Інтерактивність
Інтерактивність є одним з основних переваг Інтернет перед «традиційними» засобами комунікації. Дана перевага заснована на можливості в гранично стислий термін (порядку декількох хвилин або навіть секунд) одержувати, обробляти й відповідати споживачам на їхні запити. Таким чином, установлюється оперативний двонаправлений діалог компанії зі споживачем.
Аналогічного ефекту в умовах «реального» ринку досягти вкрай складно (і часто неможливо). Використання таких «традиційних» засобів комунікації, як телефонний зв'язок, лише почасти дозволяє наблизитися до ідеалу интерактивности. У реальності далеко не кожна навіть велика організація може дозволити собі містити цілодобовий колл-центр, а витрати, пов'язані з ним, можуть перекрити переваги від його існування. Інтернет дозволяє відмовитися від дорогого й негнучкого в управлінні колл-центра на користь лише декількох (а найчастіше тільки одного) кваліфікованих операторів, що оперативно відповідають на запити споживачів[3,С.154].
Розширенням інтерактивної природи Інтернет служить можливість автоматичної обробки вступників запитів. У випадку нескладних або стандартизованих запитів споживачів спеціалізоване програмне забезпечення виконує всі функції по аналізі вмісту запиту. пошуку потрібної відповіді й відправленню його назад споживачеві. Застосування такого підходу дозволяє істотно скоротити навантаження на операторів служби зворотного зв'язка й заощадити гроші організації.
Таким чином, завдяки своїй інтерактивній природі, Інтернет є ідеальним засобом установлення довгострокових партнерських взаємин компанії зі споживачами.
Підхід до брендінгу
Основною перевагою Інтернет перед «традиційним» ринком у питанні створення корпоративного іміджу (бренда) є підвищена утягнутість споживачів у цей процес. Особливого значення тут набуває описана вище концепція інтерактивності Інтернет, оскільки споживачі мають постійну можливість вести діалог з компанією. Споживач у цьому випадку стає вже не просто автономним об'єктом додатка маркетингових зусиль, а партнером організації. Через систему зворотного зв'язка клієнти й звичайні відвідувачі web-сайту мають можливість висловлюватися по будь-яких аспектах діяльності фірми, привертаючи увагу керівництва до наявних проблем, і тим самим сприяючи вдосконалюванню як параметрів продукту, так і іміджу організації.
Позиція організації стосовно споживачів
У реаліях Інтернет - ринку інтереси споживача стають більше значимими для фірми. Споживач не тільки здійснює функції по закупівлі продуктів в організації, але й допомагає їй удосконалювати свою діяльність. Компанії, що діють в Інтернет, повинні розуміти цю специфічну особливість мережного бізнесу й заохочувати споживачів вести конструктивний діалог з організацією. Це, у свою чергу, означає більшу відповідальність фірми перед своїми клієнтами, адже незадоволеним споживачам у Мережі набагато простіше зіпсувати імідж компанії, чим у випадку «традиційного» ринку. Таким чином, виходить «замкнуте коло», у якому споживач і фірма взаємозалежні й взаємозалежні.
Внесок споживачів у створення продукту
Підбиваючи підсумок вищесказаному, можна виділити дві основні особливості в ролі споживачів в онлайновому бізнесі:
1) споживач як традиційний об'єкт додатка маркетингових зусиль компанії;
2) споживач як партнер компанії, що шляхом взаємовигідного співробітництва допомагає їй досягати своїх цілей.
Таким чином, Інтернет розширює рамки «традиційного» маркетингового мислення. У реаліях Мережі відбувається трансформація традиційних поглядів організації на споживача як на об'єкт впливу, переводячи його в категорію партнерів. Споживач в умовах онлайнового бізнесу вносить набагато більший внесок у створення продукту, чим у рамках «реального».
Підхід до визначення цільових сегментів
В умовах Інтернет більшу значимість здобувають суб'єктивно-особистісні характеристики споживачів (спосіб мислення, система цінностей, особливості сприйняття). Споживачі зі схожими характеристиками поєднуються в так звані мережні співтовариства для обміну інформацією. Тому перед організаціями в процесі сегментування цільового ринку встає проблема ще більше «чуйного», чим в умовах «реального» ринку, виявлення цих параметрів.
Роль географічних границь ринку
Для організацій, що ведуть бізнес в умовах Інтернет, не існує ніяких перешкод для залучення на свій web-сайт споживачів з будь-яких країн (звичайно, де є інфраструктура Інтернет). При цьому фірмі однаково, де територіально перебуває її цільовий споживач - маркетингове повідомлення, послане по електронній пошті або розміщене безпосередньо на корпоративному сайті, буде йому обов'язково доставлено. Єдиною істотною перешкодою для інтернаціоналізації бізнесу з використанням Інтернет - технологій (як і у випадку «реального» бізнесу) є необхідність доставки до споживача фізичного компонента продукту. Однак компанії, що займаються наданням «чистих послуг» (наприклад, консультаційних), не надають своїм клієнтам ніяких фізичних компонентів і тому можуть вільно здійснювати свою діяльність у будь-якій крапці миру [60, С.70].
Приведемо тепер характеристику основних інструментів Інтернет для обміну інформацією між компанією й споживачем у таблиці 2 (див. Додаток Б).
На закінчення глави розглянемо ще одну істотну особливість Інтернет - ринку, а саме, соціально-демографічні характеристики користувачів Мережі.
На зорі використання Інтернет основними фактичними «мешканцями» Глобального інформаційного простору були молоді люди у віці до 35 років, з вищим утворенням (як правило, технічним), рівнем доходу вище за середнє й працюючі у великих корпораціях. Згодом представлена структура користувачів Інтернет^-змінювалася. У цей час середній вік користувачів зріс, а рівень утворення й доходів знизився. Тобто соціально-демографічна структура користувачів Інтернет стала більше близька до загальної структури населення. У різних країнах ця ситуація може сильно варіюватися (в основному залежно від рівня життя).
Відповідно до концепції життєвих стилів Бикертона всіх користувачів Всесвітньої мережі можна підрозділити на наступні основні категорії:
• «технократи» - орієнтовані на технологію й «мережний спосіб життя»;
• «академіки» - співробітники академічних інститутів (у цей час незначна група);
• «технологи» - аналогічні «технократам», але використають Інтернет - технологій переважно для цілей бізнесу;
• «новатори» - використають Інтернет як частина способу життя (спілкуються по e-mail, купують товари в режимі онлайн);
• «захоплені» - люди, що шукають в Інтернет інформацію щодо своїх хобі, а також здійснюючі онлайнові покупки предметів, що сподобалися;
• «бізнесмени» - орієнтовані на пошук у Мережі інформації з різних питань бізнесу й новин компаній;
• «менеджери» - використають Інтернет як інструмент для підвищення ефективності своєї основної роботи (шукають інформацію з поточних проблем, беруть участь у тематичних телеконференціях);
• «домашні користувачі» - особи, що мають вихід в Інтернет з будинку (використають Інтернет для розваг, утворення або здійснення покупок) [60, С.71].
Організаціям, що діють у Глобальній мережі, досить важливо розуміти, до якої категорії по своїх демографічних, соціокультурних, психологічних, економічних і інших характеристиках ставляться споживачі з їхніх цільових груп. Від цього буде залежати конкретне застосування комплексу маркетингу, а також вибір каналів комунікації в рамках Інтернет і властиво формулювання комерційної пропозиції.
1.2 Принципи функціонування Інтернет – маркетингу
Підтримка ділових зв'язків
У сучасних умовах розвитку маркетингу взаємин, потреб виробництва у своєчасних поставках для успішної маркетингової діяльності вкрай важливий ефективний зв'язок з покупцями (фактичними й потенційними), постачальниками, агентами й дистриб'юторами. Інтернет забезпечує різні інструментальні засоби для поліпшення або забезпечення зв'язку з партнерами в мережі фірми, включаючи електронну пошту (e-mail); електронні дошки оголошень, упорядковані по групах новин Мережі (usenet); і поштові реєстри в електронній пошті (групи listserv); ретрансляція бесіди в Інтернеті (IRC - Internet Relay Chat); багатокористувацький діалог (MUDS - multi-user dialog service); проведення відео конференцій (Video conferencing); мовна пошта, що листується у системі електронної пошти (Voice-mail); і так далі[37,С.18].
Для підтримки ділового зв'язку можна скористатися наступними послугами Інтернет:
· списками розсилання (mailing lists, «opt-in» е-mail marketing). В Інтернеті існує безліч списків розсилання, які присвячені всіляким темам. Ведуть їх, як правило, люди, добре обізнані в даному питанні, регулярно розсилаючи по e-mail чергові випуски розсилання. Одержувачі подібних листів у будь-який момент мають право й можливість скасувати свою підписку. Існують відкриті розсилання (для всіх бажаючих), закриті (для людей певного кола), безкоштовні (існуючі за рахунок ентузіазму творців, спонсорської підтримки, платних рекламодавців), платні;