Результативность рекламы означает, что рекламная компания основательно продумана и реализована.
Медиа-планирование - комплексный вид исследования, задачей которого является составление детального плана по продвижению проекта. Медиа-план является основным документом, обосновывающим целесообразность проведения рекламной кампании, а также регламентирующий ее сроки и стоимость.
В ходе медиа-планирования ООО «Гостиница «Калуга» следует сформулировать стратегию "recency" (от англ. "recent" - недавний, последний), в русском варианте - стратегия "последнего контакта". Эта стратегия заточена под запуск новых брэндов и взрывной эффект. Она основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке.
Рекламная кампания, созданная в рамках стратегии "последнего контакта", является непрерывной и на всем своем протяжении сохраняет равную степень давления (число контактов). Чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала, тем больше вероятность воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения.
Таким образом, концепция recency требует непрерывного размещения, а не волнообразного рекламного нажима. В пользу непрерывности говорит фактор затухания рекламного эффекта - люди забывают рекламу очень быстро. Непрерывность кампании оправдывается тем, что покупки брэндов совершаются ежедневно. Поэтому, с точки зрения стратегии "последнего контакта", лучше уложить рекламную кампанию в более сжатые сроки, но при этом поддерживать постоянную силу давления. Главное - подвигнуть человека к первой покупке в течение короткого времени и потом поддержать рекламное давление на протяжении еще нескольких недель. После такого нажима он, скорее всего, будет периодически покупать товар самостоятельно. Что касается рекламной поддержки, то лучше не размазывать ее по месяцам, а сосредоточить на периодических "ударах" по правильно подобранным рекламным площадкам.
Поэтому, во-первых, в плане по рекламе необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, а во-вторых, необходимо сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели. В связи с этим нами предлагается следующий план рекламных мероприятий.
Таблица 12
План рекламных мероприятий на 2010 г.
| Цель/описание рекламы | Целевая группа | Средства | Стоимость (тыс.руб.) | Период |
| Ознакомление потребителей с новым ассортиментом услуг | Оптовые покупатели как в РФ, СНГ, так и за рубежом | Выпуск рабочего каталога | 4800 | Январь-февраль, октябрь-ноябрь |
| Поощрение дилеров | Оптовые покупатели как в РФ, СНГ, так и за рубежом | Выпуск рекламной полиграфической продукции | 6315 | март-апрель, ноябрь-декабрь |
| Увеличить посещаемость гостиницы | Клиенты | Установка указателя фирмы (от автобуса) | 500 | Февраль-апрель |
| достичь предпочтения марки | Потенциальные клиенты | Показ видеоролика на каналах | 4940 | Ежемесячно |
| Поскольку Интернет является средством передачи информации и охватывает самое большое количество потенциальных покупателей, то целью будет создание знаний о марке на целевых рынках СНГ, странах Зап.Европы | Потенциальные клиенты | Размещение рекламы в Интернет | 930 | ежемесячно |
| Разработать и поддерживать благоприятный образ предприятия | клиенты | рекламные статьи в газетах и журналах | 2250 | Апрель-май, октябрь |
| Стабилизировать сбыт, поддерживать узнаваемость марки | клиенты | Участие в выставках и ярмарках | 3490 | ежемесячно |
Так как предприятие планирует увеличить долю рынка, на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса.
Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода нами предлагается определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности. Поскольку только телевидение и радио являются наиболее эффективным в плане размещения рекламы СМИ (по опросам общественного мнения), то рациональным было бы вложение основных денежных средств именно в эти два вида рекламы, и на основе этого разработать бюджет рекламной компании.
Предлагается для выбора наиболее эффективного времени и места размещения рекламы, определить индекс избирательности Iизб, который служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.
Iизб=d/dц.р., (1.)
где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;
dц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, %
Доля населения, составляющая целевой рынок - 40%.
Таблица 13
Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы
| Время | Ника | ГТРК «Калуга» | ||||||
| выхода рекламы | охват ауди-тории, тыс. чел. | тариф, тыс.руб. 1 мин. | доля ауди-тории на целевом рынке,% | индекс избира-тельности | охват ауди-тории, тыс. чел. | тариф, тыс.руб.1 мин. | доля ауди-тории на целевом рынке,% | индекс избира-тель-ности |
| 800 | 60 | 150 | 30 | 0,75 | 70 | 150 | 31 | 0,775 |
| 1800 | 150 | 1000 | 50 | 1,25 | 85 | 700 | 38 | 0,95 |
| 2200 | 210 | 1100 | 52 | 1,3 | 155 | 800 | 45 | 1,125 |
Таблица 14
Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы
| Время | «Авторадио» | «Областное радио» | ||||||
| выхода рекламы | охват ауди-тории, тыс. чел. | тариф, тыс.руб. 1 мин. | доля ауди-тории на целевом рынке,% | индекс избира-тель-ности | охват ауди-тории, тыс. чел. | тариф, тыс.руб.1 мин. | доля ауди-тории на целевом рынке,% | Индекс избира-тель-ности |
| 800 | 120 | 70 | 40 | 1,0 | 210 | 102 | 45 | 1,125 |
| 1500 | 130 | 50 | 35 | 0,875 | 170 | 90 | 38 | 0,95 |
| 2008 | 80 | 40 | 30 | 0,75 | 95 | 72 | 31 | 0,775 |
На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.
Для трансляции по телевидению и радио необходимо создать аудио- и видеоролики. Предлагается следующий расчет затрат на их создание и размещение:
Св/р(а/р)=Тизг×t+Тразм×t, (2.)
где Св/р(а/р) - соответственно затраты по производству видеоролика и аудиоролика, тыс.руб.;
Тизг - стоимость изготовления 1минуты, тыс.руб.;
t - продолжительнсть ролика;
Тразм – стоимость размещения 1 минуты, тыс.руб.
Св/р = 500*15/60+800*135/60=1925 тыс. руб.
С(а/р)= 40*20/60+70*480/60= 575 тыс.руб.
Общий бюджет данной рекламной компании: SБр=SС; то есть сумме всех затрат на изготовление и размещение двух видов рекламы – реклама на телевидении и радио.
Бр=1925 + 575 =2500 тыс. руб.
ООО «Гостиница «Калуга» нужно использовать информационную рекламу (информировать клиентов о предоставленных услугах, изменении цен и так далее); увещевательную рекламу (формирует предложение к данному предприятию и оказываемых им услугами); напоминающую (поддерживает осведомленность о ООО «Гостиница «Калуга» и его услугах».
Для получения максимального эффекта от рекламы необходимо тщательно планировать рекламную компанию.
Нужно осуществлять комплексный подход к упаковке, учитывая тот момент, что она играет значительную роль в формирование спроса.
Так как ООО «Гостиница «Калуга» стремится захватить дополнительную долю рынка, то затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у конкурентов.
В целях пропаганды ООО «Гостиница «Калуга» и его услуг нужно разрабатывать и осуществлять мероприятия, направленные на создание положительного имиджа ООО «Гостиница «Калуга» (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).
Таблица 15
Рекомендуемые мероприятия по пропаганде ООО
| Мероприятия | Средства распространения информации | Цель мероприятия |
| 1 | 2 | 3 |
| 1. Рассылка брошюр о деятельности ООО на предприятия, в крупные магазины, фирмы. | Почта | Информирование потенциальных клиентов о деятельности ООО |
| 2. Печать в ведущих газетах серий статей, рассказывающих о сотрудничестве ООО с крупными предприятиями | Пресса | Создание положительного имиджа. |
| 3. Заключение договоров на поставку услуг | Телевидение, радио, пресса | Создание положительного имиджа. |
| 4. К юбилею деятельности ООО выпуск брошюры о достижениях и проблемах предприятия и так далее. | Средства торговли | Формирование общественного мнения. |
Фирме также рекомендуется развивать PR в качестве маркетинговых коммуникаций и необходимо использовать спонсорство как инструмент корпоративного PR. Для этого необходимо придерживаться следующих правил.
1. Относитесь к спонсорству, как к PR-акции.
Очень часто системному подходу к планированию спонсорских акций мешает то, что мы смешиваем спонсорство и ряд близких, но не тождественных понятий. На наш взгляд, спонсорство можно определить как форму продвижения интересов организации через поддержку социально-значимых инициатив. Это отличает спонсорство от других видов социально-ориентированной деятельности, таких, как благотворительность или корпоративная филантропия. Благотворительность может быть даже анонимной, спонсорство – никогда.