Ціни і ціноутворення на товарних ринках є одним з найбільш важливих елементів маркетингового комплексу. Через ціни реалізуються кінцеві комерційні результати, визначається ефективність діяльності всіх ланок виробничо - збутової структури підприємства, його маркетингової організації. Ціни, забезпечують підприємству запланований прибуток, свідчать про конкурентоспроможність його товарної структури, послуг та сервісу на користь покупців.
Цілеспрямована цінова політика в маркетингу полягає в тому, що підприємство встановлює на свої вироби такі ціни, і так змінює їх залежно від ситуації на ринку, щоб забезпечити досягнення запланованих короткострокових і довгострокових цілей і рішення оперативних завдань, пов'язаних з реалізацією товару у визначеній фазі його життєвого циклу, діяльністю конкурентів.
Зробимо оцінку собівартості виробництва аналізованого виду продукції ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » - шаф-купе, спалень. Результати оцінки наведені в таблиці 2.5.
Як видно з таблиці 2.5 основну частину собівартості складають витрати на матеріали необхідні для виробництва продукції, такі як ДВП, ДСП, пластики, скло, лакофарбові матеріали, фурнітура та ін і становлять вони 59%.
Велика частка витрат припадає на заробітну плату основних виробничих робітників та відрахувань на соціальні потреби (ЕСН нарахований на заробітну плату основних робітників) , вона становить 20%. загальноцехові і загальновиробничі витрати є постійними і складають 6 і 4% від повної собівартості.
Для визначення цінової політики ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » слід визначити, на якому типі ринку просувається товар. В даний час ринок корпусних меблів в м. Києві можна віднести до ринку монополістичної конкуренції.
Таблиця 2.5
Склад і структура собівартості продукції підприємства
| Статтi витрат | Шафи-купе | Спальнi | ||
| Сума, грн/од. | Питома вага, % | Сума, грн/од. | Питома вага, % | |
| 1 Витрати на основнi матерiали | 952 | 47 | 4694.8 | 47 |
| 2. Оплата працi робiтникiв виробництва | 324 | 16 | 1598.4 | 16 |
| 3. Вiдрахування на соцiальнi потреби | 81.2 | 4 | 399.6 | 4 |
| 4. Витрати на iншi матерiали (клей, фурнитура ) | 243.2 | 12 | 1198.8 | 12 |
| 5. Витрати на утримання та експлуатацiю обладнання | 121.6 | 6 | 599.2 | 6 |
| 6. Загальноцеховi витрати | 121.6 | 6 | 599.2 | 6 |
| 7. Загальновиробничi витрати | 81.2 | 4 | 399.6 | 4 |
| 8. Комерцiйнiвитрати | 101.2 | 5 | 499.6 | 5 |
| Повна собiвартiсть | 2026 | 100 | 9989.2 | 100 |
Цей ринок складається з безлічі покупців і продавців, що робить угоди; не за єдиною ринковою ціною, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Конкретні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю , властивостями, зовнішнім оформленням. Відмінності можуть полягати й у супутніх товарам послугах. Покупці приймають до уваги різницю в пропозиціях і готові платити за товари різні ціни. Щоб виділитися чимось, крім ціни , продавці прагнуть розробити різноманітні пропозиції для окремих споживчих сегментів і широко користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою і методами особистого продажу. У зв'язку з наявністю великого числа конкурентів стратегії їхнього маркетингу роблять на кожне окреме підприємство менше впливу, ніж в умовах олігополістичного ринку.
Підприємство використовує у своїй діяльності метод ціноутворення « середні витрати + прибуток » . Попит визначає максимальну ціну, яку можна запросити за товар.
Мінімальна ціна товару визначається витратами підприємства. Для підприємства ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » мінімальна ціна на віконні шафи-купе становить 2938 грн., на спальні - 14484 грн . Запланований прибуток становить 45 %. Ціна визначається в результаті підсумовування сукупних витрат на виробництво одиниці продукції і бажаної суми прибутку:
Ц = ( 3пер + 3пост ) + П, (2.1 )
Де:
Зпер - змінні витрати на одиницю продукції ;
З пост - постійні витрати на одиницю продукції ;
П - прибуток на одиницю продукції (питома прибуток ) .
Для підприємства ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м.Києва» постійними витратами є загальноцехові, загальнозаводські, комерційні витрати, а так само витрати на утримання і експлуатацію обладнання.
Змінні витрати - це сировина і матеріали безпосередньо беруть участь у процесі виробництва, а так само заробітна плата основних робітників. У таблиці 2.6 показано розрахунок ціни визначений за методом ціноутворення « середні витрати + прибуток ».
Таблиця 2.6
Розрахунок ціни на продукцію
| Витрати | Шафи-купе | Спальні |
| Змінні, грн. | 1600.4 | 7891.6 |
| Постійні, грн | 425.6 | 2097.6 |
| % Прибутку | 45 | 45 |
| Ціна, грн. . | 2938 | 14484 |
Суттєвим доповненням до практики ціноутворення є стимулюючие ціноутворення, засноване на використанні різного роду знижок. Покупці завжди зацікавлені в знижках і сприймаються ними як явний дохід.
На підприємстві ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » використовую знижки при великому обсязі закупівель та знижки для постійних покупців.
У той же час неможливо встановлювати ціни без урахування ситуації, що склалася на ринку з виробництва корпусних меблів. ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » враховує сформовані ціни ринку м. Києвi.
ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » використовує нульовий канал збуту. Він є виробником корпусних меблів і сам же виробляє реалізацію товару через три спеціалізованих магазина. Територіально один з магазинів розташований біля виробничих потужностей, переміщення товару з виробничого складу до складських приміщень магазину не вимагає великих грошових і часових витрат. Два інших магазину розташовані в різних частинах міста. Переміщення товару в дані магазини здійснюється власним автомобільним транспортом. Плюсами iснуючих каналів збуту ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » є підтримання прийнятних цін у зв'язку з відсутністю інших посередників. Наявність мережі, в яких товар доступний покупцеві в різних частинах міста так само є плюсом. Прийом замовлень на індивідуальне виготовлення приймаються в усіх магазинах.