Смекни!
smekni.com

Анализ рынка рекламы г Москвы (стр. 12 из 14)

4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию. Эффективность определяется по формуле: Э = Пф - З/По - З * 100, где Э — уровень достижения цели рекламы (%); Пф — фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.); По — планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.); З — затраты на рекламу (в ден. ед.).

В этой главе на основе опыта работы отдела рекламы АОЗТ “Алекс ПЛЮС-Маркет” определяется экономическая эффективность рекламной деятельности этой фирмы.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу проведем на основе данных о проведении презентации товаров фирмы “БЕН”, проведенной в супермаркете “Алекс-ПЛЮС”. Данные о реализации моющих средств этой фирмы до и после проведения презентации товаров представлены в таблице 4.

Таблица 4

Наименование товара

Реализация до презентации

10.03 - 14.03

тыс. руб.

Реализация после презентации

15.03 - 19.03

тыс. руб.

Изменение реализации в %

Kop plus желтый

92,70

206,00

222,22

Kop plus зеленый

72,10

236,90

328,57

Ополаскиватель 500 мл.

60,00

120,00

200,00

CiLit для мытья окон

38,40

83,20

216,67

CiLit пена для очистки

63,70

100,10

157,14

CiLit для удаления ржавчины

50,40

117,60

233,33

Стиральный порошок Lanza

132,00

308,00

233,33

Стиральный порошок Perla

82,00

147,60

180,00

Основное моющее средство

86,40

97,20

112,50

Итого:

677,70

1416,60

209,03

Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 738 900 тыс. рублей, торговая наценка на эти товары — 32 %, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 236 448 рублей. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле супермаркета и др.) составили 83 000 рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 236 448 - 83 000 = 153 448 рублей. Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

Расчет экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные о товарообороте супермаркета “Алекс ПЛЮС” в городе Домодедово, где в период с 7 февраля по 8 марта 2000 г. проводилась рекламная кампания и лотерея, с данными о товарообороте магазина “Алекс ПЛЮС - Маркет” в Москве, где подобной рекламной кампании не проводилось. Данные о сравнительном товарообороте этих двух супермаркетов представлены в таблице 5.

Таблица 5

Название магазина

Товарооборот в дорекламный период, тыс. руб.

Товарооборот в рекламный период, тыс. руб.

1. “Алекс ПЛЮС - Маркет”

2 279 083

2 568 857

2. “Алекс ПЛЮС” (Домодедово)

1 308 827

1 734 739

Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину.

Индекс роста товарооборота в “Алекс ПЛЮС - Маркет” составил: 2 568 827 тыс. рублей J 1 = 1,12 (12 %) 2 279 083 тыс. рублей.

Индекс роста товарооборота в домодедовском супермаркете составил: 1 734 739 тыс. рублей J 2 = 1,325 (32,5 %) 1 308 827 тыс. рублей.

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в домодедовском супермаркете составил 20,5 %.

Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил: 1 308 827 тыс. рублей * 20,5 % Т = 268 309,5 тыс. рублей 100 %.

Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила: 268 309,5 тыс. рублей * 18,4 % П = 49 369 тыс. рублей 100 %.

Чтобы узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной кампании, нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением.

Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий в Домодедово представлены в таблице 6.

Таблица 6

Статьи расходов

Стоимость, тыс. руб.

I. Проведение лотереи

1. Аренда аппаратуры

336

2. Призы от фирмы “Алекс ПЛЮС”

500

3. Оплата ведущим лотереи

200

4. Изготовление барабана

100

5. Оплата за информацию о лотерее в газетах

1052

II. Приобретение автомобиля

16600

III. Рекламная кампания

1. Футболки с фирменным знаком “АЛЕКС +”

1600

2. Шарики с эмблемой фирмы “АЛЕКС +”

1300

3. Домодедовское радио

1000

4. Домодедовские газеты

5000

5. Два репортажа в “Информ-TV”

14000

ИТОГО

41 688

Таким образом, расходы на рекламу составили 41 миллион 688 тысяч рублей.

Экономический эффект составил: Э = 49 369 тыс. руб. - 41 688 тыс. руб. = 7 681 тыс. руб.

Как мы видим, данная рекламная кампания фирмы “Алекс ПЛЮС” оказалась экономически эффективной и принесла фирме прибыль.

В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением.

По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.

Расчет производится по следующей формуле: Т*П*Д Н Р = (-----) * (-----) - И (1) 100 %, где Р — экономическая эффективность рекламы, руб.; Т — среднедневной оборот в дорекламный период, руб.; П — прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.; Д — число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды; Н — торговая наценка на товар, %; И — расходы на рекламу, руб.