Распределение рекламных бюджетов крупнейших рекламодателей
Как и любой другой, рынок наружной рекламы может развиваться двумя путями: интенсивным и экстенсивным.
Экстенсивный путь — пустое увеличение количества конструкций, что и наблюдается с момента возникновения рынка. Интенсивный путь — повышение коэффициента использования (заполнения, нагрузки), то есть отношение использования (сдачи в аренду) к общей продолжительности отчетного периода. Это один из наиболее важных показателей состояния рынка наряду со средней ценой аренды конструкции по прайс-листам и ее соотношением с реальной ценой аренды (иначе говоря, уровнем скидок).
В августе 1998 г. сработали сразу два фактора:
· Естественный в летние месяцы прирост числа поверхностей, составивший 5 – 10 % от уровня 1 квартала 1998 г. Это привело к некоторому падению коэффициента использования.
· Кризисные явления в экономике страны, приведшие к снижению платежеспособного спроса.
Одновременное воздействие этих факторов и определило глубину кризиса. Коэффициент использования упал до 0,5 – 0,3 (с 0,7 в 1 квартале 1998 г), уровень скидок достиг в среднем 50 – 60 % при практически неизменных ценах по прайс-листам. Именно в таком состоянии рынок вошел в 1999 год.
В 1 квартале прошел шок, появилась возможность предпринять попытки стабилизации рынка. Собственно, вариантов действий было два: снижение цены по прайс-листу и повышение скидок. Был избран 2 путь. Цены по прайс-листам изменились незначительно, и основная ставка была сделана на скидки. Отсюда очень медленный рост коэффициента заполнения (в среднем около 0,1 в квартал).
Выбор большинством операторов рынка такого пути выхода из кризиса предопределил значительное уменьшение объема рынка наружной рекламы в денежном выражении. Объем рынка в Москве в 1999 году составил не более 60 % от уровня 1998 года, или около $60 млн. (против $100 млн. в 1998г).
И, тем не менее, рынок, хотя и медленно, начал расти, о чем свидетельствует динамика расходов на наружную рекламу. Рост обусловлен в первую очередь запретом российского законодательства на широкое использование иных видов рекламы, кроме наружной.
Рекламодателями товарных групп “Алкогольные напитки” и “Табачные изделия” были проведены рекламные компании с обширным использованием наружной рекламы. Количество поверхностей 3 х 6, использованных под рекламу табачных изделий, превышало в начале лета 1200 шт. (более 10 % всех имеющихся в Москве поверхностей этого типа).
По состоянию на конец 1999 года рынок наружной рекламы в Москве восстановился. Коэффициент использования поверхностей вернулся к уровню начала 1998 г (0,7 и даже 0,8 в 4 квартале).
Таблица № 3
Наружная реклама в Москве 1999 г.
| № | рекламодатель | Год.. бюдж Тыс. $ | Формат конструкции | Кол-во. рекламных поверхн. | Продолж. рекл. комп. мес | Макс. кол пов. в мес. | Среднее кол-во пов. В месяц |
| 1 | Philip Morris | 3307,0 | 3 Х 6 СИТИ ДРУГИЕ | 1936 4807 330 | 7 10 12 | 420 851 100 | 277 481 28 |
| 2 | LG Electronics | 2225,5 | 3 Х 6 СИТИ ДРУГИЕ | 1832 2903 47 | 9 12 12 | 347 328 6 | 204 242 4 |
| 3 | МТС | 1976,6 | 3 Х 6 СИТИ ДРУГИЕ | 1875 2529 72 | 12 12 12 | 175 222 10 | 156 211 6 |
| 4 | COCA-COLA | 1231,0 | 3 Х 6 СИТИ ДРУГИЕ | 70 387 453 | 2 5 12 | 28 208 73 | 26 77 38 |
| 5 | SAMSUNG | 1594,5 | 3 Х 6 СИТИ ДРУГИЕ | 1533 72 70 | 12 12 2 | 242 9 28 | 128 6 26 |
| 6 | Rothmans of PALL MALL | 1222,2 | 3 Х 6 СИТИ ДРУГИЕ | 1001 1302 37 | 10 6 12 | 149 386 4 | 100 217 3 |
| 7 | БИ ЛАЙН | 1210,5 | 3 Х 6 СИТИ ДРУГИЕ | 1510 25 101 | 12 8 12 | 190 6 10 | 126 3 8 |
| 8 | PEPSI CO | 807,0 | 3 Х 6 СИТИ ДРУГИЕ | 384 966 52 | 6 8 12 | 321 3 75 | 104 2 64 |
| 9 | Старик Хоттабыч | 670,7 | 3 Х 6 СИТИ ДРУГИЕ | 921 39 326 | 12 12 5 | 124 4 124 | 77 3 65 |
| 10 | NESTLE | 975,0 | 3 Х 6 СИТИ ДРУГИЕ | 238 1272 97 | 4 6 12 | 90 290 11 | 60 212 8 |