Якщо говорити про методи використовуються в практиці ситуаційного аналізу то їх можна поділити на дві групи методів аналізу: методи, спрямовані на певний елемент системи, в якій діє підприємець (наприклад, аналіз ринку); методи, об'єднуючі результати, отримані за допомогою декількох методів (наприклад, аналіз сильних і слабких сторін).
Другий етап розробки маркетингової програми - маркетинговий аналіз, включає в себе три основних напрямки: висування цілей (рішення про розробку та реалізацію нових цілей); побудова ієрархії цілей; оцінка цілей (усвідомлення намірів підприємства з урахуванням виявлення можливостей внутрішнього і зовнішнього порядку).
Третій етап - стратегічне планування - це формування і реалізація цілей і завдань підприємства по кожному окремому ринку і кожному товару на певний період часу, для здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства [14].
У результаті висунення стратегій їх відбору і обґрунтування приймається рішення про розробку тактики маркетингу. Якщо говорити про етапи стратегічного планування то можна виділити наступні: визначення головної мети підприємства; створення стратегічних господарських підрозділів (СГП); встановлення цілей маркетингу; ситуаційний аналіз, розробка стратегії маркетингу; реалізація тактики і контроль за результатами.
Четвертий етап - тактичне планування охоплює планування всіх основних елементів комплексу маркетингу, тобто асортименту продукції, збуту і розподілу, реклами і стимулювання продажів, розробку планів обґрунтування і зміни цін.
До основних етапів процесу тактичного плану маркетингу можна віднести:
- визначення можливостей і проблем бізнесу (бізнес-оцінка);
- встановлення специфічних і реальних цілей бізнесу;
- встановлення відповідальних за виконання програм;
- возробка графіків роботи і контролю виконання програм;
- перехід від цілей і програм до прогнозів і бюджетам, які є базою для планування діяльності інших підрозділів підприємства [31 – С. 69.].
Останній етап - контроль маркетингової діяльності - періодична всебічна та об'єктивна перевірка маркетингової діяльності підприємства та відповідності маркетингової стратегії зовнішнім умовам, що проводиться в певній послідовності.
Виходячи з вищенаведеного, можна виокремити деякі особливості маркетингового планування:
- підтримується цілеспрямованого мислення;
- координуються рішення і дії в області маркетингу;
- стримується прагнення до максимізації поточного прибутку на шкоду вирішенню довгострокових завдань;
- орієнтується більшою мірою на приведення майбутніх змін зовнішнього середовища, ніж на реагування на зміни, що вже відбуваються;
- дозволяє керівництву підприємства встановити обґрунтовані пріоритети розподілу завжди відносно обмежених ресурсів;
- слугує для інформування співробітників про цілі і необхідні ресурси і є передумовою конструктивної критики;
- мотивує співробітників, якщо від досягнення цілей підприємства залежить досягнення їхніх особистих цілей (кар'єра, зарплата, престиж);
- дає можливість обґрунтовано розробляти програми маркетингу;
- створює передумови для аналізу і контролю результатів [24 – С. 171-173].
Таким чином, стандартизована структура маркетингової програми містить:
- характеристику та прогноз розвитку цільового ринку, в тому числі факторів макро - і мікросередовища маркетингу;
- ринкову позицію підприємства з обґрунтуванням вибору стратегії і тактики поведінки на цільовому ринку;
- комплекс маркетингу з обґрунтуванням розробок з товарної, комунікаційної, збутової, цінової та кадровій політиці;
- джерела фінансування програми та контроль за її здійсненням.
Ревізія маркетингу являє собою комплексне системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища підприємства, його завдань, стратегій і оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються і видачі рекомендацій щодо плану дій щодо удосконалення маркетингової діяльності підприємства.
Головне призначення маркетингового контролю полягає у забезпеченні менеджменту результатами стратегічної та оперативної оцінки і поведінки організації на ринку в процесі досягнення поставлених цілей.
1.3. Сучасний досвід використання інтернет-технологій в маркетингу підприємства
На розвиток маркетингу, як і на інші економічні дисципліни, величезний вплив мають нові технології. Якщо на початку XX століття маркетинг розглядався як дистрибуція, потім, як управління продажами і на кінець, як управління торговими марками, то на сьогодні, розвиток інформаційних технологій міняє характер маркетингової діяльності компанії.
Поняття маркетингу в Інтернет є найменш вивченим і чи не основною проблемою компанії, яка вирішила займатися бізнесом в мережі чи використовувати Інтернет для комунікації зі споживачами. На сьогодні, дослідженням маркетингу в мережі Інтернет (інтернет-маркетингу) займаються такі вчені: Ф. Котлер, О.К. Ойнер, Е.В. Попов та інші. Інтернет-маркетинг як новий напрям поки що знаходиться на стадії формування. Ф. Котлер розглядає маркетинг в Інтернет з точки зору електронної комерції [29].
З розвитком мережі Інтернет поступово змінюються підходи до управління компанією і відповідно маркетинговою діяльністю. Весь комплекс маркетингу можна розглядати з позицій застосування його в середовищі Інтернет. Інтернет-маркетинг - це процес, який направлений на задоволення потреб споживачів із застосуванням інтернет-технологій та управління інструментами маркетингу. Маркетингова діяльність компанії основана на функціях маркетингу.
Загалом виділяють такі основні функції маркетингу: аналітична (вивчення ринку, споживачів, конкурентів); управлінська (стратегічне маркетингове планування, організація внутрішніх маркетингових процесів); організація збуту (організація маркетингових каналів, формування попиту); організація виробництва (розробка вимог до нових продуктів на основі інформації про ринкову кон’юнктуру та управління якістю); комунікаційна (реклама, PR, стимулювання збуту). Розглянемо ці функції дотично до інтернет-маркетингу як окремого різновиду загального маркетингу.
Аналітична функція маркетингу основана на проведенні маркетингових досліджень. Мережа Інтернет як засіб та середовище комунікації може бути ефективно використана для проведення маркетингових досліджень. В мережі Інтернет можна проводити як первинні, так і вторинні маркетингові дослідження.
Одним з основних методів проведення маркетингових досліджень в Інтернет є опитування. Опитування в мережі можна проводити шляхом розміщення анкети на сайтах з цільовою аудиторією, розсилки анкети по електронній пошті та заповнення анкети в телеконференціях.
Відмінними особливостями проведення опитування в Інтернет є невисока вартість, автоматизація процесу опитування та аналізу його результатів, а також можливість точного фокусування опитування на цільову аудиторію. Обмеженням опитування через Інтернет та електронну пошту є не репрезентативність вибірки на всю генеральну сукупність у більшості сферах бізнесу та встановлення особи, яка дійсно відповідає на питання анкети.
На сайті можна проводити спостереження поведінки відвідувачів на основі статистичних даних. За допомогою спостереження виконується систематичне вивчення поведінки суб'єкта.
Аналіз статистики відвідувань сайту є досить ефективним інструментом маркетингу. На відміну від опитування, спостереження дозволяє збирати інформацію, не залучаючи відвідувачів до активних дій. Більш повну інформацію загалом про відвідувачів та їх потреби можна дізнатися з даних статистики по ключовим словам [32].
Ефективність застосування комплексу маркетингу в значній мірі залежать від ринку, особливостей продукції, рівня конкурентної боротьби. З точки зору практичного маркетингу його інструменти повинні застосовуватись індивідуально до кожного продукту, ринку, компанії. Такий диференційований підхід справедливий також до побудови організаційної струкрури підприємства.
Досягнення цілей підприємства багато в чому залежить від правильної організації та функціонування організаційної структури. Оргструктура відділу маркетингу залежить від величини підприємства, специфіки продукції та величини ринку, на якому працює компанія. Найчастіше організаційну структуру відділу маркетингу будують по функціям або товарам.
Нові тенденції в побудові організаційних структур управління маркетингом проявляються в тому, що в рамках відділу маркетингу з'являється підрозділ, працівники якого займаються використанням можливостей Інтернет - підрозділ інтернет-маркетингу та електронної комерції. Основними напрями їх розробок є створення інтернет-катологів продукції підприємства, інтернет-магазинів, створення банерів та вірусної реклами продукції.
Підсилення ролі маркетингових комунікацій сприяє появі підрозділу, який займається інтегрованими маркетинговими комунікаціями як в традиційних ЗМІ, так і в Інтернеті. На думку Голубкова Е. П. при формуванні такого підрозділу маркетингових інтегрованих комунікацій створюються передумови для формування єдиного комунікаційного бюджету і його збалансованого розподілу між окремими комунікаційними засобами.