Эффективность рекламы и рекламных мероприятий (стр. 5 из 6)
В связи с этим при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных или других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой.
Таким образом, в полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле (1):
, (1)где ТД — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.,
ТС — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.,
П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %,
Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.
Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу (2):
, (2)где Э — экономический эффект рекламирования, руб.,
ТД — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.,
НТ — торговая надбавка на товар, % к цене реализации,
UР — расходы на рекламу, руб.,
UД — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться формулой (3):
, (3)где В — степень привлечения внимания прохожих,
О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода,
П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
Действенность публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле (4):
, (4)где К — число посетителей, купивших рекламируемый товар,
С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.
Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п.
Так целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
1) Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2) Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
3) Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Однако большинство перечисленных методов оценки эффективности рекламы целесообразно применять для предприятий, производящих или реализующих товары народного потребления. На промышленных предприятиях, производящих средства производства, непосредственный эффект от рекламной деятельности за короткий период выявить практически невозможно. Если товары народного потребления конечный потребитель приобретает по мере необходимости и/или заинтересованности, то спрос на средства производства обычно не имеет спонтанного характера и обусловлен объективной необходимостью в них предприятий.
Однако это не означает, что предприятия тяжелой промышленности не нуждаются в рекламе. Такие предприятия также заинтересованы в формировании благоприятного имиджа в глазах реальных и потенциальных клиентов с целью привлечения возможных заказчиков и, соответственно, увеличения числа заказов и объема производства.
Таким образом, в рамках данного анализа можно судить об эффективности рекламной деятельности ОАО «Автосельмаш» по таким показателям, как уровень затрат на рекламу в расчете на одного человека и относительное изменение числа заказчиков вследствие воздействия рекламы. Стоит отметить, что последний показатель условен, так как очень сложно точно отделить влияние рекламного фактора от прочих факторов.
Всю рекламу, осуществляемую ОАО «Автосельмаш», по источникам размещения можно разделить на группы:
- реклама в журналах;
- реклама в газетах;
- публикация в справочниках;
- стендовая реклама;
- прайс – листы.
При расчете эффективности рекламы следует учитывать такое понятие, как бесполезная аудитория.
Бесполезная аудитория-это та ее часть, которая не является целевым рынком фирмы. В силу того, что средства информации ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе. Например, аудитория известной газеты "Московский Комсомолец" около 500 млн. человек, рекламой вычислительной техники заинтересуется только 10 млн. человек, следовательно, бесполезная аудитория составляет 490 млн. человек. Причем данная реклама обойдется фирме в 400 тыс. руб., но реальная стоимость будет равна 8 тыс. руб.:
400 тыс. руб. / 500 млн. чел. =0.8 тыс. руб. на один миллион читателей
0.8 тыс. руб. х 10 = 8 тыс. руб. на тех читателей, которые заинтересуются данной информацией.
Если данную рекламу поместить в журнал "Мир ПК", аудитория которого всего 500 тыс. человек и цена 400 тыс. руб. (стоимость велика из-за качества бумаги, краски). Данная реклама заинтересует почти всех читателей. И реальная стоимость данной рекламы такая же, как и цена. Выходит, что фирма в первом случае теряет 392 тыс. руб. Но важен и охват зрителей, читателей и слушателей. Для радио и телевидения это общее число людей, которые сталкиваются с рекламным объявлением. Для печатной рекламы охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, каждый экземпляр журнала "Огонек" читают примерно 6 человек. Степень передачи для журналов гораздо больше, чем для ежедневных газет.
Проведем расчет стоимости рекламной информации, размещенной в газетах, с учетом бесполезной аудитории.
Результаты расчета приведены в приложении Д.
Для повышения эффективности рекламной деятельности предприятия можно порекомендовать размещение в сети Интернет баннерной рекламы.
Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение. Он помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей.
Баннеры являются мощным инструментом брэндинга — имиджевой рекламы. При имиджевой рекламе с помощью баннеров рекламодатель ставит целью не привлечение на свой сайт как можно большего количества посетителей, а создание/улучшение своего имиджа среди пользователей сети. Здесь важен не столько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя.
Существуют следующие основные методы баннерной рекламы:
1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих баннеров. Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко:
· показывать Ваши баннеры только на определенной, выбранной Вами группе серверов
· показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные Вами промежутки времени
· не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.
2. Прямая договоренность с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.
Однако при размещении баннерной рекламы в сети необходимо учитывать целесообразность размещения баннеров на тех или иных сайтах. Если информация о товарах широкого потребления таких, как зубная паста, бытовая техника, мебель, может быть интересной для всех пользователей сети независимо от возраста, пола, вида деятельности, вероисповедания, то реклама станков, оборудования сельскохозяйственных машин и запчастей для них вряд ли заинтересует школьники или менеджера туристического агентства. Таким образом, рекламу ОАО «Автосельмаш» целесообразно размещать на сайтах с сельскохозяйственной, машиностроительной, металлопрокатной тематикой. В настоящее время баннерная реклама предприятий рассматриваемой отрасли практически не развита. Однако, хотя это направление пока еще не раскрыто, оно несет в себе большой потенциал. Производители электронной рекламы при рекламировании своих услуг делают акцент именно на этот аспект. Так на баннере, представляющем услуги по размещению рекламы, система «Яндекс» изображает рекламу гвоздей и шурупов.