 2,5 кг.

По данным "ВБД", йогуртно - десертная группа ежегодно увеличивает долю в суммарном объеме молочной категории на 5-15%. Наиболее активно развиваются сокосодержащие молочные продукты, молочные и творожные десерты. Ценовая структура рынка йогуртов изменяется в сторону увеличения доли дорогой продукции.

Сегодня нужно бороться с потребительскими стереотипами относительно молочной продукции, поскольку, несмотря на широкий ассортимент продукции, обогащенной витаминами и минеральными веществами, большинство продолжает сохранять верность традиционным продуктам - молоку, кефиру, творогу и сметане.