Перспективи розвитку Інтернет-маркетингу в Україні (стр. 2 из 15)
Предметом дослідження є відносини між суб’єктами Інтернет - маркетингу, що складаються в процесі маркетингової діяльності та перспективи їхнього розвитку.
Для розв’язання визначених завдань використовувався комплекс методів дослідження, а саме: теоретичних ― аналіз літератури означеної проблематики, класифікація, систематизація та узагальнення науково-теоретичних, дослідно-експериментальних даних; емпіричних - вивчення досвіду інформаційних підприємств. Окрім того, під час написання дипломної роботи ми застосовували методи спостереження, узагальнення, порівняння.
Проведене бакалаврське дослідження має теоретичне значення, а саме: окреслено поняття Інтернет - маркетингу; розглянуто різні наукові погляди на проблему застосування Інтернет в маркетинговій діяльності в інформаційній сфері; закладено теоретичні засади для вивчення і успішного функціонування Інтернет - маркетингу та його контролю на інформаційних підприємствах.
Практичне значення дипломної роботи полягає у тому, що матеріали цього дослідження можуть бути використані під час навчання за спеціальністю «Документознавство та інформаційна діяльність», а саме під час вивчення предмету «Маркетинг інформаційних продуктів та послуг». Також, студенти можуть знайти потрібний матеріал при написанні курсових та дипломних робіт.
Структура роботи. Робота складається зі вступу, двох розділів, кожен з яких має три та два підрозділи, висновків, списку використаних джерел та додатків. Загальний обсяг роботи 81 сторінок, з якої 68 стор. основного тексту.
РОЗДІЛ 1. ОСОБЛИВОСТІ РОЗВИТКУ ІНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГУ В УКРАЇНІ
1.1 Специфічні ознаки та відмінності Інтернет - маркетингу від традиційних маркетингових технологій
Інтернет як канал маркетингових комунікацій є частиною так званих «нових ЗМІ». Крім Всесвітньої мережі туди також входять: цифрове телебачення, стільникова телефонія, компакт-диски й т.д. Термін «нові ЗМІ» використається з метою розмежування традиційних способів доставки інформації споживачам і методів, заснованих на використанні новітніх цифрових технологій.
У цей час фахівцями виділяються наступні п'ять специфічних особливостей Інтернет як одного з «нових ЗМІ»:
1) у більшості випадків покупець є ініціатором контакту з організацією;
2) покупець сам шукає його інформацію, що цікавить;
3) висока утягнутість (залучення уваги) покупця при перегляді web-сайту;
4) в організації є широкі можливості для збору й класифікації інформації про покупців;
5) ураховуються індивідуальні запити покупця, які приймаються в розрахунок при майбутніх контактах [60, С.66].
У зв'язку зі специфікою Інтернет як «нового ЗМІ», виникають істотні відмінності в системі маркетингових комунікацій (СМК) у Мережі й традиційної СМК, застосовуваної в «оффлайновій реальності». Результати порівняльного аналізу системи комунікацій на Інтернет - ринку й на традиційному представлені в таблиці 1 (див. Додаток А).
Розглянемо тепер більш детально переваги Інтернет - ринку перед традиційним ринковим простором, описані у вищезгаданій таблиці.
Розходження в моделі комунікації
На мал. 1.1 представлена хрестоматійна схема комунікації.
Малюнок 1.1 - Схема комунікацій
Традиційні засоби комунікації, використовувані в умовах «реального» ринку, в основному використають модель «один відправник - багато одержувачів» (мал.1.2). Це означає, що звичайно компанія-коммунікатор виступає в ролі єдиного відправника маркетингового повідомлення, а цільова аудиторія, на яку воно націлено, представлена сукупністю споживачів.
Малюнок 1.2 - Схема моделі комунікацій «один відправник - багато одержувачів»
Ця схема вірна для таких основних засобів системи маркетингові комунікації, як реклама, зв'язки із громадськістю (public relations, PR) і стимулювання збуту. елемент, Що Залишився, СМК - прямий маркетинг (у тому числі персональні продажі) - використає іншу комунікаційну модель («один відправник - один одержувач») і тому відрізняється найвищою ефективністю. По своїй природі він найбільш близький до специфіки комунікацій на Інтернет - ринку. Основна перевага описуваної моделі полягає в тім, що вона дозволяє організації надавати кожному окремому клієнтові індивідуальне маркетингове повідомлення (рекламне, інформаційне й т.д.). Разом з тим модель комунікації, використовувана в прямому маркетингу, є також і найбільш вимогливої до фінансових і трудових ресурсів (необхідний високий професійний рівень торговельних працівників). Цього не можна сказати про бізнес-комунікації в Інтернет, де сучасна технологія дозволяє мінімізувати не тільки витрати на встановлення й підтримку контакту, але й істотно знизити вимоги до кількості торговельного персоналу. Інтернет є досить підходящим місцем для встановлення персональних контактів із представниками цільової аудиторії й подальшої індивідуалізації комерційної пропозиції фірми щодо кожного окремо взятого клієнта. Схема комунікаційної моделі «один відправник - один одержувач» представлена на малюнку 1.2[65,С.204].
Малюнок 1.3 - Схема моделі комунікації «один відправник - один одержувач»
Як показує практика, незважаючи на очевидні переваги використання в Інтернет моделі «один відправник - один одержувач», далеко не всі компанії, що мають власні сайти, неї використають. Існує величезна безліч так званих «статичних» сайтів, які лише розміщають у Мережі якийсь набір відомостей про себе, абсолютно не взяти до уваги специфіку використовуваного каналу комунікації.
Крім великого потенціалу застосування моделі комунікації «один відправник - один одержувач» (метод персональних продажів), Інтернет надає також широкі можливості для використання моделі «багато відправників - багато одержувачів». Дана концепція розглядає властиво мережу Інтернет як рівноправний учасник процесу обміну інформацією нарівні з організаціями й споживачами. Модель «багато відправників - багато одержувачів» досить характерна саме для Інтернет у зв'язку з інтерактивною природою Всесвітньої мережі. На малюнку 1.4 представлена схема розглянутої моделі.
Малюнок 1.4 - Схема моделі комунікації «багато відправників - багато одержувачів»
Як треба виданої схеми, з одного боку, організації, що бажають передати споживачам маркетингове повідомлення, безпосередньо взаємодіють із інтерактивним середовищем (Інтернет), а, з іншого боку, споживачі, що шукають їхню інформацію, що цікавить, також звертаються до інтерактивного середовища. Таким чином, інтереси організацій і їхніх цільових споживачів зустрічаються в Глобальному інформаційному просторі. Також досить характерним для розглянутої моделі є положення про те, що споживачі самі поставляють інтерактивному середовищу різну інформацію, який можуть скористатися як інші споживачі, так і організації [63].
Таким чином, Інтернет дозволяє використати найбільш ефективні з існуючих комунікаційних каналів з мінімальними витратами.
Спосіб одержання інформації споживачами
При використанні «традиційних» каналів комунікацій зацікавлені організації надають споживачам ту інформацію, що, на їхню думку, їм необхідна. У випадку ж використання Інтернет ситуація кардинально міняється: тут споживачі самі шукають ту інформацію, що їх цікавить. Переваги такого підходу для споживачів очевидні: їм немає необхідності сприймати всі маркетингові повідомлення підряд. До компаній же, що діють на Інтернет-ринку, пред'являються підвищені вимоги, тобто зростає соціальна відповідальність організацій.
Розходження в ступені сконцентрованості на певному сегменті
Інтернет дозволяє домогтися найвищої індивідуалізації контенту, тобто вмісту Інтернет-сайту, надаваного споживачам. Використовуючи спеціалізовані засоби, які інтегруються в web-сторінки (форми, програмні скрипти), можна з мінімальними витратами забезпечити кожний цільовий сегмент індивідуальною інформацією, необхідної саме даної категорії споживачів.
При використанні засобів «традиційного» маркетингу індивідуалізація комерційної пропозиції для декількох цільових груп вимагає значних трудових і .матеріальних витрат на проведення досліджень потенційних споживачів, сегментування й позиціонування, а також на доставку комерційних пропозицій до різних сегментів споживачів. Не менш трудомісткої представляється необхідність оперативного віднесення знову прибувають або вже існуючих клієнтів до тої або іншої цільової групи. В Інтернет процес визначення цільових груп і надання релевантних пропозицій відбувається набагато простіше. Це стає можливим завдяки системі автоматичного визначення цільових груп і націлювання комерційної пропозиції (Automatic Offer Targeting, AOT). Дана система заснована на використанні формалізованих засобів персоніфікації відвідувачів web-сайту (форми для реєстрації типу «логін-пароль»), автоматично пропонованих для заповнення всім відвідувачам, а також програмних засобів для обробки запитів і віднесення відвідувачів до тої або іншої категорії. Таким чином, кожний споживач, що зайшов на Інтернет-сайт, негайно одержує саме ту інформацію, що ставиться до його потреб. Описуваний підхід, зокрема, відкриває нові можливості перед маркетологами в таких областях діяльності, як, наприклад, цінова дискримінація, здійснення якої відбувається безболісно для клієнтів (споживачі з однієї цінової категорії не можуть бачити пропозиції для інших цільових груп) і з мінімальними витратами.
При використанні засобів індивідуалізації в Інтернет необхідно пам'ятати й про один негативний аспект даної концепції. Як показують дослідження, проведені як у нашій країні, так і за рубежем, споживачі досить стурбовані проблемою конфіденційності особистих відомостей, переданих через Мережу. З одного боку, вони розуміють всі переваги персоніфікації й готові надати необхідну частину відомостей про себе. З іншого боку, споживачі налякані численними скандалами, зв'язаними з випадками «злому» корпоративних мереж і розголошення інформації про клієнтів (номера кредитних карт, адреси, метричні дані), і бояться повідомляти про себе які б те не було відомості. Тому для успішного використання концепції AOT необхідно максимально використати «сховані» засоби одержання інформації про споживачів (такі ,як, наприклад, перелоги-файли) і прямо задавати лише обмежене коло найбільш принципових питань[10,С.15].