Разработка комплекса маркетинга для кофе Nescafe Classic (стр. 2 из 6)
2.3 Сегментация рынка потребителей
Далее следует описание выводов, сделанных по проведении исследования. Поскольку в исследовании принимали участие люди, принадлежащие к различным половозрастным и социальным группам, результаты, полученные после опроса групп и уличных собеседований, можно распространить на весь рынок.
Как показало исследование, что главным качеством кофе для большинства опрошенных является вкус и аромат:
Частота применения кофе:
2.4 Характеристика предпочтений потребителей товара
При выборе кофе потребители больше всего внимания уделяют качеству и вкусу товара (90 %). Вторым по значению критерием является цена, меньше всего покупатели смотрят на рекламу, упаковку и знаменитость бренда.
Особой популярностью пользуется кофе в упаковке 3в1. Их предпочитают покупать 37 % потребителей. На втором месте – стеклянная банка на 100г. (33 %). 11 человек из 30 предпочитают кофе Nescafe Classic другим маркам. Кофе Tchibo выбирают 33% респондентов. 30 % отдают предпочтение кофе Jacobs.
Из проведенного анализа видно, что наиболее предпочтительным кофе является кофе высокого качества и вкуса, в упаковке среднего размера.
Малую роль играет для потребителей реклама и знаменитость бренда.
2.5 Определение спроса на товар
Для того чтобы наиболее точно определить спрос на кофе в Уфе возьмем за основу численность города. Она составляет 1 038 044 человек (по данным 2010 года). В число потенциальных потребителей входят все жители города от десяти лет, дети более младшего возраста кофе не покупают. Итого 928846 человек.
Величина реального спроса на товар определяется по формуле:
,где Qп – величина потенциального спроса,
k1, k2, k3, k4 – коэффициенты, регулирующие потенциальный спрос, определяются исходя из анкетного опроса.
k1 = 0,47 (уровень среднемесячного дохода потребителей). 47% имеют средний заработок на семью от пяти до десяти тысяч руб.;
k2 = 0,73 (влияние цены). 73% опрошенных готовы заплатить за 100г кофе не более 100руб.
k3 = 0,59 (степень эластичности спроса);
k4 = 0,9 (уровень качества) Для 90% опрошенных качество и вкус кофе является определяющим фактором.
Итак, величина реального спроса равна:
шт.2.6 Позиционирование товара на рынке
Позиционирование товара осуществим в три этапа.
Этап 1. Сравнение потребительских свойств существующих на рынке товаров. Из всей совокупности потребительских свойств выделим два наиболее значимых: качество и цену. Сравним качество и цену марок кофе Nescafe Classic 190г, сублимированный в стеклянной банке, Tchibo Exclusive 190г, сублимированный в стеклянной банке и Jacobs Monarch 190г, сублимированный в стеклянной банке. Для оценки качества использовали 5‑ти бальную систему вида:
Оценка качества марок кофе
| 1. Nescafe | 5 |
| 2. Tchibo | 4 |
| 3. Jacobs | 3 |
Цена марок кофе
| 1. Nescafe | 317 |
| 2. Tchibo | 342 |
| 3. Jacobs | 347 |
Сравним потребительские свойства марок кофе. (Рис. 3)
Качество 
5__ Т1 
4__ T2 
3__ T32__
1__150 175 200 225 250 275 300 325 350 375 Цена
Рис. 3. Сравнение потребительских свойств марок кофе
Этап 2. Выявим мнения покупателей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть у марок кофе (Рис. 4)
Качество5__
4__3__
2__ 1__150 175 200 225 250 275 300 325 350 375 Цена
Рис. 4. Схема потребительских предпочтений
Этап 3. Позиционирование продукта. (Рис. 5)
Качество 
5__ Т1 
4__ Т2 
3__ Т32__
1__150 175 200 225 250 275 300 325 350 375 Цена
Рис. 5. Сводная схема позиционирования
Накладывая результаты опроса из схемы потребительских предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств существующих марок кофе у конкурентов, получили позицию товара, которые желают покупать потребители. По Рис. 3 видно что Т1 (Nescafe Classic) и Т1 (Tchibo Exclusive) совпали с потребительскими предпочтениями. Значит этим маркам кофе дают больше предпочтений, чем Jacobs.
3. Товарно-марочный анализ
3.1 Определение вида товара
Определим признаки классификации товара – кофе (таблица 1)
Таблица 1. Классификация товара – кофе
| Признаки | Значения признаков |
| 1. Характер использования потребителем | Товар потребительского назначения |
| 2. Степень длительности использования | Товар длительного пользования |
| 3. Общественное отношение | Товар роскоши |
| 4. Широта потребления | Товар специального назначения |
| 5. Характер спроса | Товар повседневного спроса |
3.2 Правовая защита товара
Логотип Nescafе представляет собой написанное белым шрифтом на темном фоне название бренда и украшает собой все упаковки с растворимым кофе, производимые под маркой Nescafе.
Рис.6
На сегодня Nescafе является наиболее покупаемой маркойрастворимого кофе в мире, а сам бренд Nescafе — наиболее узнаваемым потребителями после Coca-Cola.
Согласно вступившей в силу 01.01.2008г. 4 части Гражданского Кодекса РФ, регистрация товарных знаков осуществляется в следующем порядке:
Юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем (заявителем) в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности подается заявка на государственную регистрацию товарного знака (заявка на товарный знак), которая должна относится к одному товарному знаку и содержать в себе: