Смекни!
smekni.com

Перспективи розвитку Інтернет-маркетингу в Україні (стр. 7 из 15)

На думку більшості рекламістів, успішно рекламувати в Мережі можна не всі товари й послуги (про це мова йтиме нижче). Безсумнівним достоїнством Інтернет - реклами є точне влучення в цільову аудиторію (на жаль досить обмежену й специфічну) без розпилення на непотрібні контакти й саму можливість відслідковувати ці контакти. Останнє дозволяє точно встановити вартість розміщення реклами, що прийнято визначати виходячи з 1000 ознайомлених з нею. На самому початку банерна реклама в Інтернеті коштувала 20 дол. за 1000 показів, зараз ціна виросла в 10 разів. Американські рекламодавці в 2000 р. витратили на Інтернет - рекламу близько 3,5 млрд. дол. Показники України - 5 млн. дол. - виглядають значно скромніше [24, С.15].

Що стосується України, то вартість показу на тематичних сайтах коливається в нас у країні від 3 до 70 дол.. Вартість тисячі показів у російських рекламних мережах (з їхньою допомогою здійснюється взаємна реклама) становить від 5 до 25 дол., у міжнародних - 30-60 дол. Вартість реклами через списки розсилання Інтернету в 1000 листів - від 2 (в українських розсиланнях) до 25 дол. (у міжнародних розсиланнях) [52, С.8].

За даними опитування суспільної думки, проведеного американським агентством інтернет-досліджень Starcom Motive в 2001 р., з 78% Інтернет - користувачів, що звернули увагу на онлайнову рекламу, тільки 34% роблять покупку. При цьому 51% опитаних затверджують, що Інтернет - реклама часто не відповідає профілю того сайту, що вони звичайно відвідують. Більшість опитаних рекламодавців (74%) також заявили про втрату інтересу до Інтернет - реклами. Вони думають, що інтерактивні рекламні кампанії не усвідомлюють споживачів. Але головною причиною невдоволення рекламодавців стала відсутність чітка певних розцінок на онлайнову рекламу, як це прийнято в традиційних ЗМІ. І все-таки, незважаючи на те, що більшість рекламодавців уважають, що якість рекламних послуг у Мережі нижче, ніж на традиційному рекламному ринку, тільки 10% з них планують повністю відмовитися від Інтернет - реклами [15].

Однієї з кінцевих завдань маркетингу є активізація збуту (продажів). Тут, однак, можна привести досить сумну статистику щодо електронної торгівлі. Тільки близько 3% з мільйонів відвідувачів Інтернету щось купують. Відповідно до досліджень, проведеним Бостонською консультаційною групою, число таких покупців з 1,8 % в 1999 р. збільшилося до 3,2 % в 2000 р. [13]. По даним The Internet Monitor, українські Інтернет - користувачі менш активні з погляду електронної торгівлі, чим Інтернет - користувачі в Європі: лише одна третина всіх опитаних робили покупки через Інтернет, тоді як у середньому по Європі більше половини користувачів Інтернету (54%) робили такі покупки. Найбільше часто через Інтернет купують книги й компакт-диски. Середня вартість останньої покупки в особистих цілях, зробленої російським Інтернет - користувачем, становить 27 євро, середня вартість покупки в ділових цілях - 179 євро. Найпоширеніший метод оплати за особисті покупки - готівка при доставці (таким способом заплатили 59 % респондентів). 57 % заплатили в такий спосіб за покупку в ділових цілях. Деякі покупки в особистих цілях (18%) оплачені по кредитній карті, так само як і 14 % покупок у ділових цілях. Покупки онлайн у ділових цілях іноді оплачуються через банківське переведення [52,С.10].

За допомогою Інтернет - маркетингу можна підвищити обсяг продажів у результаті використання наступних можливостей.

1. Поліпшення процесу продажів шляхом:

• залучення споживачів у процес розробки нових продуктів. Наприклад, студія дизайну «Форда» в онлайновому режимі одержує інформацію від обраних споживачів;

• кращого вибору цільових споживачів, яким пропонуються бажані продукти в необхідний час - для цього, зокрема, вивчається профіль зроблених покупок;

• використання нових можливостей по економічно виправданому досягненню й обслуговуванню дисперсних ринкових споживачів;

• кращого ілюстрування переваг надаваних продуктів;

• демонстрації споживачам для зміцнення їхньої лояльності результатів дослідження їхніх думок.

2. Розширення купівельного досвіду споживачів шляхом:

• надання споживачам порад щодо продуктів, найбільшою мірою задовольняючі їхні запити;

• установлення контактів з постачальниками додаткових продуктів для забезпечення найбільш повного задоволення запитів споживачів;

• надання допомоги споживачам по проектуванню свого системного запиту, частина якого становить даний продукт.

3. Удосконалювання досвіду споживання шляхом:

• надання інформації з використання куплених продуктів;

• надання підтримуючих послуг виходячи із запитів споживачів і їхніх практиків [15].

Більшим достоїнством Інтернету є можливість надання різноманітних послуг щодня й цілодобово в міру виникнення необхідності рішення виниклої проблеми. Усунення певних проблем можливо на відстані шляхом застосування комп'ютерної діагностики.

Ефективність використання Інтернет - маркетингу залежить від того, як часто споживачі роблять покупки і якою мірою вони зрозуміли розходження, що існують між конкуруючими продуктами (див. малюнок 2.2). Залежно від цього конкретизуються окремі напрямки маркетингової діяльності.

Сприйнята диференціація продукту
Низька Висока
Частота покупки Висока Акцент на достоїнства продукту. Надання додаткових послуг. Надання допомоги при використанні продукту. Закріплення вибору споживачів.
Низька Надання допомоги при виборі продукту. Адаптація продукту під запити споживачів. Проектування системної покупки Продаж вигоди, а не продукту. Агрегування споживачів. Надання більш детальної інформації

Малюнок 2.2 - Вплив диференціації продукту й частоти покупок на вибір окремих напрямків маркетингової діяльності.

Що стосується використання Інтернету при проведенні маркетингових досліджень, то тут насамперед маються на увазі пошукові засоби й каталоги Інтернету, моніторинг ринків і аналіз діяльності конкурентів шляхом відвідування їхніх серверів, одержання інформації про зв'язки з їхніми партнерами; проведення опитувань відвідувачів власного сервера по різних аспектах маркетингу (тестування реклами, інших методів просування марки продукту, тестування концепції нового продукту й самого нового продукту й ін.); дослідження результатів телеконференцій; використання даних опитувань, проведених на інших серверах; пошук клієнтів і партнерів[44,С.35].

При дослідженні ринку можна довідатися, хто відвідує сервер компанії; використати різноманітну вторинну інформацію з Інтернету.

Серед головних достоїнств використання Інтернету при проведенні маркетингових досліджень слід зазначити швидкість проведення досліджень; можливість респондентам брати участь у дослідженні в зручний для них час, перериваючи, якщо це їм необхідно, опитування; доступність респондентів не залежачи від регіону їхнього проживання; на відповіді респондентів не робить впливу особистість інтерв'юера; використання візуальних матеріалів.

Розглянемо більш детально на прикладі компанії «Яндекс», як у маркетингу можуть застосовуватися сучасні пошукові системи. «Яндекс» використає технології природно-язикового пошуку в Інтернеті на основі пошукової бази Yandex.Ru. Зараз «Яндекс» у добу відвідують більше 250 тис. різних клієнтів. Вони щодня задають «Яндексу» більше півтора мільйонів питань, у яких використається більше 22 млн. слів у тиждень [55].

Можливості «Яндекса» допомагають збирати й аналізувати інформацію, для чого насамперед треба знати, що саме люди шукають в «Яндексі».

Подивившись статистику за тиждень, бачимо, що, наприклад, слово «Київ» шукали в цей період більше 94 тис. разів (дані за перший тиждень грудня 2001 р.). Маючи ж статистику (статистика запитів зберігається з початку історії «Яндекса»), її можна обробляти. Щотижня будується Ніні - індекс, тобто індекс мінливості інтересів користувачів Інтернету. Ніні - індекс налаштований у такий спосіб: відбираються п'ять слів, частка яких сильно виросла в запитах, і п'ять слів, «попит» на які найбільше припав. Цей індекс відбиває зміну інтересів, показує, що людей зараз стало більше цікавити, а що - менше. Очевидно, що на цей попит впливають події, що відбулися в «звичайному житті» (необов'язково в Інтернеті). Досить істотна зміна інтересів спостерігається в Новий рік і інші свята[55].

Відстежити динаміку зміни попиту можна для будь-якого, довільно взятого слова або набору слів. Наприклад, візьмемо слово «шина». Дивимося статистику з вересня 2008 р. по вересень 2009 р. Явно простежується тенденція: попит на зимову гуму, попит на літню гуму. Чітко видно падіння попиту на цю продукцію на Новий рік, 1 травня - одночасно із цим спостерігається ріст користувачів Інтернету майже в 2,5 рази. В 2008 р. це слово запитували 700 разів у тиждень, а в 2009 р. – 2000 разів. Таким чином, проглядається закономірність: збільшується аудиторія - росте попит. Безумовно, це допомагає тим, хто торгує шинами.

Далі, здійснюється контент-аналіз. Тобто по кожному слову можна подивитися, у якому контексті його шукали (наприклад, купити комп'ютер, продати його, відремонтувати). Це допомагає краще націлити рекламу.

Така статистика дає розуміння ринку й свого місця на ньому забезпечує можливість мінімізації витрат при розміщенні цільової реклами.

Ще одна можливість пошукової системи - це надання інформації щодо того, що пишуть у пресі про фірму і її конкурентів.