4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию. Эффективность определяется по формуле: Э = Пф - З/По - З * 100, где Э — уровень достижения цели рекламы (%); Пф — фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.); По — планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.); З — затраты на рекламу (в ден. ед.).
В этой главе на основе опыта работы отдела рекламы АОЗТ “Алекс ПЛЮС-Маркет” определяется экономическая эффективность рекламной деятельности этой фирмы.
Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.
Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.
Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.
Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу проведем на основе данных о проведении презентации товаров фирмы “БЕН”, проведенной в супермаркете “Алекс-ПЛЮС”. Данные о реализации моющих средств этой фирмы до и после проведения презентации товаров представлены в таблице 4.
Таблица 4
| Наименование товара | Реализация до презентации 10.03 - 14.03 тыс. руб. | Реализация после презентации 15.03 - 19.03 тыс. руб. | Изменение реализации в % |
| Kop plus желтый | 92,70 | 206,00 | 222,22 |
| Kop plus зеленый | 72,10 | 236,90 | 328,57 |
| Ополаскиватель 500 мл. | 60,00 | 120,00 | 200,00 |
| CiLit для мытья окон | 38,40 | 83,20 | 216,67 |
| CiLit пена для очистки | 63,70 | 100,10 | 157,14 |
| CiLit для удаления ржавчины | 50,40 | 117,60 | 233,33 |
| Стиральный порошок Lanza | 132,00 | 308,00 | 233,33 |
| Стиральный порошок Perla | 82,00 | 147,60 | 180,00 |
| Основное моющее средство | 86,40 | 97,20 | 112,50 |
| Итого: | 677,70 | 1416,60 | 209,03 |
Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 738 900 тыс. рублей, торговая наценка на эти товары — 32 %, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 236 448 рублей. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле супермаркета и др.) составили 83 000 рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 236 448 - 83 000 = 153 448 рублей. Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно.
Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.
Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.
Расчет экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные о товарообороте супермаркета “Алекс ПЛЮС” в городе Домодедово, где в период с 7 февраля по 8 марта 2000 г. проводилась рекламная кампания и лотерея, с данными о товарообороте магазина “Алекс ПЛЮС - Маркет” в Москве, где подобной рекламной кампании не проводилось. Данные о сравнительном товарообороте этих двух супермаркетов представлены в таблице 5.
Таблица 5
| Название магазина | Товарооборот в дорекламный период, тыс. руб. | Товарооборот в рекламный период, тыс. руб. |
| 1. “Алекс ПЛЮС - Маркет” | 2 279 083 | 2 568 857 |
| 2. “Алекс ПЛЮС” (Домодедово) | 1 308 827 | 1 734 739 |
Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину.
Индекс роста товарооборота в “Алекс ПЛЮС - Маркет” составил: 2 568 827 тыс. рублей J 1 = 1,12 (12 %) 2 279 083 тыс. рублей.
Индекс роста товарооборота в домодедовском супермаркете составил: 1 734 739 тыс. рублей J 2 = 1,325 (32,5 %) 1 308 827 тыс. рублей.
Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в домодедовском супермаркете составил 20,5 %.
Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил: 1 308 827 тыс. рублей * 20,5 % Т = 268 309,5 тыс. рублей 100 %.
Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила: 268 309,5 тыс. рублей * 18,4 % П = 49 369 тыс. рублей 100 %.
Чтобы узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной кампании, нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением.
Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий в Домодедово представлены в таблице 6.
Таблица 6
| Статьи расходов | Стоимость, тыс. руб. |
| I. Проведение лотереи | |
| 1. Аренда аппаратуры | 336 |
| 2. Призы от фирмы “Алекс ПЛЮС” | 500 |
| 3. Оплата ведущим лотереи | 200 |
| 4. Изготовление барабана | 100 |
| 5. Оплата за информацию о лотерее в газетах | 1052 |
| II. Приобретение автомобиля | 16600 |
| III. Рекламная кампания | |
| 1. Футболки с фирменным знаком “АЛЕКС +” | 1600 |
| 2. Шарики с эмблемой фирмы “АЛЕКС +” | 1300 |
| 3. Домодедовское радио | 1000 |
| 4. Домодедовские газеты | 5000 |
| 5. Два репортажа в “Информ-TV” | 14000 |
| ИТОГО | 41 688 |
Таким образом, расходы на рекламу составили 41 миллион 688 тысяч рублей.
Экономический эффект составил: Э = 49 369 тыс. руб. - 41 688 тыс. руб. = 7 681 тыс. руб.
Как мы видим, данная рекламная кампания фирмы “Алекс ПЛЮС” оказалась экономически эффективной и принесла фирме прибыль.
В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением.
По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.
Расчет производится по следующей формуле: Т*П*Д Н Р = (-----) * (-----) - И (1) 100 %, где Р — экономическая эффективность рекламы, руб.; Т — среднедневной оборот в дорекламный период, руб.; П — прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.; Д — число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды; Н — торговая наценка на товар, %; И — расходы на рекламу, руб.