4. ОПИСАНИЕ КОНКУРЕНТОВ И МАРКЕТИНГ
4.1 Мероприятия по определению спроса
Все специалисты магазина (продавцы-консультанты, кассир, товаровед, директор, бухгалтер) ведут наблюдения за спросом. При этом целесообразно следующее разграничение функциональных обязанностей между работниками магазина:
- продавцы-консультанты осуществляют сбор информации, консультируют покупателей в отношении потребительских товаров,; выявляют мнения покупателей (в т.ч. потенциальных) об ассортименте и качестве товаров, мотивы выбора и отказа от покупки;
- товаровед накапливает и систематизирует по установленной форме сведения о движении товаров во внутригрупповом ассортименте; ведет учет реализации спроса; выявляет по итогам анализа имеющихся у них материалов, а также информации продавцов-консультантов товары повышенного спроса и товары пониженного спроса; осуществляет отбор и подсортировку товаров для проведения выставок-продаж, выставок-просмотров и других мероприятий по изучению спроса;
Выявить структуру фактической продажи можно, используя следующие виды учета:
- учет продажи изделий на основе товарных чеков;
- балансовым методом по оперативным данным о запасах и поступлениях товаров;
- с помощью товарных ярлыков.
Учет продажи изделий на основе товарных чеков используется, потому что этот вид документа является обязательным при оформлении покупки. При этом способе учета продавцы, заполняя товарные чеки, записывают в них все признаки, по которым намечено вести учет. Каждый день по окончании работы чеки группируются по указанным признакам. На основании этого в конце недели исчисляется главный обобщающий показатель - среднедневная продажа, которая устанавливается путем деления суммы (количества) проданных единиц товара на число дней, в течение которых они продавались. Сравнивая показатели среднедневной продажи, устанавливают интенсивность спроса на отдельные товарные позиции. Чем больше этот показатель, тем выше спрос на соответствующие товары и наоборот.
Учет продаж балансовым методом по оперативным данным о запасах и поступлении товаров используется в тех случаях , когда ассортимент изделий неоднороден , содержит много позиций и признаков, а регистрация покупок не представляется возможной. При этом методе объем продажи по каждой позиции ассортимента исчисляется по данным о поступлении и запасах товаров на начало и конец периода наблюдения.
При этом продажа товара за учитываемый период исчисляется по формуле:
Т = Зн + П – Зк
где
Зн - запасы товара на начало учитываемого периода;
П - поступление товара за время его продажи;
Зк - запасы товара на конец учитываемого периода;
К специальным методам изучения спроса покупателей в фирменном магазине относятся: опросы покупателей; выставки-продажи; варьирование скидками; гибкая система бонусов; семинары и презентации для потенциальных покупателей.
4.2 Организация рекламы
Формирование спроса на новые и перспективные товары с одновременным установлением отношения к ним покупателей осуществляется на выставках-просмотрах и постоянно действующих выставках.
Наибольшей эффективности в пропаганде товаров можно достичь путем организации рекламной компании, т.е. единовременного использования всех рекламных средств. Каждое отдельное рекламное средство дополняет и усиливает действие других, но все они объединяются единым связывающим звеном (это может быть товарный знак, эмблема, рекламный слоган\девиз, рисунок и т.п.).
Рекламная деятельность должна удовлетворять ряду требований, которые обеспечивают ее эффективность и подчинение глобальным интересам фирмы-производителя: быть направленной, планомерной, экономически эффективной, правдивой и конкретной, научно-аргументированной, точной, высокоинформативной и эстетичной.
К печатно-рекламным средствам, используемым для внутримагазинной рекламы, относятся :
- буклеты - содержат перечень продаваемых магазином товаров, сопровождаются рисунками и фотографиями;
- вкладыши - рекомендуют новые товары;
- каталоги - подготавливаются (макетируются и печатаются) фирмой-производителем, продукция которой представлена в магазине , и состоят из фотографий и рисунков рекламируемых изделий; '
- афиши и плакаты - содержат краткую информацию о проведении выставок-продаж, презентаций, покупательских семинаров, демонстраций, информируют о поступлении в магазин новых товаров и т.п.
Для рекламы товаров, изучения и формирования покупательского спроса и анализа потребительских предпочтений в фирменном магазине рекомендуется оформить постоянно действующую выставку выпускаемых и перспективных товаров с аннотациями на них и указанием предприятия-изготовителя, номера модели, кода\артикула, цены, сроков и объемов выпуска. Такие выставки можно оформлять во внутримагазинных витринах ,на специальных стендах и т.п.
Все вышеперечисленные средства рекламы требуют определённых затрат. Поэтому приведём расчёты по видам рекламы и общие затраты на рекламную кампанию.
1) Аренда рекламного щита составит 6000 руб. в месяц
2) Реклама “бегущей строкой” на телеканале “СТС”
Имеются такие данные:
Рекламное объявление (до 25 слов) стоит 800 руб./день 10 выходов.
800 * 3 * 4 = 9600 руб./месяц, где
800 – цена рекламы за 1 день;
3 – количество дней в неделе (я закажу рекламу на 3 дня в неделю);
4 – количество недель в месяце.
Общие расходы на рекламную кампанию составят 6000 + 9600 = 15600 руб. в месяц или 15600 * 12 = 187200 руб. в год
4.3 Оценка конкурентов
Задачей раздела является доказательство конкурентоспособности услуг по сравнению с услугами конкурентов. Для этого необходимо проанализировать продукцию и услуги конкурентов, имеющиеся на хабаровском рынке, описать их функциональные и потребительские свойства, указать уровень цен на услуги конкурентов и способы стимулирования сбыта услуг конкурентов, т.е. активные действия служб маркетинга по формированию спроса на товары и услуги и организации их сбыта в целях увеличения продаж, повышения эффективности и прибыли предпринимательской деятельности [№8. с.282]. Таблица 3 отражает все данные. И на основе этого исследования можно определить особенности моего бизнеса, обеспечивающие ему преимущества по сравнению с другими книжными магазинами.
Затем создадим матрицу сравнительных преимуществ проектируемых услуг с услугами конкурентов (табл. 4).
Таблица 3
Наименование книжного магазина | «Деловая книга» | «Знания» | «Пиши-читай» | Киоски «Союзпечать» |
| Местонахождение (район) | Северный микрорайон, остановка Депо-2, рядом остановка. | Северный микрорайон, конечная авт. 21, немного в глубине района. | Северный микрорайон, недалеко от конечной остановки авт. 21. | Возле остановок |
| Ориентация на тот или иной сегмент рынка потребителей | Высокий и средний достаток | Средний достаток | Высокий и средний достаток | Средний достаток |
| Время работы, перерывы, выходные дни | Без выходных, 9.00-20.00, без перерыва. | Без выходных, 8.00 -20.00, без перерыва. | Выходной понедель- ник, 9.00-20.00, без перерыва. | Без выходных, 7.00-22.00, без перерыва. |
| Репутация магазина | Хорошая | Хорошая | Хорошая | Средняя |
| Сравнительные показатели | Проектируемое предприятие | Предприятия-конкуренты | |||
| «Деловая книга» | «Знания» | «Пиши-читай» | Киоски «Союзпечать» | ||
| Место расположения | Близко от остановки | Близко от остановки | В глубине района | Возле остановки | Возле остановки |
| Стоимость товаров | Средняя и низкая | Высокая | Средняя и низкая | Высокая | Высокая |
| Ассортимент | Широкий | Средний | Широкий | Широкий | Узкий |
| Проведение рекламной кампании | Есть | Нет | Есть | Нет | Нет |
| Способы стимулирова-ния сбыта | Скидки оптовым покупателям, по дисконтным картам | Нет | Нет | Нет | Нет |
| Наличие квалифицированного персонала | Есть | Есть | Есть | Есть | Есть |
Из таблицы 4 видно, что проектируемый книжный магазин обладает рядом преимуществ по сравнению с магазинами – конкурентами и не уступает им: