Реклама в інфраструктурі сучасного ринку (стр. 3 из 6)

· газет: вранішні та вечірні випуски,

· журналів: вони умовно поділяються да офісні та домашні в залежності від їхнього типу.

Журнали забезпечують найменший контроль над періодом контакту, тому що їхнє читання (відповідно, і контакти з рекламним зверненням підприємства та кількість GRP) розтягується у часі у середньому на 2 (щотижневі видання) або 7 тижнів (товсті щомісячні журнали),

наружної реклами: час на протязі доби, коли потенційні споживачі проходять повз рекламного звернення даного підприємства. Крім того, до часових характеристик можна віднести близкість до роздрібних тортових точок, де потреба у категорії буде найбільшою, засобів інтегрованих маркетингових комунікацій (крім, відповідно, реклами, для якої надаються рекомендації): час на протязі доби, коли споживачі стикаються з цим засобом. До часових характеристик можна віднести також близкість до місця прийняття рішення про покупку або до місця використання товару [9].

Не треба використовувати засоби реклами для рекламування звернення підприємства, коли потенційні споживачі складних (високозалучених та інформативних) товарів в одному з наступних станів:

· втомленості,

· хвилювання,

· стану низького коефіцієнта інтелекту IQ, наприклад, стан похмілля після свят.

Рекомендується віддавати перевагу засобам реклами, які охоплюють цільових споживачів дорогих предметів розкоту (високозалучені трансформативні товари) у період їхнього відпочинку по вихідних днях або безпосередньо перед чи після періоду відпусток.

Найпоширенішими засобами реклами з безпосередньою реакцією щодо здійснення покупки є реклама роздрібної торгівлі, нагадувальна реклама під час використання товарів на третьому етапі життєвого циклу товару, що рекламується, а також реклама з безпосередньою реакцією, коли інтерактивні засоби реклами дають можливість потенційним споживачам, які мають чим записати та подзвонити, зреагувати на рекламу.

Ударний вплив показу рекламних звернень рекомендують застосовувати для рекламування нових користувачів категорії або лояльних споживачів інших товарних марок. Це практика повторення рекламного звернення декілька разів підряд в одному ж і тому екземплярі газети або журналу чи іншого носія реклами, а також у одній і тій же програмі на протязі одного дня. Так, три рекламних ролики, показані у одній недільній телепрограмі, або одне рекламне звернення, двічі розміщене у конкретному номері конкретного журналу є прикладами такого ударного впливу. При чому ці рекламні звернення можуть бути різними за тривалістю або обсягами.

Відмінність у тривалості та розмірах рекламного звернення викликається необхідністю по-різному впливати на нових споживачів та тих, які вже повторно купують даний товар підприємства і для яких підприємство має тільки нагадати про свій товар.

Рекомендації щодо використання фізичних характеристик рекламних звернень, то вони такі: враховувати їх у двох випадках — для друкованих засобів реклами (будь-яких) треба враховувати обов’язково, бо ефективність впливу рекламного звернення на потенційного споживача беззаперечна, та для вещательных рекламних кампаній на телебаченні та радіо, якщо за графіком передбачено розміщувати переважно довгі або навпаки переважно короткі рекламні звернення.

Головна складність пов’язана із дублюванням контактів. Дублювання, тобто перекриття одного рекламного звернення іншим у різних засобах реклами у період одночасного показу, абсолютно необхідне, якщо потрібна частота контактів перевищує одиницю. Розрізняють дублювання в середині засобу реклами та між ними. Визначення дублювання (його ще називають перехрещуванням) необхідно для визначення реальної кількості рекламних контактів, їх розраховують за допомогою формули Агостіні.

Менеджер з реклами, визначаючись щодо рекламоносіїв, має знати також деякі особливості використання схем охоплення, про які у подальшому буде надана більш детальна характеристика та сфера застосування.

Короткі рекомендації практиків:

· схема «блиць». Вона всестороннє відображає принцип охоплення та частоти,

· схема «клин». У цій схемі спочатку використовується принцип охоплення та частоти, поступово переходячи у принцип охоплення, тому що зменшується необхідна частота,

· схема «зворотній клин»/ОВ. Спочатку застосовується метод прямого суміщення (щоб націлити рекламу на споживачів-новаторів) та принцип охоплення. У наступних пакетах реклами необхідно вийти за рамки новаторської аудиторії та поступово перейти на принцип охоплення та частоти,

· схема «мода». Це короткий «блиць», тому принцип охоплення та частоти рекомендується використовувати до тих пір, поки не буде досягнутий пік попиту, після чого слід припинити показ рекламних звернень (але необхідна реклама про продаж бувших модних товарів за зниженими цінами),

· схема «звичайного циклу придбання». Слід використати принцип частоти, особливо якщо перед менеджером з реклами стоїть завдання забезпечити домінування товару підприємства у окремих циклах придбання. Якщо основним засобом реклами є журнали, тоді необхідно вивчити читацькі звички цільової аудиторії, бо відстрочка знайомства зі свіжим номером журналу може суттєво змістити час контакту, що може не співпадати з цілями рекламної кампанії,

· схема «поінформованості», де усюди застосовується принцип охоплення, коли використовується постійний набір невеличких, конкуруючих між собою засобів реклами. Постійність у виборі засобів реклами забезпечує високу індивідуальну послідовність серед споживачів. Більш рідкі пакети рекламних кампаній з ударним впливом будуть ефективніші частих пакетів з рівномірною рекламою, бо необхідно кожного разу «відміряти» (дозувати) мінімальну ефективну частоту показу щодо кожного охопленого потенційного споживача,

· схема «змінного охоплення». Використовується принцип охоплення та частоти, але за умови, що охоплення кожного разу забезпечується різними наборами засобів реклами. Частота впливу також є необхідною умовою, бо важливо надати можливість контактувати з рекламним зверненням підприємства тим охопленим рекламою споживачам, які мають потребу у категорії. Тому рекомендується застосовувати длительные або крупные рекламні зверненням, суміщуючи їх з ударним впливом,

· схема «сезонного випередження». Намагаючись випередити конкурентів, менеджеру реклами слід застосовувати принцип охоплення, а у період сезонних сплесків попиту — принцип охоплення та частоти.

РОЗДІЛ 2. РЕКЛАМА В ІНФРАСТУРКТУРІ СУЧАСНОГО РИНКУ

2.1.Корпоративна реклама в інфрастурктурі сучасного ринку

Сьогодні немає підприємств, які можуть успішно діяти на ринку без реклами у тому чи іншому вигляді. Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової ролі інструмента процесу менеджменту виробничою її діяльністю або діяльністю з продажу товарів виробником або його торговим посередником. Через вплив на реалізацію товарів реклама впливає на виробництво, примушуючи виробляти тільки ті з них, які мають попит у потенційних споживачів.

Корпоративну рекламу можна визначити як процес комунікації виробника з посередником та своїми споживачами, як елемент організації продажу своїх товарів, як економічний та соціальний процес, що забезпечує зв’язок потенційних споживачів з виробником та посередником продаж товарів виробника або як інформаційний процес і процес переконання споживача [11].

Корпоративна реклама — публічне надання інформації про товар та послуги виробника та його торгових посередників за допомогою художніх, технічних і психологічних прийомів з метою виникнення попиту на товари підприємства та послуги, що ним надаються, та здійснення задоволення споживачів у їхній потребі в цих товарах та послугах [12].

Розрізняють такі різновиди корпоративної реклами за формою подання інформації:

· престижна (формування позитивного образу підприємства).

· пояснювальна з елементами просування конкретної ідеї,

· реклама визначеного марочного товару,

· реклама розпродажу (оголошення про розпродаж за зниженими цінами),

· рубрічна реклама, що поширює інформацію про продаж товарів, послуг або пропонує певні ідеї.

Всі ці напрямки входять до складу корпоративної реклами, яка поділяється на класичну рекламу товару, престижну рекламу торгової марки та престижної реклами підприємства.

Схематично структуру та взаємозв’язки корпоративної реклами можна побачити на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Структура та зв’язки корпоративної реклами

Корпоративна реклама має сприяти тому, щоб у думках споживачів склалося враження, що товар підприємства, що виходить на ринок або на ньому вже знаходиться, має певні конкурентні переваги щодо товарів інших виробників. Тому значення корпоративної реклами найкраще розкривається, якщо на сутність корпоративної реклами дивитись з точки зору закону перевиробництва. Тобто в економіці, яка виробляє більше товарів та послуг, ніж їх можна спожити або купити, реклама виробників та їхніх торгових посередників забезпечує споживачів інформацією про альтернативи вибору, а для виробництва (чи промислового, чи сільськогосподарського) створює сприятливі умови для ведення конкурентної боротьби, що сприяє зниженню цін на товари, що рекламуються, та просуває уперед науково-технічний прогрес у виробництві.

Таким чином, корпоративна рекламна діяльність стала чинником конкурентної боротьби, не менш важливим, аніж досягнення переваг у технічних новаціях та зниження собівартості.

Корпоративна реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок. Це досягається впливом рекламної інформації на ринок, у процесі якого реклама, будучи єдино активною щодо ринку складовою маркетингу, здобуває унікальну можливість вийти за рамки корпоративної діяльності. Всі інші маркетингові заходи підприємства-виробника по суті не виходять за межі власних структур цього виробника.