Соціально- культурне середовище включає такі фактори, як соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, поведінку, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя. Причому серед зазначених факторів система цінностей настільки важлива, що аналітики компанії "Дженерал Електрик" охарактеризували як найважливіший елемент бізнесового середовища.
На відміну від швидких змін у технологічному середовищі зміни в культурному середовищі досить повільні, а деякі цінності залишаються стабільними й незмінними (наприклад, чесність, порядність, відповідальність за своїх дітей, повага до батьків тощо).
Природне середовище як фактор маркетингового макросередовища останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв’язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища. Екологічні проблеми були головною причиною виникнення концепції соціально-етичного маркетингу. Її суть у тому, що, задовольняючи потреби окремих споживачів, підприємства повинні враховувати інтереси суспільства в цілому.
Науково- технічний прогрес, технологічні зміни справляють значний вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Вони впливають на всі елементи маркетингового комплексу, але більш за все проявляється в аспекті інноваційної діяльності [5 – С. 60-71].
Основні фактори та показники, що визначають структуру маркетингового мікросередовища підприємства, наведено в Додатку 4.
Роль підприємства як фактора маркетингового середовища, передусім зумовлена значенням служби маркетингу в загальній структурі підприємства, її організаційною структурою, зв’язками з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду фахівців-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.
Маркетингові посередники – це ті підприємства й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо). До них належать: торгові посередники – сприяють доведенню товару до кінцевого споживача; маркетингові підприємства – здійснюють маркетингові дослідження на замовлення підприємства; рекламні агентства – виступають суб’єктами маркетингових комунікацій підприємства.
Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).
Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.
Громадськість – це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для підприємства або впливають на можливість досягнення їх цілей. Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підприємству в реалізації його цілей.Наприклад, якщо у фінансових колах (банки, страхові компанії) склався негативний імідж підприємства, йому буде досить важко реалізувати можливість отримання фінансових ресурсів.
Конкуренція – це боротьба за ринкову частку між підприємствами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби. Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове положення підприємства, конкурентоспроможність її товарів [ 35 – С. 114-121].
Проблемним питанням у дослідженні маркетингового середовища є недостатність методичних рекомендацій щодо організації та проведення маркетингового дослідження зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства. Під час проведення дослідження маркетингового середовища необхідно дотримуватися наступних принципів:
- об’єктивність - передбачає адекватне відображення отриманих даних та результатів;
- системність – ретельний аналіз усієї сукупності чинників, суб’єктів та сил маркетингового середовища, виділення структурних складових, визначення ієрархічних зв’язків і взаємопідпорядкованості процесів і явищ;
- комплексність – вивчення явищ і процесів, які відбуваються у маркетинговому середовищі у всій повноті, взаємозв’язку та розвитку;
- точність – дослідження маркетингового середовища повинні засновуватися на певних джерелах інформації (власних, офіційних, зібраних тощо);
- ретельність – використання різноманітних інструментів і методів, проведення необхідних підрахунків;
- регулярність – дослідження чинників маркетингового середовища повинні проводитися систематично для своєчасного виявлення змін та їх урахування під час підготовки та прийняття управлінських рішень.
Для забезпечення функціонування підприємств на засадах маркетингу необхідно насамперед створити службу маркетингу. Залежно від розмірів підприємства. специфіки його товарів і ринків організаційна структура служби маркетингу може бути різна: функціональна, товарна, регіональна, ринкова, змішана (товарно-ринкова).
1.2. Етапи створення маркетингової програми підприємства
Програма маркетингу - розроблений на основі комплексних маркетингових досліджень стратегічний план-рекомендація виробничо-збутової і науково-технічної діяльності підприємства (організації), покликаний забезпечити вибір оптимального варіанту її майбутнього розвитку згідно з висунутим цілям і стратегії в довгостроковій перспективі.
Маркетингова стратегічна програма підприємства являє собою стратегічний план дій підприємства по досягненню поставленої довгострокової мети [49. – С. 43-50].
Досить часто при розгляді маркетингової стратегічної програми в науковій літературі посилаються на методи планування. Це пов'язано з тим, що стратегічне планування є проміжним результатом, а маркетингова стратегічна програма є заключним етапом в стратегії розвитку, в якому заплановані дії підкріплені практичними заходами з конкретними відповідальними, тактичними заходами, об'ємом фінансування, видом і порогами контролю.
Говорячи про процес планування маркетингу, і його результату - маркетингової програми, слід зазначити, що за формулюванням Г.Л. Багієва, процес планування маркетингу - це впорядкована сукупність стадій і дій, пов'язаних із ситуаційним аналізом навколишнього середовища, постановкою цілей (як стратегічних, так і тактичних) маркетингу, здійсненням стратегічного планування (розробка план), реалізацією маркетингу, контролем за виконанням плану маркетингу.
Досліджуючи підходи різних авторів до визначення поняття маркетингової програми та зупинимося більш детально на класифікації Бондаренко І.В. і Дубницького В.І. [6 – С. 98-101], які на наш погляд підходять більш комплексно до цієї проблематики.
За терміном всі програми маркетингу можна класифікувати на: довгострокові (на період більше 5 років), середньострокові (на період від 2 до 5 років), короткострокові (на період до 1 року) і оперативні (від декількох тижнів до декількох місяців).
За охопленням проблематики програми маркетингу можна класифікувати на інтегровані і окремі, невеликі програми. Перші - інтегровані - охоплюють всі основні види діяльності підприємства на довгостроковий або тривалий період. Другі, охоплюють питання діяльності підрозділів, вдосконалення асортименту, каналів збуту, реклами і т.д.
За методами розробки маркетингові програми діляться на децентралізовані, централізовані і зустрічні. Децентралізовані (що розробляються «знизу») являють собою окремі програми, які розробляються функціональними підрозділами, потім затверджуються керівництвом і зводяться в єдину програму маркетингу по підприємству. Централізовані, або що доводяться «згори», - це програми, коли складання загальної програми маркетингу і окремих її частин здійснюється керівництвом підприємства на основі інформації дослідницьких служб. Треті, зустрічні маркетингові програми, відрізняються від перших двох тим, що якщо децентралізовані і централізовані програми поєднуються, то розробляються програми маркетингу на основі зустрічного підходу. Керівництво встановлює загальні цілі та напрямки діяльності, а співробітники розробляють програми їх реалізації.
Маркетингова програма вирішує три основні завдання:
1. Визначення обсягу випуску нової і удосконалення старої продукції в натуральному та вартісному виразі на поточний і перспективний період.
2. Вибір цільового ринку і кінцевого споживача з урахуванням їх вимог і потреб у продукції.
3.Зіставлення витрат виробництва, ціни і прибутку по кожному конкретному продукту [20 – С. 217].
Для вирішення даних задач і створення маркетингової стратегічної програми існують п'ять основних етапів її розробки:
1. Ситуаційний аналіз;
2. Маркетинговий аналіз;
3. Стратегічне планування;
4. Тактичне планування;
5. Маркетинговий контроль;
6. Ситуаційний аналіз [12 ].
В основі створення маркетингової стратегічної програми лежить інформація про ресурси підприємства, діях і намірах конкурентів, розвитку ситуації на ринку. Для отримання цих даних у розпорядженні менеджера є багатий арсенал методів дослідження ринку і думок споживачів. Проте в підприємницькій і консультаційній практиці використовується ряд специфічних методів для стратегічного аналізу, наприклад, аналіз ринку, потенціалу, конкурентів, шансів - ризику та ін. Схему взаємозв'язку цих методів, а також предмет дослідження в кожному конкретному випадку викладено у Додатку 5.
Ситуаційний аналіз направлений на аналіз потенціалу підприємства і меж можливостей його використання. Всю систему ситуаційного аналізу можна розбити на три аналітичних напрями: аналіз зовнішніх умов діяльності підприємства: покупців, ринку, конкурентів, постачальників, маркетингових посередників, аналіз мікросередовища маркетингу; аналіз системи маркетингу: контроль цілей і системи маркетингу з точки зору їх відповідності: зовнішнім умовам, задач, функцій і методів системи маркетингу, аналіз програми і ресурсного забезпечення, організація маркетингової діяльності; аналіз основних елементів маркетингу: товарів, цінової політики, системи руху товару і організації збуту, реклами, стимулювання збуту.