Реклама в інфраструктурі сучасного ринку (стр. 4 из 6)

Крім того, виробники за допомогою корпоративної реклами мають змогу розробляти свої плани методом «снаружи внутрь». Такий ринковий підхід до пронесу планування та прогнозування обсягів продажу товарів базується на даних про покупців та споживачів [13].

Реклама взагалі може відбуватися від імені виробників, гуртових та роздрібних торговців, приватних осіб, а також від імені уряду, громадських організацій (інституцій) та груп. Але і корпоративна реклама може бути спрямована на ті ж групи. Це можна побачити на рисунку 2.2.

Рис. 2.2. Спрямування рекламних комунікацій на споживачів (користувачів) певних товарів та послуг

2.2. Перспекти реклами в інфрастрктурі сучасного ринку

Знаючи перспективи, корпоративний рекламодавець може достатньо точно оцінити дії цільової аудиторії на протязі певного перспективного періоду, здатен визначити, які стимулюючі заходи зустрінуть позитивний відгук у цій аудиторії, та може визначити, коли покупці можуть змінити свою реакцію у відповідь на рекламу виробника.

Корпоративна реклама поділяється на рекламу для виробництва, для торгівлі та фахівців. До останніх відносять людей, що працюють за певними професійними стандартами, таких фахівців, як бухгалтери, медики, архітектори. інженери, юристи тощо. В основному така реклама стимулюй закупівлю ними товарів та послуг, що рекламуються, для власного безпосереднього використання. Але найбільшу надію рекламодавці покладають на заохочення таких фахівців як радників, щоб вони рекомендували або вказували на необхідність використання або застосування товару чи послуги, про які йде мова у рекламному зверненні рекламодавця [14]. Рекламодавці з великими обсягами продажу та значними прибутками можуть мати майже повний набір фахівців я рекламного бізнесу (рисунок 2.3) в той час, як невеликі підприємства більшість з цих видів рекламної діяльності передають рекламний агенціям.

Рис. 2.3. Структурна організація рекламної діяльності підприємства

Основними завданнями менеджерів з реклами є:

· визначення товарів, в тому числі тих, що йдуть на експерт, які потребують реклами;

· визначення при необхідності з рекламними агенціями ступеню та особливостей рекламування таких товарів;

· формування при необхідності разом з рекламними агенціями плану створення рекламного продукту (рекламного звернення) та проведення рекламних заходів;

· розрахунки при необхідності з рекламними агенціями бюджету створення реклами та проведення рекламних заходів;

· укладання угоди з рекламними агенціями при необхідності створення ними рекламного продукту та розміщення його в мас-медіа, розробки календарного плану показу рекламного звернення цільовій аудиторії;

· проведення технічних консультацій з фахівцями рекламних агенцій, затвердження оригінал-макетів, рекламних матеріалів тощо.

Мета реклами, особливо корпоративної, має визначатись у кількісних показниках. Наприклад, якщо рекламодавець за допомогою маркетингових досліджень з’ясував, що 40% ринку проінформовані про його товари та 15% фактично купують ці товари, він може визначити такі цілі корпоративної реклами на наступний плановий період: після п’яти місяців показу рекламного звернення потенційним споживачам 60% ринку мають бути проінформованими про товари рекламодавця, а 25% мають бажання придбати товари підприємства [15].

Щодо визначення розміру рекламного бюджету підприємства, то тут кожне підприємство діє на свій розсуд. В Україні відсутня інформативна база щодо показників відсотка витрат виробників чи торгових посередників від загальної суми продажу товарів і тим паче відсотків витрат на рекламу від прибутку.

РОЗДІЛ 3. КЛАСИЧНА РЕКЛАМА ЯК ВИД РЕКЛАМИ НА СУЧАСНОМУ РИНКУ

Класичною є реклама на радіо, телебаченні, в газетах та журналах, яка звертається безпосередньо до широкої анонімної публіки (аудиторії). Різниця між рекламою товару і рекламою підприємства полягав в тім, що є об’єктом рекламного звернення. Підприємство, як правило, займається як рекламою окремого продукту виробництва, так і рекламою самого себе у цілому. У першому випадку виділяються особливі якості товару. У другому — через певні характеристики підприємства відбувається намагання добитися довіри покупців для всієї виробничої програми підприємства.

Реклама товару має безліч форм. Так, інформативна реклама розповідає про атрибути товару взагалі та про деякі характеристики, що відрізняють даний товар від товару конкурента. Емоційна реклама концентрує увагу на тому, щоб викликати симпатію споживачів до товару. Для цього товар розміщується та подається споживачеві, як правило, в оточенні, що викликав зацікавленість та відчуття довіри, любові тощо. Класичними прийомами такої реклами є показ та використання в рекламних зверненнях дітей, рослин, родинного оточення, домашніх звірів, ностальгічних картин дитинства та родинного щастя. Це викликає відчуття єднання з ними носіями симпатії та міцні асоціації з товарами, що рекламуються з використанням цих носіїв.

Найчастіше класична реклама використовує свідчення пересічних громадян — користувачів товарів, що рекламуються в рекламному зверненні виробника. Ці свідчення є позитивними щодо товару виробника та розвіюють недовіру або негативне ставлення до такого товару [16].

Порівняльна реклама також є класичним прикладом реклами товару повсякденного попиту, де товар виробника співставляється зі аналогічним товаром конкурента, найчастіше анонімного, бо існують певні застереження та нормативи дозволеності використання порівняльної реклами, використання якої можуть закінчитися судовим розглядом.

Не менш поширеною формою класичної реклами товару є редакційно оформлене рекламне звернення, яке за форматом та за зовнішнім виглядом не відрізняється від інших матеріалів, що надає певний засіб інформації як друкованого, так і аудіо- та відеоспрямування реклами на споживача. Рекламодавець таким чином намагається приховали комерційні наміри щодо наданої інформації та надати рекламному зверненню більшу переконливість. інформація, що містить тільки факти, може бути корисною, якщо вона говорить правду, але обгортає її у форму, зупиняє увагу та привертає цю увагу краще конкурентів. Така реклама витримана у класичному стилі та вмовляє дуже переконливо потенційного покупця зробити покупку у той момент, коли раціональна складова інформації рекламного звернення та потенційного споживача співпадають.

Для класичної реклами товару характерним також є опис товару, тобто наводиться схема, креслення або фото, де крупним планом подаються деталі, що складають перевагу цього товару перед конкурентами. Про ці переваги можуть розповідати керівники підприємства чи авторитетні особи, яким довіряють. Широко використовується демонстрація якостей товару, що рекламується, результати застосування («до» та «після»), порівняння з іншими методами та способами використання тощо.

Тон та стиль класичної реклами є співзвучним товарам, що рекламуються, та засобам, за допомогою яких цей товар та інформація про нього доводяться до потенційного споживача [17].

Для класичної реклами товару більш характерним є стимулюючий вплив на споживача, тобто вона майже завжди містить пропозицію про певну вигоду (матеріального характеру здебільше). До таких вигод найчастіше належать знижки та сезонний або повний розпродаж товарів виробника. Це в основному рубрічна та реклама про розпродаж товарів виробника за зниженими цінами, коли виробник вирішив припинити виробництво певних товарів та перейти на нові, більш прибуткові. Основною метою класичної реклами товару виробника є доведення до відома споживача інформації про існування товару виробника, про його характеристики, що так багато значать для значної кількості людей, що споживають або використовують подібні товари. В класичні реклами надається інформація про те, де можна знайти такі товари повсякденного попиту та широкого вживання, за якою піною, про розміри знижок, періоди та місця розпродажу тощо. Така реклама має приземлений характер та менш крикливі та більш спокійні прийоми залучення споживачів. Бо і рекламі таких товарів, як ніде інше, може бути застосовані принципи рекламування поганих, недоброякісних товарів та товарів, в яких щось, що їх відрізняє від ним подібних, ця відмінність присутня у дуже малих розмірах або відсутня зовсім. Ці принципи говорять про те, що такі прийоми призводять до зниження попиту на такі товари майже на 50% після проведення рекламної кампанії щодо цих товарів. Тому товар має відповідати, з точки зору сучасного маркетингу, очікуванням споживацької аудиторії та бажанню потенційних покупців придбати товар виробника [18].

Вимоги до класичної реклами товару виробника:

· реклама товару має бути правдивою, нічого не перебільшувати;

· відповідати образу, який рекламодавець, тобто виробник цього товару, хоче надати своєму товару,

· чітко та зрозуміло для пересічного споживача виражати думки, спрямовані більше до розуму, ніж до емоцій споживача;

· відповідати очікуванням та сподіванням цільової аудиторії і не намагатися порушити стереотипи пересічних споживачів;

· реклама не повинна викликати значних сподівань у споживацької аудиторії щодо вигод від використання товару, що рекламується;

· реклама має бути доступною за формою та змістом для споживача та використовувати мову, соціальний код, соціальні та культурні особливості певних груп цільової аудиторії.