Хотя использование сексуальных образов сейчас постепенно выходит из моды, они могут наличествовать в рекламе той или иной фирмы довольно долго: со временем рекламодатели начинают читать научно-популярные книги по рекламе и обосновывают свой выбор тем, что, как там написано, красивые женщины (равно как животные и дети) всегда привлекают внимание. Будь это даже стопроцентной правдой, этот прием давно стал рекламным шаблоном, который используют все, кому не лень, уже только по этой причине имеет смысл поискать другие ходы.
Впрочем, использование сексуальных образов в рекламе — лишь самое яркое подтверждение аутизма рекламодателей, которые воспринимают рекламу как процесс автоманифестации, а не коммуникации. Поэтому они имеют слабое представление не только о поле, но и о возрасте, конфессиональной принадлежности, уровне образования и социальной стратегии своих покупателей. Например, задавая «звездный уровень того же порошка «Бимакс», почему-то показали не самих звезд, использующих порошок, а их домработниц. Как будто целевая группа дорогого порошка — это именно обслуживающий персонал.
3.4 особенность 4: Заимствованная образность
Любой человек, который занимается творчеством, выражает в нем себя, свой внутренний мир. Он может делать это профессионально, и тогда создает индивидуальный стиль, систему образов, творческую манеру, благодаря чему его произведения нельзя спутать ни с чьими другими. Недаром же сказано: «Стиль — это человек».
Но он может это делать и по-любительски: ведь не всем же дано сказать свое слов — по причине отсутствия таланта, или образования, или того и другого вместе. Тогда волей-неволей незадавшийся творец попадает под чужое влияние и использует формы, уже кем-то найденные и широко растиражированные.
Поэт-графоман умеет писать стихи, но он пишет стихи, используя приемы и стиль другого поэта, как правило, властителя дум на данный момент. Рекламодатель, который считает, что может обойтись без профессиональных рекламистов и берется креативить сам, во многом ведет себя подобным образом.
Будучи дилетантом, он не в состоянии создать новые образы и вынужден эти образы заимствовать у других. Откуда они заимствуются? Коль скоро речь идет о телевизионных роликах, в первую очередь рекламодатель вспоминает свои любимые фильмы — художественные и мультипликационные.
Очень часто первая мысль, которая приходит в голову региональному рекламодателю, озаботившемуся проблемой создания своего ролика — взять кадры из всем известного фильма и присобачить к ним текст про свой товар и дать телефоны.
В подавляющем большинстве случаев предлагается использовать комедии Леонида Гайдая, «Белое солнце пустыни» и сериал про Штирлица. Инициаторами подобных киномонтажей, как правило, являются начальники средних лет, выросшие на этих фильмах и плохо представляющие себе симпатии более молодой аудитории, которой сегодня доступна вся мировая киноклассика.
В регионах рекламные монтажи идут очень часто, на центральных каналах — значительно реже, потому что здесь строже юридическая служба, еще до проката требующая официального разрешения от правообладателей.
Еще чаще используется аудиоряд из тех же фильмов — видимо, на радио пустить монтаж в эфир проще, в крайнем случае, можно самим записать версию саундтрека из знаменитого фильма.
Причина популярности монтажей понятна — рекламодатель не понимает, что реклама может создать своего героя, не менее убедительного, чем популярные в народе Сухов или Штирлиц. Кроме того, по одному сценарию (самое большее пол-листа) ему трудно представить себе, что будет в результате. Рекламодатель — не режиссер, который по раскадровке уже может представить себе, как будет выглядеть готовый ролик, и по фотографии никому не известного актера угадать его большое будущее. А Сухов — он уже есть, его все себе представляют хорошо.
На самом деле огромное советское кинонаследие только стало продаваться, потому цены на права использования материала из старых фильмов невелики и в любом случае расходы на их покупку ниже, чем стоимость съемки нового ролика. Однако очевидно, что на аудиторию моложе 30 лет они никакого впечатления не производят. Кроме того, попытка включить ценности ушедшей эпохи в рекламный оборот вызывает постоянные скандалы. Самый последний из них — судебный иск дочери Анатолия Папанова, протестовавшей против использования кадров с Леликом на автомойке из фильма «Бриллиантовая рука» в рекламе средства «Антиполицай», хотя все права на использование Лелика были выкуплены у киностудии заранее. Рекламодатели понесли убытки, потому что рекламную кампанию пришлось приостановить вплоть до решения суда. Интересно, что Елена Папанова требовала компенсировать не материальный ущерб, а моральный. Она полагает, что нет никакой принципиальной разницы между размещением образа ее покойного отца на листовках средства для освежения дыхания (что было предусмотрено контрактом с киностудией) и туалетной бумаге или прокладках.
Есть и другие чисто юридические тонкости, которые делают использование советской киноклассики в рекламе чреватым многочисленными судебными исками. Но для тех рекламодателей, кто обязательно хочет увязать свой товар с каким-нибудь советским киношедевром, не связываясь с покупкой прав на его использование, есть два альтернативных варианта — дорогой и дешевый. Дорогой — это создание римейка. Дешевый — это приглашение некогда знаменитого, а сейчас уже состарившегося и подзабытого актера, который в этом фильме играл.
Иногда в рекламе воссоздают сцены из популярных фильмов, но уже с новыми актерами, как, например, ролик-римейк молочных продуктов «Милая Мила» по мотивам фильма «Иван Васильевич меняет профессию» или римейк фильма «Москва слезам не верит» в виде трех роликов масложирового брэнда «Мечта хозяйки».
Римейки лучше, чем фрагменты из старых советских фильмов, смотрятся в рекламных блоках, с ними меньше риск в разгар рекламной кампании быть втянутым в судебный процесс, однако это не гарантирует появления проблем уже другого рода — претензий в том, что римейк не похож на оригинал. Именно такие претензии выдвигали участницы фокус-групп к роликам «Мечта хозяйки», причем больше всего им не нравился исполнитель мужской роли, они находили его вовсе не похожим на Баталова в роли Гоши. Впрочем, как утверждали создатели ролика, они первоначально и не собирались воспроизводить фильм буквально, а хотели показать высокие чувства мужчины и женщины на фоне майонеза, и лишь потом появилась идея покупки музыки из самого популярного у женщин средних лет фильма.
Точно так же очень трудно найти прямое сходство между героем ролика пива «Гонец» и Саидом из «Белого солнца пустыни», кроме того, что их обоих закопали в песок по шею, а потом раскопали и напоили: одного — пивом, другого — водой из чайника товарища Сухова. Но, тем не менее, ролик — прямой наследник советского боевика, хотя к нему и нельзя предъявить никаких юридических претензий.
Но иногда любовь рекламодателей к советскому кинопрошлому принимает особо извращенные формы. Так, в ролике другой марки пива, «Белый медведь», средствами мультипликации были воссозданы образы великих комиков советской поры — Никулина, Вицина и Моргунова. Их заставили играть роль эдаких челюскинцев, поместив на отколовшуюся льдину вместе с белым медведем, который, впрочем, в отличие от тех медведей, с которыми общались советские полярники, плясал и поил всех желающих пивом.
Если по каким-то причинам нельзя использовать в рекламе старый советский фильм, можно нанять актера, который играл в этом фильме, да не только в нем одном. Привлечение звезд — это широко используемый прием в мировой рекламной практике, у него есть свои достоинства и свои недостатки, однако в рамках данной статьи целесообразно ограничиться именно использованием звезд советской поры. Мне это всегда напоминает, как в так называемые темные века для строительства стен вокруг европейских бургов разбирались дома и храмы, уцелевшие с античных времен, то есть использовались ресурсы хотя и не очень пригодные, но зато доступные и практически бесплатные. В своей статье «Культ звезд в современной рекламе» Дарья Радченко приводит данные о том, «что в середине 1996 года 63% американцев считали, что звезды участвуют в рекламе в силу материальной заинтересованности, а 43% полагали, что звезды никогда не пользуются рекламируемыми товарами». У нас такие исследования не проводились, но участники фокус-групп, особенно люди с высшим образованием и высоким доходом, часто высказывают сожаление о том, что старые и заслуженные актеры сегодня находятся в таком бедственном материальном положении, что вынуждены сниматься в рекламе. В самом деле, зарплата играющего в театре заслуженного актера РСФСР около 100 долларов в месяц, а за участие в съемке ролика (чаще всего это один съемочный день) он может получить от одной до трех тысяч долларов. Понятно, что подобная ситуация заставляет актеров быть не очень разборчивыми: только в 2001 году в рекламе появлялись Лев Дуров, Галина Польских, Василий Пуговкин, Александр Панкратов-Черный, Виктор Павлов, Ирина Мирошниченко, Ольга Кабо, Александр Лазарев, Игорь Кириллов и многие другие, некоторые по нескольку раз. Особенно массовый характер носит использование пожилых звезд в рекламе различных медицинских клиник.
Конечно, нет абсолютно ничего плохого в том, что реклама в буквальном смысле помогает выжить тем, кого еще недавно называли видными деятелями советской культуры, однако с точки зрения чисто рекламной эффективности этот прием нельзя назвать очень успешным. В своей статье Дарья Радченко цитирует американских исследователей, которые считают, что «доверие к звезде складывается из трех компонентов — экспертности, степени восприятия коммуникатора как источника валидных оценок (достойности доверия) — уверенности потребителя в том, что коммуникатор представляет честную и объективную информацию, и физической привлекательности».