Реклама в газетах
Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Ведь она существует более 3-х веков. Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воле.
Отличает газетную рекламу от радио и ТВ большая степень доверия аудитории. Связанно это видимо с силой печатного слова: “что написано пером, не вырубить топором”. В отличие от мимолетного слова радио или телеэфира, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.
Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству чтения. Их можно читать любое количество раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время и в любом месте. Если человек отошел от телевизора или радио, то он потерян. Газету же читатель берет с собой. Если реклама в газете заинтересовала человека, он легче может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее объявление годами.
Газеты предоставляют читателю возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может выбрать из разных газет или номеров тематические объявления.
Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют и различные газеты, подбирая их по подходящим характеристикам: по географии распространения, читательской аудитории, информационному содержанию, печатному тиражу, способу распространения и т. д.
Рекламодателя всегда интересует география распространения газеты. Рекламодатели выбирают те газеты, распространение которых наиболее совпадает с дистрибьюцией товаров или услуг.
С точки зрения географии распространения газеты бывают локальными, региональными, национальными и транснациональными.
Локальные газеты распространяются в пределах одного населенного пункта или его части, например, квартальные, районные, окружные или городские.
В Москве — это городская газета “Вечерняя Москва”, окружная “Южный округ”.
Региональные газеты распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий. Это может быть район области, область, район. В Новосибирской области — это “Молодость Сибири”.
Национальные газеты распространяются на территории всей страны. В России — это “Известия”, “Комсомольская правда”.
Транснациональные газеты распространяются в некоторых странах мира. Таких газет много. Самая известная — Английская “Файнейшнл Таймс”.
Рекламная эффективность любой газеты — это следующие системно-связанные параметры:
· тираж;
· способ распространения: подписка, розничная продажа, бесплатное распространение в людных местах (магазины, выставки и т. д.), адресная рассылка по фирмам, бесплатное распространение по почтовым ящикам жилых домов;
· зоны распространения: район, город, город с пригородами, несколько городов, Россия, ближнее зарубежье, дальнее зарубежье;
· качество распространения, в частности, регулярность доставки.
Анализ объявлений некоторых рекламных газет показывает следующее:
· обычно используются объявления прямоугольной формы с горизонтальным расположением строк;
· цветные — 58 %;
· с рисунками и фото — 57 %;
· с изображением людей — 14 %, из которых половина — фотографии и только незначительная часть — крупным планом;
· все фотографии, напечатанные крупным планом, изображают женщин и приведены в объявлениях интимных услуг;
· шрифт, как правило, обычный;
· часто используется печать светлыми буквами на черном фоне;
· заголовки обычно носят общий характер при явном недостатке информации;
· чисто информационные объявления — 4 %;
· объявления с мотивационной рекламой — 26 %;
· объявления с употреблением повелительного наклонения — 18 %;
· ассоциативная реклама — 9 % (ассоциации в основном с известными фильмами, книгами, телевизионными материалами, мифологическими образами);
· объявления с вопросами — 5 %;
· объявления с метафорическим содержанием — 12 %;
· с аббревиатурами — 4 %;
· тексты-штампы — 7 % (“только у нас”, “неповторимое очарование”);
· объявления с использованием эффекта контраста — 5 % (“низкая цена — большие возможности”);
· рекламирование товаров очень дорогих, престижных по сравнению с товарами повседневного спроса, не имеет особенностей.
Стоимость рекламного объявления в газете зависит не только от площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зрения привлечения внимания, а потому и дороже. Это первая и последняя полосы, места, где размещаются кроссворды и другие материалы, которые с высокой степенью вероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний угол на левой полосе разворота газеты и в верхний правый — для правой. Но это еще не все, что нужно сделать, для того чтобы реклама была наиболее эффективной.
Усвоение рекламы
Вопросы облегчения усвоения информации должны занимать всех тех, кто занимается форматированием текстовой и графической информации в журнале и газете. В рекламе этому должно уделяться особое внимание, потому что ее читатель — человек незаинтересованный и часто уставший. Создатель рекламы должен делать абсолютно все, чтобы этот незаинтересованный человек заинтересовался, начал читать и продолжал читать, не испытывая напряжения и дискомфорта.
Зрительное восприятие
Мы воспринимаем рекламу зрением. А наше зрение подчиняется законам физиологии и психики. Если эти законы применить к печатной рекламе, это повысит ее общую эффективность.
Исследования показали, например, что:
· взгляду легче скользить сверху вниз, ему неудобно прыгать вверх-вниз
· в рекламе глаз вначале останавливается на иллюстрации, потом он ищет заголовок и переходит к тексту (иллюстрация, под ней заголовок и текст).
Привлечение внимания
Чтобы вашу рекламу хотя бы просто заметили, не говоря уже о том, чтобы прочитали, нужно очень постараться. Против этого работает буквально все: огромное количество других реклам и источников информации, которые конкурируют за внимание читателя; накопленный читателем отрицательный опыт общения с сотнями различных реклам; усталость читателя и многое другое. Сначала нужно привлечь внимание и потом поддержать интерес.
Внимание реклама привлекает совместным действием иллюстрации и заголовка. Эти два элемента следует рассматривать только вместе: они должны усиливать достоинства и компенсировать недостатки друг друга.
Например, к фотографии человека, потирающего себе лоб, приложен заголовок “Сделай вывод!”. Что бы это могло означать? Это реклама фирмы, занимающейся... выводом полиграфических пленок.
Читаемость
Как часто мы наталкиваемся на совершенно нечитаемые тексты в рекламах и даже в статьях. Давно известно, в частности, что есть более читаемые и менее читаемые шрифты, что чем длиннее строка и меньше межстрочное расстояние, тем труднее читается текст. Выворотка (белый текст на темном фоне) снижает читабельность в 5 – 7 раз. Еще больше снижает читаемость так модный ныне рваный фон. Исследования и опыт показывают, что резко снижают читаемость рекламы заумности.
Реклама по радио
Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает ТВ в связи с отсутствием изображения.
Тем не менее, хорошее оформление звукового ролика — голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение — делают радиорекламу достаточно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент — практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку да новости, новости да музыку, а между ними рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее, где-то на четвертый – пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память.
Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радио объявлений и дойти до сознания слушателя. Огромное преимущество радио — возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.
Сила рекламы на радио — в ее повторяемости, краткости.
Огромное преимущество радио в том, что его слушают утром, днем и вечером.
Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по сравнению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы.
По мнению рекламистов-психологов наиболее эффективная длительность радио ролика определяется 30 секундами, хотя есть и другая точка зрения: важно использовать столько времени, сколько необходимо, чтобы передать сообщение.
Исследования показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.
Естественно возможности радиорекламы существенно возрастают при использовании юмора и шуток.
Перед тем, как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это значит, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.
Одной из наиболее значимых характеристик радиостанции является — охват аудитории. Эта характеристика выражается в тысячах слушателей (рейтинг) либо в доле, которую составляют слушатели радиостанции относительно населения (рейтинг %). К примеру, наиболее рейтинговыми FM-станциями в Москве летом этого года были “Русское радио”, “Европа Плюс”, “Эхо Москвы” и некоторые другие. Ежедневно радиостанцию “Русское радио” слушает 1257100 человек, что и составляет охват ежедневной аудитории этой радиостанции. В течение недели радиостанцию “Европа Плюс” хотя бы один раз слушает 2419700 человек, что и составляет охват еженедельной аудитории этой радиостанции. Рейтинг вычисляется как отношение числа слушающих радиостанцию ко всему населению. Так, если охват ежедневной аудитории “Эхо Москвы” составляет 617500 чел., то рейтинг приобретает значение 8,8 %.