Реклама в інфраструктурі сучасного ринку (стр. 5 из 6)

Класична реклама має на меті в першу чергу комерційні цілі, окрім того що вона сама є платним, однонаправленим та неособистим посланням про товар певній групі споживачі через засоби мас-медіа, яке агітує на користь придбання товару виробника.

Таким чином, класична реклама товару — це:

· оплачене виробником звернення до споживача про товар, його характеристику, де його можна придбати, чим цей товар виробника відрізняється від подібних товарів конкурентів, про заходи щодо стимулювання та інші знижки споживачеві у разі, якщо він з потенційного покупця перетвориться у постійного клієнта тощо;

· односпрямоване послання, бо класична реклама має тільки один напрямок дії: від рекламодавця до об’єкта впливу. Сигнали у зворотньому напрямку поступають до рекламодавця тільки у вигляді прикінцевої поведінки потенційного покупця. Тому рекламне звернення виробника називають його монологом з покупцем;

· неособисте послання на відміну від продажу товарів на місці у торговій залі. Класична, реклама товару у мас-медіа адресується не якійсь конкретній особі, а конкретній групі, що складав цільову аудиторію такого товару та такого носія реклами;

· опосередковане звернення виробника до своєї цільової аудиторії, бо рекламне звернення спрямоване на дуже широку аудиторію (посередником у наданні реклами є преса, телебачення та інші засоби масової інформації) або вузькі кола фахівців та радників, власників фірм та підприємств (посередником тут виступають засоби поширення більш скромних масштабів: пряму чи поштову рекламу, каталоги, виставки, персональний продаж тощо, а також через спеціальні фахові видання) [19].

Загальна схема класичної реклами товару виробника наведена на рисунку 3.1.

Рис. 3.1. Загальноприйнята схема класичної реклами товару

Класична реклама товару використовує жорсткі та м’які підходи до потенційного споживача. Для кращого розуміння цілей та задач класичної реклами фахівці розкладають процес рекламної комунікації на окремі фази та визначаються щодо поведінки та впливу на споживача у кожній з цих фаз (рис. 3.2).

На першій фазі перед поширенням рекламної інформації відбувається вироблення концепції реклами та кодування інформації, яку хоче надіслати виробник своєму потенційному споживачеві.

У період другої фази процесу рекламної комунікації відбувається передача рекламного звернення носів реклами, який має поширення та відомість серед цільової аудиторії виробника та його товару [20].

У третій фазі відбувається контакт цільової аудиторії з рекламним зверненням виробника. Сприйняття та обробка інформації та її декодування залежать від зацікавленості у рекламі та самому товарі з боку потенційного споживача.

На фазі воздействия відбувається запам’ятовування рекламного звернення та його тексту потенційним споживачем зі зміною або стабілізацією переваг у ставленні до товару виробника та зміною або стабілізацією поведінки споживача щодо цього товару.

Рис. 3.2. Процес рекламної комунікації

Основні рішення виробника у сфері класичної реклами наведені на рисунку.

Реклама має допомогти маркетинговим слябам виробника досягти таких цілей:

· збільшити первинний попит на товари виробника. На нових ринках класична комерційна реклама забезпечить товару широку відомість та образ, що запам’ятовується. Віддача від реклами буде більш вагомою пізніше, коли ринок стане менш надійним, а передбачення такого несприятливого моменту за допомогою посилення рекламного впливу допоможе виробникові не зменшити, а може навіть збільшити обсяги продажу своїх товарів. При доброму становищі на ринку виробникові легше виділяти гроші на рекламу і забезпечувати себе у подальшому відомість (известность) у певних колах своїх прихильників. Якщо ринок знаходиться у фазі застою, первинний попит може існувати, але не проявлятися. Змінити поведінку таких споживачів у такій ситуації можливо поліпшенням співвідношення «ціна — якість», поширенням інформації в рекламних зверненнях про нові сфери застосування товару виробника тощо. На ринку, що далекий від насичення, для успішної рекламної кампанії попит має реагувати на рекламу, а виробник вже закріпитися на ринку та бути відомим широкій цільовій аудиторії;

· збільшення вторинного попиту, коли потенційний первинний попит є незначним. Класична реклама має допомогти збільшити кількість споживання за кожної купівлі певних товарів виробника, збільшити частоту покупок та використання, збільшити запаси товарів, які тримає споживач у себе вдома або у спеціальному місці зберігання, більше оновлювати марки товарів, що купує споживач, збільшити період покупки та користування даним товаром тощо. Цього досягає виробник завдяки одночасному застосуванню реклами та стимулювання продажу товару, а там, де це необхідно, оновленням екстер’єру товару ари оновленні упаковки та виготовленні модифікацій товару;

· створення кругу надійних клієнтів за рахунок принадному співвідношенню ціни — якості товару, добре налагодженому післяпродажному сервісу, торговому обслуговуванню, наданню додаткових послуг тощо;

· збільшення частки товару виробника на ринку за рахунок витесненню конкурентів. На ринках з сильною конкуренцією реклама має визначити позицію товару виробника на ринку як єдино можливе рішення проблеми споживача, що вимагає від виробника певних рекламних зусиль на всіх етапах життєвого циклу свого товару, щоб бути готовим дати відсіч конкурентам та внести корективи у відповідь на дії конкурентів. Можна, щоб виробник застосував рекламу масованої дії. Ринки, насичені товарами, такими як миючі засоби тощо, є ареною конкурентної боротьби, де навіть зменшення частки ринку на один відсоток призводить до значних втрат у прибутках виробника. Коли мова йде про особливо насичені ринки широкого вжитку товарів або продажу товарів виробника у супермаркетах, реклама у засобах масової інформації (в основному реклама у пресі та зовнішня реклама на плакатах) має інформувати про розпродаж та стимулювання покупок у великих розмірах (гуртовими партіями). Якщо товари нічим не відрізняються один від одного та самі по собі не в змозі залучити споживача, виробник такого товару в основному розраховує на ефект постійного тиску на споживача. Така реклама характеризується простотою, буденністю та схожістю у методах та засобах рекламування.

Щодо форми рекламного звернення при застосуванні класичної реклами, то тут зазвичай застосовується блочна форма рекламного звернення з привалюванням текстової частини над художньою або музичною, якщо такі використовуються.

Блочна-форма класичної реклами має такі елементи:

· слоган або гасло, що має привернути увагу споживача до товару, що рекламується. У разі класичної реклами товару бажано, щоб слоган мав відношення до товару та був більш менш зрозумілим пересічному споживачеві;

· підзаголовок, що має розшифрувати при необхідності закодовану інформацію слогану та спонукати потенційного споживача до подальшого вивчення тексту рекламного звернення про товар виробника;

· інформаційна частина, де детально та достатньо просто наводяться факти про товар споживача та ті переваги, які отримає споживач в разі покупки товара виробника;

· довідкова частина з адресою, телефоном та іншими даними про конкретні реквізити виробника;

· кода або рефрен, що може бути в вигляді заклику до дій або може повторювати слоган чи підзаголовок, бо те, що останнє бачить споживач у рекламному звернені, найбільше запам’ятовується.

Фахівці радять застосовувати таке моделювання змісту рекламного звернення:

· за низького інтересу та інформаційних мотивах — рекламу зфокусувати на одному-двох ключових вигодах, значно перебільшуючи їх, щоб зпровокувати споживача зробити пробну покупку. Основним позиціюванням є таке: проблема — її вирішення;

· за високого інтересу та інформаційних мотивах — використання переконливих логічних стверджень з використанням порівняльної реклами та можливо категоричних спростувань невірних уявлень про товар, що рекламується;

· за низького інтересу та трансформаційних мотивів — унікальні. індивідуально підібрані засоби емоційного воздействия, який досягається частим повтором рекламного звернення, що має здатність до значного залучення до реклами потенційного споживача;

· за високого інтересу та трансформаційних мотивів — рекламне звернення має не просто подобатися, воно має створювати у споживача відчуття співучасті до певного стилю життя з дозованою добавкою «чистої» інформації про товар.

Щоб за умов проведення споживача по сходинках від незнання до пробної та повторної покупки (рис. 3.3), фахівці використовують певні моделі (табл. 3.1).

Рис. 3.3. «Рекламна піраміда» (основні типи готовності потенційних споживачів до покупки товарної марки рекламодавця)

Таблиця 3.1

Алгоритми створення позитивної поведінки потенційного споживача у класичній рекламі

Модель	Формула рекламного звернення	Поведінка споживача
А	Реклама ® Поінформованість про товарну марку ®	Пробна покупка
В	Реклама ® Поінформованість про товарну марку ®	Прихильність
С	Реклама ® Поінформованість про товарну марку ® Знання характеристик товарної марки ®	Пробна покупка
D	Реклама ® Поінформованість про нововведення ®	Збільшення споживання
E	Реклама ®	Вказівка на потенційного споживача
¯
F	Реклама ® Знання про підприємство ®	Продаж товарів методом персонального продажу
G	Реклама ® Асоціація товарної марки із споживачем ®	Прихильність
H	Реклама ® Ставлення до товарної марки ®	Прихильність
J	Реклама ® Поінформованість про товарну марку ® Знання характеристик товарної марки ® Ставлення до товарної марки рекламодавця ®	Пробна покупка
K	Знання характеристик товарної марки Реклама Ставлення до товарної марки	Пробна покупка

При використанні для створення рекламного звернення виробника за класичної реклами моделі «А» реклама створює поінформованість про новий товар, а поінформованість стимулює пробні покупки, після чого можливість повторних покупок залежить тільки від товару. В моделі «В» поінформованість також може бути виміром відгуку на рекламне звернення, яке є інструментом для формування прихильності до товару. Товари повсякденного попиту за звичай купуються без значних роздумів або обговорень. Задача реклами при використанні моделі «В» — зробити товар більш відомим, щоб підсвідомий вибір зупинився на такому товарі. Модель «С» демонструє залежність не тільки від поінформованості, але також від знання про основні атрибути (характеристики) товару. Сприйняття споживачем даного товару можна виміряти за допомогою опитування цільової групи про їхню згоду, що та чи та характеристика присутня у товарі. В моделі «D» метою рекламного звернення щодо зміни поведінки споживача є збільшення споживання даного товару. Стимулом є повідомлення про нові сфери застосування нього товару. При використанні моделей «Е» та «F» в завдання реклами входить підтримка продажу, яка підкріплюється проведенням опитування та збором інформації про виробника або його торгового посередника. Поширення позитивної інформації про виробника в цих моделях напряму пов’язують з кількістю покупок, що особливо важливо зробити щодо торгового посередника, особливо на початку показу рекламного звернення цільовій аудиторії. Модель «G» відображає імідж та індивідуальність товару, які співставляються в рекламному зверненні за допомогою асоціацій з певною категорією споживачів або з іншими товарами, при використанні яких виникає така асоціація. Модель «Н» відображає прийоми рекламування, в яких прихильність до товару базується на поліпшенні ставлення до нього. Один з підходів вимірювання ставлення споживача до товару полягає на розумінні споживачем специфічних атрибутів та характеристик товару. Можна також користуватися найпростішим підходом за принципом «подобається — не подобається». Виходячи з моделі «J» метою реклами може бути створення відчуття теплоти, енергії, радощів, передчуття страху або беспокойства та асоціацій цих почуттів з даним товаром виробника або досвідом використання цього товару. При цьому уважають, що реклама, яка викликав позитивні почуття, буде ефективною щодо позитивного вирішення спробувати та в подальшому купувати цей товар. Модель «J» передбачає, що для позитивного вирішення проблеми виробника щодо продажу певного товару необхідно застосувати більш складні моделі та множинні цілі, тобто поінформованість може привести до пробної покупки товару споживачем безпосередньо або за допомогою створення знань про якості та характеристики товару. У моделі «K» множинна модель не передбачає певної послідовності двох задач рекламування, тобто одна задача може не передувати другій.