Після прийняття керівництвом підприємства стратегічного рішення щодо кожного свого виробництва переходять до планування маркетингу. На цьому етапі розробляють деталізовані плани для кожного виробництва, господарського підрозділу, товару чи товарної марки підприємства. Річний план маркетингу стає основою для координації усіх видів діяльності: виробничої, маркетингової, фінансової.
Коли плани починають втілюватися у маркетингову практику, виникає чимало несподіванок. Підприємству необхідно контролювати свою ринкову діяльність, щоб бути впевненим у кінцевому досягненні цілей маркетингу. Можна виділити три типи маркетингового контролю: контроль за виконанням річних планів; контроль прибутковості; контроль за виконанням стратегічних рішень.
У життя кожного з нас дедалі активніше входить маркетинг, але часто його хибно ототожнюють лише із збутовою діяльністю. Для правильного розуміння цього терміну слід розглянути п'ять альтернативних концепцій, на яких можуть бути побудовані взаємовідносини між виробниками і споживачами.
1. Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі надають перевагу товарам, які широко розповсюджені та доступні за ціною.
2. Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із високою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками.
3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо не докласти значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.
4. Концепція маркетингу ґрунтується на твердженні, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими, ніж у конкурентів, методами.
5. Концепція соціально-етичного маркетингу, крім інтересів підприємства й окремих споживачів, ураховує інтереси суспільства загалом [26 – С. 20-22].
Підґрунтям маркетингової діяльності є дослідження ринку. Воно передбачає вивчення поведінки споживачів, попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку тощо. Такий аналіз дає змогу оцінити ринкові можливості й визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може досягнути конкурентних переваг.
Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, підприємство розробляє комплекс маркетингу. Отже, комплекс маркетингу — це поєднання чотирьох складових: товару, ціни, методів збутуі маркетингових комунікацій. Для здійснення маркетингової діяльності на підприємстві необхідно:
- створити службу маркетингу;
- налагодити функціонування маркетингової інформаційної системи;
- визначити стратегію і скласти план маркетингу ;
- здійснити маркетинговий контроль.
Підприємство, яке працює на ринку, відчуває на собі вплив, з одного боку, економічних, демографічних, політико-правових, науково-технічних, природнокліматичних чинників та чинників культурного середовища, а з іншого – ефективність його діяльності багато в чому залежить від постачальників, посередників, поведінки споживачів, дій конкурентів, діяння контактних аудиторій. Всі ці чинники і елементи є складовими маркетингового середовища підприємства (див. Додаток 1).
Найпоширенішим визначенням поняття «маркетингове середовище підприємства», є визначення, запропоноване Ф.Котлером: маркетингове середовище – це сукупність факторів, які впливають на спроможність підприємства розвивати й підтримувати взаємовідносини з цільовим ринком. Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості й загрози виникають, змінюються й зникають, тому для підприємства є дуже важливим, вчасно розпізнавши ринкові можливості й загрози, розвивати можливості та знешкоджувати загрози.
В.А. Полторак та О.М. Азарян також трактують маркетингове середовище як сукупність суб’єктів, сил, чинників, які діють на підприємство і впливають на його стратегію. Провідні визначення цього поняття подані в таблиці 1.1.
Розглянувши дані визначення можна зробити висновок про певну суперечність між викладеними визначеннями у питанні меж дії чинників та факторів на підприємство та його стратегію. Для цього необхідно згадати визначення, запропоновані Н.В.Куденко, яка розрізняє маркетингове макросередовище та мікросередовище, а також керовані та некеровані фактори маркетингового середовища.
Маркетингове мікросередовище – частина середовища, в якому підприємство безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.
Маркетингове макросередовище – це ті фактори, якими підприємство не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТП (науково-технічний прогрес), культура, природне середовище.
Керовані фактори – такі фактори, якими підприємство безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них належать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов’язані з процесом управління маркетингом (система управління маркетингом, організаційна структура маркетингу, кадри).
Таблиця 1.1.
Визначення поняття «маркетингове середовище» різних авторів
| Автори | Визначення поняття |
| Ф. Котлер | Маркетингове середовище - сукупність діючих за межами підприємства суб’єктів та сил, які впливають на розвиток й підтримку службами маркетингу вигідних взаємовідносин з цільовими клієнтами |
| В.А. Полторак | Маркетингове середовище – це сукупність активних суб’єктів, різноманітних чинників, що діють за межами підприємства і впливають на її стратегію, можливості ефективно працювати на ринку і не підлягають безпосередньому контролю з боку підприємства |
| М.І. Белявцев, Л.М. Іваненко | Середовище маркетингу – сукупність активних суб’єктів, сил і факторів, що діють як усередині, так і за межами підприємства й організації, які впливають на можливості керівництва, і служби маркетингу досягати поставлених цілей. |
| О.М. Азарян | Маркетингове середовище – це сукупність активних суб’єктів і сил, що діють за межами підприємства і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва. |
| С.В. Скибінський | Маркетингове середовище підприємства – сукупність активних суб’єктів та сил у межах та за межами підприємства, які впливають на можливості керівництва підприємства та служби маркетингу діяти на цільових ринках підприємства |
| С.С. Гаркавенко | Маркетингове середовище - сукупність суб’єктів, умов та сил, що діють за межами підприємства і здатні вплинути на його маркетингову діяльність |
Некеровані фактори – ті фактори, на які підприємство не може безпосередньо впливати. До них належать такі фактори, як економіка, політика, законодавство, демографія, культура, технологія, екологія.
Ф. Котлер, В.А. Полторак, та О.М. Азарян, вказують, що всі фактори маркетингового середовища впливають за межами підприємства і не підлягають безпосередньому впливу з боку підприємства. З цим неможна погодитися тому, що маркетингове середовище складається з внутрішнього (чинники, якого підлягають управлінню на підприємстві та можуть обиратися) та зовнішнього, яке, в свою чергу, включає чинники мікросередовища (на які лише у деякій мірі підприємство може вплинути: обирати постачальників, коригувати умови співпраці з ними або за допомогою маркетингових інструментів подіяти на поведінку покупців та процес прийняття ними рішення щодо покупки тощо) та макросередовища. Таким чином, лише чинники макросередовища діють за межами підприємства і не підлягають безпосередньому впливу з боку конкретного підприємства.
На наш погляд, більш точним є наступне визначення: „маркетингове середовище” – це комплекс взаємопов’язаних чинників, суб’єктів і сил, які впливають з одного боку, один на другого, а з іншого, безпосередньо на підприємство та ефективність його функціонування на обраному ринку, маркетингову діяльність.
З урахуванням економічної, політичної, демографічної ситуації у країні та тенденцій кон’юнктури споживчого ринку, в цілому та по окремим товарним групам, маркетингове середовище є невизначеним, динамічним, в окремих напрямках – непередбачуваним. Крім того має місце така ознака як складність маркетингового середовища, що пов’язано з різноманітністю та багатогранністю чинників та елементів, які його складають; які підприємство може чи не може контролювати. Усі ці аспекти покладено у систему ознак маркетингового середовища (див. Додаток 2) [41]. Всі ці ознаки необхідно враховувати під час оцінки та аналізу маркетингового середовища.
Основні фактори та показники, що визначають структуру маркетингового макросередовища підприємства, наведено в Додатку 3.
Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат. До таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту.
Демографічний середовище передбачає дослідження таких показників, як чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан.
Політико- законодавче середовище охоплює: політичну структуру країни, урядову, політичну та законодавчу стабільність, політичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції.