Однако опрошенные постояльцы гостиницы «Квань» придают невысокий удельный вес такому компоненту дерева, как удаленность от центра, всего 3,5 балла, что позволяет сделать вывод о том, что для них географическое расположение гостиницы не является фактором, формирующим выбор.
Для того чтобы переманить этих клиентов в свои гостиницы ООО « Гостиница «Калуга» следует разработать стратегию привлечения клиентов не удобным расположением, а уровнем качества предоставляемых гостиничных услуг. В среднем же оценки качества услуг в гостиницах различаются в половину балла, или на 10 процентов.
Таблица 8
Обследование удовлетворенности потребителей работой гостиницы «Квань» (дерево удовлетворенности потребителей).
| Основные составляющие работы гостиницы | Важность для потребителей компонентов дерева | Оценка качества | Общая сумма | Среднее значение оценки качества | Индекс % | |||||
| Бi | Бi/∑Бi*100 | 5 | 4 | 3 | 2 | 1 | ||||
| I | II | III | IV | V | VI | VII | VIII | IX | X | |
| Прием в рецепции | 4,8 | 10,06 | 22 | 21 | 10 | 3 | 0 | 56 | 4,37 | 82,65 |
| Наличие парковки | 4,3 | 9,01 | 21 | 28 | 7 | 0 | 0 | 56 | 4,52 | 86,45 |
| Кондиционер в номере | 4,1 | 8,60 | 37 | 19 | 0 | 0 | 0 | 56 | 4,96 | 97,38 |
| Доступ в Интернет | 4 | 8,39 | 30 | 23 | 3 | 0 | 0 | 56 | 4,77 | 92,63 |
| Чистота в номере | 5 | 10,48 | 27 | 26 | 3 | 0 | 0 | 56 | 4,71 | 91,20 |
| Владение персоналом иностранными языками | 4,8 | 10,06 | 40 | 12 | 4 | 0 | 0 | 56 | 4,94 | 96,90 |
| Наличие бизнес-центра | 3,5 | 7,34 | 21 | 32 | 3 | 0 | 0 | 56 | 4,60 | 88,35 |
| Организация питания в ресторане | 4,4 | 9,22 | 28 | 24 | 4 | 0 | 0 | 56 | 4,71 | 91,20 |
| Геграфическое расположение гостиницы | 3,5 | 7,34 | 1 | 7 | 24 | 15 | 9 | 56 | 2,74 | 41,80 |
| Возможность бронирования номера | 4,6 | 9,64 | 15 | 20 | 17 | 3 | 1 | 56 | 4,05 | 74,58 |
| Профпригодность персонала | 4,7 | 9,85 | 19 | 29 | 8 | 0 | 0 | 56 | 4,47 | 85,03 |
| Итог: (абсолютное значение суммы чисел в столбце) | 47,7 | 100,00 | 261 | 241 | 83 | 21 | 10 | 616 | 48,83 | 928,15 |
| Среднее значение чисел соответствующих компонентов дерева | 23,73 | 21,91 | 7,55 | 1,91 | 0,91 | 56,00 | ||||
| Накопленное (интегральное) значение среднего | 33,17 | 45,64 | 53,18 | 55,09 | ||||||
| Среднее значение оценки работы и соответствующей степени потребительской удовлетворенности. | 4,44 | 84,38 | ||||||||
Рассмотрим состояние рекламы в гостинице. Рекламой занимается отдел маркетинга.
Планирование рекламной компании
Резюме.
А. Краткое изложение рекламных целей.
Цель рекламной кампании: Упрочнить завоеванное положение на рынке и завоевать постоянного покупателя.
Б. Краткое изложение рекламной стратегии.
Достижение цели рекламной кампании производится посредством стимулирования продаж.
Анализ ситуации.
А. Текущее рыночное положение продукции фирмы:
1). Данные о ситуации в отрасли.
Анализируя положение ООО Гостиница «Калуга» в данной отрасли, приходим к выводу, что ООО Гостиница «Калуга» занимает лидирующее положение. У ООО Гостиница «Калуга» имеются конкуренты.
2). Позиционирование на рынке относительно продукции конкурентов.
Товар воспринимается потребителями по отношению к товару конкурентов весьма положительно. ООО Гостиница «Калуга» позиционирует себя с точки зрения качества и делает упор на узнаваемость бренда.
3). Методология сбыта.
Методология сбыта услуг основана на стимулировании сбыта. Услуги подбираются на определенно выбранным сегментам рынка.
4). Ценовая стратегия.
Цена, которую продавец устанавливает на услуги, базируется не только на издержках производства и маркетинге продукта, но также и на ожидаемом уровне прибыли.
Цели рекламной деятельности.
А. Основной или избирательный спрос.
Реклама ООО Гостиница «Калуга» является избирательной, т.к. пытается создать спрос на услуги именно этой фирмы.
Б. Меры прямого или косвенного характера.
Реклама услуг пользуется мерами косвенного воздействия. Она строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение длительного периода.
В. Цели, обозначенные в виде рекламной пирамиды.
Цели, влияющие на процесс принятия решения покупки услуги, изложены и оценены по пятибалльной шкале в зависимости от того, как они осуществляются фирмой, в таблице 9.
Таблица 9
Факторы, влияющие на процесс принятия решения покупки услуг Гостиница «Калуга»
| № | Факторы, влияющие на поведение при покупке. | Оценка рекламы ООО Гостиница «Калуга» |
| 1 | Осознание потребности | 2 (нет рекламы, напоминающей о том, что например, отсутствуют гостиничные услуги). |
| 2 | Ознакомление с продуктом | 5(размещена в газетах, на стендах, по телевидению и т.д.) |
| 3 | Убеждение в необходимости покупки | 5 (реклама о скидках, качестве). |
| 4 | Желание совершить покупку | 4 (проявляется не существенно). |
| 5 | Приобретение | - |
| 6 | Закрепление повторной покупкой | 2 (дисконтные карты отсутствуют) |
Рекламная (творческая) стратегия.
А. Концепция услуги, т.е. как он будет рекламироваться с точки зрения:
1) Позиционирования.
В рыночной нише с конкурентами основными выигрышными критериями услуг будут являться качество и низкая цена.
2). Дифференциации среди аналогичной продукции.
Дифференцировать услуги ООО Гостиница «Калуга» от услуг конкурентов, мы будем по признаку – качества и низкой цены.
3). Классификации, торговой марки.
С точки зрения классификации услуг рекламировать каждую услугу по отдельности будет нерационально, гораздо эффективнее дать общую рекламу и в ней отметить эту классификацию. Но более приемлемым будет реклама торговой марки, в нашем случае – самой ООО Гостиница «Калуга». Чтобы само название, как бы, говорило само за себя.
Б. Целевая аудитория – конкретные люди, которым будет адресована реклама.
1). Привлекательность рекламы.
Для привлекательности рекламы выбираются спокойные тона, где преобладает зеленый, подчеркивается всеми способами мягкость, вежливость, спокойствие, что благоприятно воздействует на потребителя. Реклама должна восприниматься не как призыв, а как должное.
2). Демографический аспект.
С демографической точки зрения упор будем делать также на денежный доход.
3). Психографический аспект.
Проанализировав основной сегмент рынка, ООО Гостиница «Калуга» будет пользоваться наиболее приемлемыми областями психографической атаки на потребителя. Это восприятие, мотивация, образ жизни, индивидуальность, личностные качества.
Определение целей средств массовой информации.
1). Совмещение охвата и частотности.
Охват аудитории не является достаточной мерой для эффективности рекламы. Для того, чтобы человек мог считаться частью «охваченной» аудитории, он должен просмотреть рекламу более 1 раза.
2). Непрерывность/рывок/пульсация.
Стратегией продолжительности и привязки во времени ООО Гостиница «Калуга» выбрала пульсирующую модель. Она разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура не появится снова. Тем более, что для ее осуществления потребуется меньше финансовых средств, чем в непрерывной модели.
Выбор оптимального СМИ.
Традиционные СМИ
Радиовещание.
Телевидение.
Газеты.
Наружные средства.
Интернет.
Размещение рекламы в Интернете требует создания Веб-страницы и собственного дизайна ее, которая будет характеризовать нашу торговую марку.
3). Содержание плана работы со СМИ на 1 неделю.
Бюджет рекламной программы.
А. Влияние маркетинга на методологию выделения средств.
Услуга.
Услугу мы будем рассматривать как существующий и знакомый покупателям.
2). Положение конкурентов.
Конкуренты находятся в менее выгодном положении, чем исследуемая фирма в силу ряда причин.
3).Цели и стратегия маркетинга.
Цель маркетинга – увеличить оборачиваемость услуг и завоевать постоянного клиента.
Стратегически будем рассматривать рынок, как неоднородный, и реализовывать услуги, соответствующие запросам рынка.
4). Соотношение «реклама – сбыт – прибыль».
Бюджет рекламной кампании рассчитан на верное действие формулы «реклама – сбыт – прибыль». Если кампания будет четко спланирована, реклама будет способствовать большему сбыту товара, что будет приносить нам более высокую прибыль.
Б. Методология выделения финансовых средств.
Выделение финансовых средств по проценту от товарооборота или прибыли. Это подстраховывает от различных бед, например от внезапных экономических кризисов, а также руководство фирмы сможет более наглядно представить картину работы рекламной кампании и выделить столько средств, сколько необходимо.