9. Не будет ли число спонсоров слишком большим?
10. Сможем ли мы оказать помощь (полностью или частично) нашей продукцией?
11. Сможем ли мы продемонстрировать наш товар (услугу) в действии?
12. Сможем ли мы получить обратную связь от аудитории?
Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы является сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период времени, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.
Расчет экономической эффективности стимулирования сбыта услуг фирмы проводится по формулам (1) ¸ (4).
Расчет товарооборота под воздействием рекламы.
Тд = (Тс * П * Д) / 100, (1)
где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (тыс. руб.);
Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (тыс. руб.);
Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;
П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).
Расчет экономического эффекта рекламирования.
Экономический эффект рекламирования – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.
Э = (Тд * Нт) / 100 – (3р + Рд), (2)
где Э – экономический эффект рекламирования (тыс. руб.);
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (тыс. руб.);
Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);
Зр – затраты на рекламу (тыс. руб.);
Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (тыс. руб.).
Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными – затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.
Расчет рентабельности рекламирования.
Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:
Р = (П / З)*100%, (3)
где Р – рентабельность рекламирования (%);
П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (тыс. руб.);
З – общие рекламные затраты (тыс. руб.), З = 3р + Рд.
Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.
Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.
К = (Пф / По) * 100%, (4)
где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);
Пф – фактический объем прибыли за период действия рекламы (тыс. руб.);
По – планируемый объем прибыли за период действия рекламы (тыс. руб.).
Таблица 16
Товарооборот ООО «Гостиница «Калуга» по услугам
| Товарооборот в октябре – январе (ср), тыс. руб. | Товарооборот в феврале – мае (ср), тыс. руб. |
| 3 153 600 | 4 604 256 |
Индекс роста товарооборота
Iн = (4 604 256 – 3 153 600) / 3 153 600 * 100% = 46 %
Дополнительный товарооборот при этом составил:
Тд = (3 153 600 * 34,6%) / 100% = 1 091 146
Усредненная по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка составила 25%, поэтому рассчитать валовый доход можно по формуле:
ВД = TД * (25% / 100%) = 272 786 тыс. руб.
Для того, чтобы теперь определить экономический эффект от осуществления маркетинговых коммуникаций, необходимо проанализировать расходы, связанные с ее осуществлением.
Таблица 17
Расходы на проведение рекламных мероприятий
| Наименование мероприятия по продвижению товаров | Стоимость (тыс. руб.) |
| Совершенствование сбыта и мероприятия PR | 134 700 |
Рассчитаем экономический эффект этой кампании по продвижению товаров. С учетом того, что валовой доход был рассчитан ранее, формулу можно записать следующим образом:
Э = ВД – З
Тогда экономический эффект Э = 272 786 – 134 700 = 138 086 тыс. руб. Балансовая прибыль при этом увеличилась на 72 533 тыс. руб.
Итак, экономический эффект рассматриваемой кампании положителен, значит она оказалась эффективной и принесла прибыль.
Можно определить рентабельность этой акции:
Р = (БП / З)*100% = (72 533 тыс.руб / 134 700 тыс.руб)*100% = 53,8%
Таким образом, вышепредставленный план рекламных мероприятий, способствует более эффективному проведению маркетинговой стратегии предприятия, поскольку правильно выбранная и четко сформулированная цель рекламы, период осуществления и, конечно, целевая аудитория, даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы, стабилизирует сбыт и, наконец, приносит доп. прибыль. Кроме того, вышепредставленный план определения наиболее эффективного носителя рекламы, может служить основой обоснования силы воздействия того или иного средства продвижения товара, а также быть основой успешной рекламной компании.
3.2 Экономическое обоснование мероприятий по совершенствованию рекламы в ООО Гостиница «Калуга»
Проведем расчет экономической эффективности рекламной компании ООО после внедрения медиа-планирования. Расходы на рекламу составили в первом полугодии 2009 г. составили 1 400 000 рублей. Данные о объеме продаж ООО«Гостиница «Калуга» до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице 18.
Таблица 18
| Периоды | Число дней | Товарооборот, тыс. руб. | Среднедневной оборот тыс. руб. % | |
| До проведения рекламного мероприятия | 10 | 85894,6 | 8589,36 | 100 |
| Рекламный и послерекламный период | 20 | 204478,0 | 10223,0 | 119 |
Наценка составляет 15 %. Таким образом, подставляя полученные данные в формулу (1), мы рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления в газетах:
858 943,6 тыс. рублей * 19 % * 20 дней 15 %
Р = ——————————————————— * ————— — 12 400 тыс.
100 % 100 %
= 36 559,785 тыс. рублей.
Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.
Используя формулу (1), произведем расчет экономической эффективности от проведения рекламной презентации гостиничных услуг на выставке в Экспоцентре.
Данные о объеме продаж в дорекламный и послерекламный периоды представлены в таблице 19.
Таблица 19
| Периоды | Число дней | Товарооборот, руб. | Среднедневной оборот руб. % | |
| Дорекламный | 5 | 130540 | 26108 | 100 |
| Рекламный и послерекламный | 10 | 667380 | 66738 | 255,6 |
Наценка - 28 %, расходы на рекламу (объявления по местному кабельному телевидению, расклейка объявлений на близлежащих остановках, рекламный щит возле супермаркета и др.) составили 620 000 рублей.
По формуле (1) экономический эффект составил:
261 080 руб. * 155,6 % * 10 28
Р = —————————————— * ——— — 620 000 = 517 473
100 % 100
Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной.
Существует упрощенный вариант формулы (1), когда число дней дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода. Для этой упрощенной формулы нам не нужен расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид:
(Т1 - Т) * Н
Р = ———————— - И (2)
100
где Р - экономическая эффективность рекламы;
Т1 - товарооборот в рекламный и послерекламный периоды;
Т - товарооборот в дорекламный период;
Н - торговая наценка, %;
И - расходы на рекламу.
Практический расчет по формуле (2) произведем на основании тех же данных по проведению презентации. Примем за условие, что число дней дорекламного периода равно 10. так же, как и число дней рекламного и послерекламного периода. Товарооборот за 10 дней дорекламного периода составил 2 586 700 рублей. Тогда по формуле (2):
(6 673 800 руб. - 2 586 700 руб.) * 28 %
Р = ———————————————————— - 620 000 = 524 388
100 %
Как мы видим в данном случае, значение полученного экономического эффекта почти не отличается от экономического эффекта, рассчитанного по формуле (1).
Для получения максимального эффекта от рекламы необходимо тщательно планировать рекламную компанию.
Большинство компаний видят основную цель маркетинговых концепций скорее в удовлетворении потребностей потребителей, нежели в увеличении производства товаров и услуг. Современные бизнес-планы в большей степени ориентированы на клиентов и конкуренцию, хорошо обоснованы и реалистичны. В разработке планов участвуют все функциональные подразделения компании. Менеджеры по маркетингу воспринимают себя скорее как профессиональных управленцев и только, потом как узких специалистов. Участие высшего управленческого звена в разработке маркетинговых планов постоянно расширяется. Планирование превращается в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компании быстро меняющимся условиям рынка.
Маркетинговым планированием в ООО занимается отдел маркетинга, состоящий из начальника и 4 маркетологов. Начальник отдела маркетинга подчиняется непосредственно директору гостиницы.
SWOT – анализ показал, что компания обладает достаточно устойчивыми финансовыми ресурсами, которые позволяют ей проводить как внутренний ремонт и реконструкцию, так и реформу внутреннего управления персоналом. В то же время неповоротливая организация высшего менеджмента не позволяет гостинице оперативно реагировать на постоянно изменяющиеся запросы потребителей гостиничных услуг и в долгосрочной перспективе это может привести к неблагоприятным последствиям для организации в целом. В данной ситуации проведение исследований, касающихся выяснения потребительских предпочтений и анализа качества гостиничных услуг является наиболее актуальным.