Стратегическое планирование и роль маркетинга (стр. 3 из 7)
В X разделе предусматривается решение вопросов: общие расходы на маркетинговую деятельность (включая исследования); расходы на составление прогноза, развитие рынка, на изучение возможностей сбыта; расходы на составление программы, на заработную плату работников-маркетологов, на оплату услуг специализированных рекламных организаций; на оплату услуг посредников, на оценку эффективности программы; формы и методы контроля за выполнением плана и программы; расходы на внесение текущих коррективов в программу во время ее реализации и т.д.
Глобальными направлениями маркетинговой стратегии являются
  Сегментация
Углубление степени насыщения потребителей товарами | Диверсификация
Освоение производства новых товаров | Интернационализация
Освоение новых рынков |
Четвертое измерение рыночных действий – ритм (скорость) данных процессов.
Различают векторы расширения деловой активности фирмы:
- «старый рынок – старый товар»:
предполагает минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный товар продается на неизменном рынке. Рыночная доля увеличивается за счет сокращения издержек производства и обращения, изменения цен, активной рекламы, увеличения частоты потребления товара, новых способов его применения;
- «старый рынок – новый товар»:
- предполагает расширение предпринимательской активности на прежнем рынке;
- «новый рынок – старый товар»:
стратегия расширения границ рынка;
- «новый рынок – новый товар»:
стратегия экспансии, или диверсификации, которая требует значительных финансов. Наиболее распространенная стратегия Ф. Колер и М. Потер предлагают стратегии на базе двух концепций планирования маркетинговой деятельности (выборе целевого рынка и стратегического преимущества товара):
1) стратегия массового недифференцированного маркетинга (преимущества по издержкам производства). На рынок выходят с одним товаром (например, один вид напитка Coca Cola);
2) стратегия дифференцированного маркетинга (по товарам), например, японские сливки фирмы «Моринага» – отдельное предложение на каждом сегменте;
3) стратегия концентрированного, целевого маркетинга на определенных сегментах для определенных потребителей. Она предполагает низкие цены и уникальное предложение. Эту стратегию выбирают фирмы с ограниченными ресурсами, концентрируюсь на большой доле сегментов, придерживаясь узкой специализации. Это уязвимая и рискованная стратегия.
Зависимость доли на рынке и прибыльность, согласно модели Портера, имеет U- образную форму:
Рис. 1
 |
 |
Портер, в отличие от Бостонской консультативной группы, считает, что концентрированная стратегия фирмы с небольшой долей рынка в одной нише приносит успех.
В зависимости от доли на рынке, известны следующие типы маркетинговой стратегии:
1) атакующая – с целью расширения доли рынка. Оптимальной считается доля с 20 % всех покупателей, приобретающих 80 % товара фирмы. Если доля рынка ниже оптимальной, а также при выпуске нового товара или уходе конкурента фирма выбирает атакующую стратегию;
2) оборонительная (удерживающая) стратегия избирается солидными фирмами на известных для них рынках;
3) стратегия отступления – вынужденная стратегия ухода и ликвидации бизнеса;
4) стратегия «лазерного луча» – сначала внедриться на доступный рынок, а затем на сложный (внутренний, зарубежный нейтральный – с высокой конкуренцией местных производителей, с высокой конкуренцией национальных фирм).
При подписке рыночной ниши или сегмента используются 2 метода:
1) Концентрированный («метод муравья»): (рис. 2);
Рис. 2. «Метод муравья»
 |
2) Дисперсный («метод стрекозы») – метод проб и ошибок. Выход сразу на максимально возможное число сегментов, чтобы выбрать более выгодные (рис.3.).
Рис. 3. «Метод стрекозы»
 |
В зависимости от состояния рыночного спроса выбирается:
1) стратегия конверсионного маркетинга: заключается в изменении отрицательного отношения потребителя к товару;
2) стратегия креативного, разрабатывающего маркетинга; заключается в создании спроса;
3) стратегия стимулирующего маркетинга – оживление низкого спроса;
4) стратегия ремаркетинга-восстановление – снижающегося спроса;
5) стратегия синхромаркетинга – стабилизация спроса;
6) стратегия поддерживающего маркетинга – поддержание оптимального, существующего уровня спроса;
7) стратегия демаркетинга – снижение чрезмерного спроса, перекрывающего предложение (повышение цен, снижение уровня сервиса);
8) стратегия противодействующего маркетинга – ликвидировать иррациональный спрос (с точки зрения правовой, общественной, здравоохранительной).
Стратегия маркетинга сочетает деятельность по формированию спроса с деятельностью по подавлению конкурентов. Стратегии в отношении продукта:
1) горизонтальная – новый товар является продолжением выпускаемого;
2) концентрическая – поиск новых товаров, созвучных производящимися;
3) конгломератная – выпуск нового товара, связанного с производимым.
Стратегии меняются за счет переориентации рынка, новых методов конкурентной борьбы.
4. Стратегические бизнес-единицы
Деятельность большинства компаний осуществляется в рамках нескольких отраслей. Нередко компании определяют свой бизнес в терминах продукции: они заняты «производством автомобилей» или «изготовлением логарифмических линеек». Бизнес есть процесс, направленный на удовлетворение клиента, а не просто на производство продукции. Продукция «приходит и уходит», но основные потребности покупателей и группы потребителей остаются неизменными. Компании, выпускающей телеги, после появления на рынке автомобилей придается ликвидировать свой бизнес, если, конечно, она не перейдет на выпуск «повозок» с двигателем внутреннего сгорания. Каждая компания может переопределить бизнес в терминах потребностей, а не в терминах продукции. В табл. 4.1. приведено несколько примеров.
Таблица 4.1
.
Продукто- и рыночно-ориентированные определения бизнеса компании
Компания | Продукция | Рыночное определение |
Missouri – Pacific Railroad | Мы управляем железной дорогой | Мы перевозим людей и товары |
Xerox | Мы производим копировальное оборудование | Мы помогаем повысить производительность труда в офисах |
Standard Oil | Мы продаем бензин | Мы поставляем энергию |
Columbia Pictures | Мы делаем фильмы | Мы работаем на рынке развлечений |
Encyclopedia Britannica | Мы продаем энциклопедии | Мы распространяем информацию |
Carrier | Мы изготавливаем кондиционеры и обогреватели | Мы помогаем управлять климатом в доме |
Следует избегать чрезмерно узких или слишком широких рыночно ориентированных определений. Рассмотрим, к примеру, производство грифелей для карандашей. Если компания считает, что она работает на рынке информационных систем, правомерен вопрос: «А почему бы в таком случае не заняться производством компьютеров?» Наиболее широкий взгляд на бизнес такой компании – обеспечение коммуникационной деятельности, но для компании по производству карандашных грифелей это, пожалуй, слишком.
Многие компании рассматривают свою продукцию в терминах ее назначения, вместо того чтобы просто определить, что она собой представляет. Например, BMW называет себя «компанией, обеспечивающей транспортом», а не «производителем автомобилей». BMW определяет свой бизнес как выпуск автомобилей, мотоциклов, систем управления дорожным движением и автоматической обработки информации. Данное определение не позволяет компании заняться самым популярным направлением современного автобизнеса – прокатом автомобилей.
Бизнес может быть определен в терминах групп потребителей, нужд потребителей и технологии. Рассмотрим, например, небольшую компанию, которая определяет свой бизнес как конструирование осветительных систем для телевизионных студий. Потребители ее продукции – телестудии; нужды потребителей –освещение; технология – лампы накаливания. Компания может расширить сферу деятельности и заняться, например, разработкой освещения для других групп потребителей: частных домовладельцев, заводов и офисов. Она имеет возможность предоставить телестудиям другие виды услуг: отопление, вентиляцию или кондиционирование воздуха. А почему бы ей не попробовать другие осветительные технологии – с использованием инфракрасного или ультрафиолетового света?