У настоящей рекламы должно быть два героя.
Первый герой рекламы — это товар/услуга/кандидат на выборах и т. д., то есть то, что вы рекламируете. Ваша реклама должна показывать этот предмет максимально полно. Но и этого мало. Предмет рекламы должен быть представлен не сам по себе, а как решение проблем второго героя рекламы.
А вторым, и главным, героем рекламы является покупатель.
Функции рекламы определяются ее целями и задачами:
· Экономическая Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.
· Информационная. Информирование покупателей о товарах и услугах.
· Коммуникативная. Реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей.
· Контролирующая. Контролирует процессы, создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.
· Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос.
Реклама — один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.
Виды рекламы
Технология рекламных сообщений может различаться:
· по способу воздействия на покупателя;
· по способу выражения;
· с точки зрения основных целей и задач;
· с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.
По способам воздействия рекламное сообщение может быть:
· рациональным;
· эмоциональным.
Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок, для того чтобы усилить впечатление от сказанного словами.
Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и, в меньшей степени, звук.
Огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинацию этих двух видов.
По способу выражения реклама делится на “жесткую” и “мягкую”.
“Жесткая” реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.
“Мягкая” реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.
С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:
· “имидж-реклама”;
· стимулирующая реклама;
· реклама стабильности;
· внутрифирменная реклама;
· реклама в целях расширения сбыта продукции;
· увещевательная реклама;
· сравнительная реклама;
· напоминающая реклама;
· подкрепляющая реклама;
· информирующая реклама.
Имиджевая реклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей.
Стимулирующая реклама направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы.
Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.
Внутрифирменная реклама ориентированна на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Средства внутрифирменной рекламы:
· фирменная газета;
· хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками;
· многочисленные социальные льготы для сотрудников.
Реклама в целях расширения сбыта продукции — главная сфера рекламной деятельности.
Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой — убедить покупателя купить именно этот товар или услугу.
Сравнительная реклама — это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов.
Напоминающая реклама — напоминает потенциальным покупателям о существовании определенных товаров и услуг или фирмы на рынке и его характеристиках.
Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.
Информирующая реклама — эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать в себя несколько видов рекламы одновременно.
Классификация рекламы
Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы:
· по объекту:
- реклама для покупателей потребительских товаров;
- реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения);
- смешанная реклама;
· по заказчику:
- реклама фирм-производителей;
- реклама оптовых фирм;
- реклама розничной торговли;
· по предмету:
- реклама собственно товара;
- реклама определенной торговой марки (товарной этикетки);
- реклама фирмы-производителя;
- реклама торгового предприятия;
· по временным параметрам (параметрам жизненного цикла):
- подготавливающая реклама;
- реклама нового товара;
- реклама “зрелого” товара;
· по широте товарного охвата:
- первичная реклама;
- селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая — определенный его сорт);
· по основным средствам распространения:
- печатная;
- кинореклама;
- телевизионная;
- радиореклама;
- видеореклама;
- реклама на транспорте;
- реклама на месте продажи;
- прочая реклама;
· по источнику финансирования затрат:
- реклама, оплачиваемая производителем товара;
- реклама, оплачиваемая продавцом товара;
- реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом.
Конечно, этот перечень недостаточно полон. Можно выделить другие признаки и соответственно расширить классификацию.
Хотелось бы более подробно остановится на классификации рекламы по основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный способ классификации.
Классификация рекламы по основным средствам распространения
В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения — от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения.
· Прямая реклама:
- по почте (“директ мейл”);
- лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т. п.
· Реклама в прессе:
- в газетах;
- в журналах общего назначения;
- в специальных (отраслевых) журналах;
- в фирменных бюллетенях (журналах);
- в справочниках, телефонных книгах, и т. д.
· Печатная реклама:
- проспекты;
- каталоги;
- буклеты;
- плакаты;
- листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.
· Экранная реклама:
- кино;
- телевидение;
- слайд-проекция;
- полиэкран.
· Наружная реклама:
- крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);
- мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);
- электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;
- пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;
- свободно стоящие витрины с товарами.
· Реклама на транспорте:
- надписи на наружных поверхностях транспортных средств;
- печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;
- витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).
· Реклама на месте продажи:
- витрины магазинов (наружные и внутренние);
- вывески, знаки, планшеты в торговом зале;
- упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т. п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).
· Сувениры и другие малые формы рекламы: авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое.
Средства рекламы
Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью.
Первые представляют собой средства массового рынка — это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые — это опросы, личные письма, реклама по телефону.
Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.
В процессе рекламной компании важно выявлять, какие средства рекламы будут основными, а какие — дополнительными. Параллельно важно найти ответы на вопросы: как часто давать рекламу и, главное, где? А если в нескольких местах, то чем определяется совместимость?