Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Кузбасский государственный технический университет»
Кафедра государственного и муниципального управления
по Маркетингу
| Выполнила: Ст-ка гр. Мут-07 Иванова И.И. Шифр зач. кн. 049999 Проверил(а): |
Кемерово
2006
Тема: Стратегическое планирование и роль маркетинга
План:
Введение...........3
1. Маркетинг в управлении...............4
2. Стратегическое планирование и маркетинговая программа...............5
3. Составление маркетинговой программы..................8
4. Стратегические бизнес единицы....................13
5. Интенсивный рост..................16
6. Интеграционный рост...............17
7. Диверсификационный рост.................18
8. Сокращение неперспективных производств.........................18
9. Стратегическое планирование бизнеса ......................19
10. Методология составления маркетинговой программы....................23
Заключение......................28
Список использованной литературы.......................29
Введение
Планирование маркетинга на различных предприятиях осуществляется по- разному с точки зрения содержания плана, длительности планирования, последовательности разработки, организации планирования. Содержание плана маркетинга для предприятий иногда лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, а в другом случае план маркетинга, исходя из стратегии бизнеса, может включать цели и программы выполнения некоторых маркетинговых функций (исследования и разработка, производство и др.)
Большинство предприятий (фирм, компаний) в развитых странах основывают план производственно-хозяйственной деятельности на плане маркетинга. Его разработка является началом планирования всех остальных функций бизнеса: производства, НИОКР, финансов, трудовых ресурсов, основных фондов.
На большинстве предприятий, независимо от используемого типа плана маркетинговой деятельности, его разработке предшествует план деятельности фирмы в целом. Маркетинг- это только ветвь, хотя и очень важная, на древе предприятия. Другие ветви – это план производства, исследований и разработок, финансовой, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования предприятия в целом.
В системе стратегического планирования отсутствует предположение о том, что будущее из прошлого, исходя из изученных тенденций развития, не годится. В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития предприятия при определенных предложениях об изменении внешней среды, в которой он функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций предприятия в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На его основе формируется цели развития предприятия и выбирается стратегия их достижения.
Концепции стратегического планирования и маркетинга тесно взаимосвязаны, и перспективный план маркетинговой деятельности должен являться составной частью стратегического плана предприятия.
1. Маркетинг в управлении
Стратегическое планирование – это процесс изучения будущего (моделирование). Оно призвано улучшить процесс принятия текущих и оперативных решений.
Суть стратегического планирования – в его четкой ориентации на регион, от которого зависит будущее предприятия. Жизнеспособность стратегического планирования определяют три основных характеристики:
1) аналитические предпосылки планирования (анализ потребителей, конкурентов, внешней среды, рынка, потенциала предприятия, издержек, прогноз спроса, продаж, цен);
2) формализованные методы планирования (портфельный анализ, оценка привлекательности рынка);
3) подготовка стратегического и бизнес-планов. В особый блок выделяются вопросы экономического прогнозирования как составного элемента стратегического планирования на предприятии.
Управленец обязан решить для себя две задачи:
1) оценить сложившуюся систему планирования;
2) определить направления перестройки планирования, элементы стратегического планирования.
Прогнозы, являющиеся элементом планирования, систематизируют по разным критериям: прогнозы спроса, экономической конъюнктуры, инновационные, технологические. По уровням они делятся на макро- и микропрогнозы.
Стратегический план дает информацию о развитии, в которое следует вложить деньги, чтобы сделать предприятие преуспевающим. Малые предприятия составляют бизнес-план (деловой план). Он дает информацию внешним инвесторам. Ключевой его вопрос – разработка стратегического бюджета и формирование финансовой стратегии.
Планирование – это формирование образа будущего в сознании субъекта, обязательная предпосылка реализации целей. Процесс планирования охватывает пять этапов:
1) прогнозирование, включающее анализ факторов с целью предвидения возможностей, оценка риска дается на этом этапе. В прогнозировании используются 3 изменения:
- время (как далеко мы пытаемся видеть?);
- направления (тенденции будущего);
- величина (как велики будут перемены?);
2) выбор вариантов развития (на основе доходности и ресурсов);
3) формулировка целей;
4) составление программы действий и графика работ;
5) формирование бюджета, которое включает стоимостную оценку программы и распределения ресурсов. Через бюджет контролируется выполнение плана и качество менеджмента.
В планировании важны: систематический подход к решению проблемы, надежная информация, психологические факторы.
Стратегическое планирование является составным элементом стратегического управления. Это поиск альтернативных вариантов, выбор лучшего из них, построение общей стратегии развития, формирования механизма ее реализации. Это разработка стратегий и методов их осуществления. Оно включает долгосрочное, среднесрочное, годовое, оперативное, функциональное планирование.
Для определения времени, на которое вырабатывается перспективная политика, применяются различные критерии: жизненный цикл изменения спроса на продукт; время на реализацию целей и др.
Одним из главных элементов стратегического планирования является маркетинговый план, включающий показатели объема продаж, выявление доли рынка каждого продукта, анализ конкуренции и потребительского рынка. Он составляется сроком на 1-3 года и связан в основном со сбытом, ценами, т.е. с функциональным планированием.
Организационно-экономическая концепция стратегического планирования представляет предприятие как совокупность разноцелевых подразделений, объединяемых для достижения общей цели развития.
Ключевой проблемой стратегического планирования стало деление всех видов деятельности на «генераторов» денег, увеличивающих денежные доходы предприятия, и на «потребителей» денег, которые убыточны (сегодня или завтра). Основное занятие менеджеров – анализ текущего состояния «портфеля» корпорации и формирование ее стратегического «портфеля».
Чтобы оценить исходную позицию предприятия как подсистемы социальной рыночной экономики, требуется анализ:
1) номенклатуры продукции, ее технических и экономических характеристик, конкурентоспособности;
2) формирования производственной программы;
3) использования оборудования;
4) численности и профессионально -квалифицированного состава работников;
5) организационной структуры предприятия.
6) Маркетинговая деятельность на предприятии определяется формулой «производить то, что покупается», а не « продавать то, что производится»[1]. Эта деятельность направлена на: выбор выгодных рынков сбыта; анализ и прогнозирование развития рыночной ситуации с учетом интересов компании; получение и анализ информации о товарах, рынках, ценах; планирование и прогнозирование конкурентоспособной продукции и ценовой политики; выбор каналов сбыта; определение затрат на маркетинг; подготовку кадров для маркетинга на предприятии.
Стиль мышления менеджера по маркетингу должен быть коммерческим. Это значит, что в его основе лежит выгода – умение прибыльно вести дело. Нужно обладать самостоятельностью перед потребителем, бережливостью. В связи с этим он должен различать понятия стимула и мотива деятельности. Стимул – это внешнее побуждение (материальное или эмоциональное), а мотив – внутреннее, продиктованное целью индивида стремление на основе его потребностей и интересов.
Мотивирование как метод управления – это целенаправленное создание благоприятных условий для формирования мотивов как духовных ценностей.
Иерархическая модель мотивации разработана американским психологом А. Маслоу. Он выделил 5 базисных потребностей людей в виде иерархической пирамиды из 5 уровней:
I уровень – физиологические потребности в пище, физических движениях, одежде, жилище;
II уровень – потребности в безопасности существования, в стабильности условий жизни, гарантии занятости;
III уровень – потребности в любви;
IV уровень – потребности в признании, статусе, престиже;
V уровень – потребность в самоактуализации – реализации потенциальных возможностей, способностей.
Каждый из пяти уровней потребностей должен учитываться в управлении. На первых трех уровнях, характеризующих «экономического человека» (для которого достаточно удовлетворения материальных и элементарных социальных потребностей), образуются стимуляторы, на основе которых создается система стимулирования труда. IV и V уровни играют мотивирующую роль. Здесь возникают стойкие интересы – мотивы, на базе которых создается система мотивирования труда. Индивид, ориентированных на мотивы, называется «социальным человеком».