- товар, його асортимент, якість, дизайн, параметри, упаковка, торговельна марка, сервіс, гарантії, умови повернення і утилізації;
- ціна, яка включає прейскурантну вартість, пільгові знижки, умови фінансування, кредитування, терміни сплати за купівлю;
- товаропросування або дистрибуція – переміщення товарів, канали розподілу, розміщення запасів, транспортування, організація торговельного продажу;
- комунікація або промоція включає стимулювання збуту, реклама, суспільні відносини, прямий продаж, пропаганду купівлі і застосування.
Кожен із перелічених елементів маркетингу є основним, а у комплексному розгляді і застосуванні складає систему маркетингу, яка функціонує безперервно з деякими коливаннями, залежно від товарного попиту і виробничої пропозиції. Уміння узгоджувати між собою окремі вказані елементи і складає основу маркетингу [13,15].
1.2 Види функціональних стратегій
Функціональна стратегія розробляється для кожного конкретного функціонального напряму певної сфери діяльності підприємства. Іншими словами, функціональна стратегія стосується конкретного плану керування поточною й основною діяльністю підрозділу. Отже, підприємству слід мати стратегію НДПКР, виробничу стратегію, маркетингову стратегію, фінансову стратегію, стратегію управління персоналом, стратегію матеріально-технічного забезпечення, тобто розробляється стільки стратегій, скільки підприємство має основних функціональних напрямів діяльності.
Кожна із зазначених функціональних стратегій має розроблятися з урахуванням набору факторів і вимог, які висуваються внутрішнім і зовнішнім середовищем. В основному керівництву при розробці стратегії (як і при її реалізації) варто відштовхуватися від:
- змісту й вагомості впливу діяльності функціонального підрозділу на досягнення цілей і місії підприємства в цілому;
- характеру впливу виконання робот по кожній із функцій на розвиток підприємства;
- переваг і недоліків окремих функцій;
- ступеня збалансованості процесу розвитку підприємства і кваліфікації виконавців (персоналу);
- можливостей «ресурсу підприємства»: трудового, виробничого й фінансового;
- ступеня взаємозалежності функцій у загальній системі управління організацією.
Стратегія науково-дослідних і проектно-конструкторських розробок (НДПКР) – це план дій підприємства зі створення й подальшого використання новацій або інновацій. Дана стратегія в цілому і забезпечує стабільну життєдіяльність, а головне – розвиток будь-якої організації.
Основу стратегії НДПКР складають науково-технічні прогнози, винаходи, технологічні прориви і не тільки в тій галузі, де «працює» підприємство , але й у суміжних.
Спрямованість стратегії НДПКР задають маркетингові дослідження, точніше їхні результати, які, по суті, формують технічне завдання на проектування продукту на основі вивчених «вимог» і потреб споживачів.
Головною метою стратегії НДПКР є розробка і впровадження інновацій, а також різного роду підтримка і забезпечення їхнього життєвого циклу.
Успіх стратегії НДПКР залежить від своєчасного і грамотно розробленого «стратегічного набору». У якості такого можна запропонувати стратегії:
- підвищення якості;
- підвищення продуктивності;
- модернізації виробничих потужностей;
- нових технологічних розробок;
- пріоритетних досліджень і розробок;
- розвитку НДПКР.
Стратегія НДПКР кожного підприємства, кожної компанії має бути динамічною, чутливою до вимог ринку, дуже «швидкісною». НДПКР формує концептуальні основи розвитку організації [18].
Виробнича стратегія – це діяльність із розробки й управління процесом створення необхідних для споживачів продуктів і послуг. Спрямованість даної стратегії – виробничий процес, точніше його здійснення з максимальною ефективністю [10,18].
У ринкових умовах найбільш важливими факторами, що впливають на виробничу стратегію підприємства, є ті, що пов’язані зі споживачами. Метою будь-якої виробничої діяльності всередині підприємства є управління процесом додавання цінності продукту таким чином, щоб максимально задовольнити запити споживача.
Виробнича стратегія повинна формуватися також з урахуванням:
1) наявності матеріально-технічних, трудових і фінансових ресурсів;
2) техніко-організаційного рівня виробництва;
3) існуючого виробничого потенціалу;
4) часу, необхідного для своєчасного переходу до випуску нового продукту;
5) обсягу необхідних капіталовкладень;
6) рівня кваліфікації персоналу;
7) можливостей одержання необхідної сировини.
Основою для формування виробничих стратегій є продуктові стратегії. Тому виробничі стратегії спрямовані переважно на:
- вдосконалення, модернізацію виробництва;
- оптимізацію співвідношення підрозділів інфраструктури підприємства;
- організацію (при необхідності) нового виробництва;
- оптимізацію основного виробництва підприємства.
Фінансова стратегія у загальному значенні – це план фінансового розвитку підприємства. Вона є основою для вибору напряму розвитку з урахуванням необхідних змін у структурі капіталу і т. ін.
В основі розробки фінансової стратегії лежить процес балансування матеріальних і фінансових потоків Саме фінансова стратегія визначає доцільний напрям фінансової діяльності підприємства, орієнтує на економію всіх видів витрат і мобілізацію капіталу для підтримки, насамперед, маркетингових, виробничих та інших функціональних стратегій. Вона також передбачає встановлення оптимальних відносин із фінансовими, страховими, кредитними організаціями, акціонерами, фінансовим ринком.
Фінансова стратегія покликана визначити доцільну структуру капіталу підприємства та його співвідношення.
Як приклад варто навести такі фінансові стратегії:
- використання дивідендів;
- рефінансування;
- розміщення акцій;
- кредитування;
- розвитку фінансової підсистеми підприємства і т. ін.
Кожна із зазначених стратегій є ключем до вирішення фінансових проблем підприємства, «стежиною у джунглях ринку до сонячного берега добробуту» [13,18].
Сучасні стратегії управління персоналом спрямовані на формування керованої і керуючої підсистем, їхнього доцільного співвідношення з метою підвищення ефективності функціонування організації і досягнення генеральної мети.
Керована підсистема підприємства – це об’єкт управління, що складається із взаємозалежних структурних підрозділів і процесів безперервного руху виробничих фондів, виражених у грошовій, продуктовій і товарній формах. Центральною ланкою будь-якого об’єкта управління є колектив працівників, тобто персонал організації.
Керуюча підсистема – це сукупність керівних органів підприємства. У керуючій підсистемі процеси носять інформаційний характер і завершаються виробленням керівних впливів на об’єкт управління, тобто на персонал [18].
Оскільки керуюча й керовані підсистеми є елементами такої системи, як підприємство, то між останніми має підтримуватися розумна відповідність у кількісному і якісному аспектах. Чим вищий ступінь відповідності керуючої системи керованій, тим ефективніше здійснюється управління підприємством.
Ефективність управління персоналом підприємства ґрунтується на оптимальному використанні таких стратегій:
- добору й навчання персоналу;
- винагороди й мотивації;
- формування трудових відносин і т. ін.
Основною метою стратегії матеріально-технічного забезпечення (МТЗ) є оптимізація управління матеріальним забезпеченням підприємства. Тому під стратегією матеріально-технічного забезпечення варто розуміти діяльність, спрямовану на оптимальний розподіл і забезпечення необхідної швидкості матеріальних потоків.
«Стратегічний набір» стратегії МТЗ формується на підприємстві і складається з таких підтримуючих стратегій, як централізоване й децентралізоване забезпечення (постачання), пошук і використання нових зовнішніх джерел сировини, матеріалів і напівфабрикатів, заміна використовуваних у технології матеріалів на прогресивніші й дешевші (за необхідності) і т. ін.
Забезпечення підприємства необхідними ресурсами для виробництва товару необхідної якості, змісту й дизайну наразі є одним із найважчих стратегічних завдань. Кожне окремо взяте підприємство намагається розробити прийнятну стратегію матеріально-технічного забезпечення з урахуванням ринкових вимог та обмежень [16,18].
1.3 Характеристика маркетингової стратегії
У ринкових умовах для більшості підприємств маркетингова стратегія є першою і провідною функціональною стратегією. Це пояснюється двома причинами. По-перше, вона забезпечує ринкову спрямованість підприємства і є генератором характеристик, що надаються продукту, який потрібен споживачеві. По-друге, вона передбачає вибір і формування:
1) цільового ринку;
2) номенклатури й асортименту продукції, яка потрібна ринку;
3) цінової політики на обраному цільовому ринку;
4) ефективної системи розподілу продукції;
5) необхідного формату реклами та її організації.
Тому визначення маркетингової стратегії має бути таким: «Це стратегія, що орієнтує на ринкові цінності». Отже, справедливим буде таке твердження: маркетингова стратегія перетворює звичайне виробниче підприємство на компанію, що працює на ринок.
До ключових складових маркетингової стратегії відносяться:
а) створення системи маркетингової інформації;
б) оптимізація ціноутворення;
в) робота з товаром;
г) організація системи збуту;
д) використання просування.
Для більш ефективного і стійкого функціонування підприємства маркетингова служба формує маркетинговий «стратегічний набір»: своєрідну систему стратегій, які забезпечують ринкову спрямованість підприємства. Його види такі: