Глава III. Особенности российской рекламы
3.1 Особенность 1 : Информационная
Бизнесмены любят вспоминать, как они начинали свое дело в подвале с одним компьютером на четверых и сами, без всяких агентств, делали свою рекламу. В ту пору она была сугубо информационной: на упомянутом компьютере верстался небольшой модуль для газеты бесплатных объявлений, густо заполненный словами и телефонами. Единственные нетекстовые элементы такого блока — самодельный логотип, а также банки и бутылки, задача которых продемонстрировать необъятность ассортимента. Чаще всего, рекламодатели крайне неохотно идут на минимальные изменения своего заветного модуля. Такое впечатление, что они точно знают: этот модуль наделен особой магической силой, которая может утратиться в процессе его переверстки.
Некоторым рекламодателям их первое рекламное творение нравится до такой степени, что они переносят свой рекламный модуль в неизменном виде на другие носители. В таком качестве чаще всего выступают: «Модуль – щит — от конкурентов защитит!»
Любимый модуль может увеличиться до размеров щита 3 x 6 м, полностью сохранив свою прежнюю структуру в виде несочетаемых цветовых пятен, логотипов и телефонов.
И характер изображений на щитах и количество самих щитов могут вовсе не определяться рекламной задачей, поскольку щит — это пафосный носитель, такой же элемент статуса рекламодателя, как его джип или швейцарские часы. Рекламодателю кажется, что если его щит увидят местные власти или конкуренты, его дела пойдут лучше.
Можно сказать, что щиты — это зачаточная форма имиджевой рекламы, и непосредственной отдачи от них в виде потока клиентов ожидать трудно, хотя многие наивные рекламодатели этого ожидают. Как правило, первые кампании на щитах, особенно в мегаполисах, носят пробный характер, впоследствии логика развития бизнеса заставляет использовать другие рекламные носители. Модуль-ролик — ночная бабочка в ночной дубленке.
Когда рекламодатели дорастают до необходимости использования телевидения, они часто трансформируют свой базовый модуль в телевизионный формат. Такими были удивительные пятисекундные ролики «Дубленки на Ленинском».
Ролик заключался в том, что рекламный модуль желтого цвета (такие иногда называются «заплатка»), на котором ничего не было, кроме адресов и телефонов, держали в кадре 5 секунд, а диктор еще и успевал сказать: «Ночью дешевле». Стоимость этой кампании была, конечно, в несколько раз меньше, чем съемки и прокат настоящего ролика, а вот насколько она была эффективна — это страшная тайна рекламодателя, которую он никогда и никому не раскроет. Как минимум, сейчас он такой рекламы не дает, что заставляет предположить, что какой-никакой опыт накоплен. Да и цены на размещение рекламы уже не те.
Сейчас модули-ролики часто используют для рекламы нотариусов, адвокатов, учебных заведений, медицины, стоматологии и прочих сервисов, достоинства которых трудно визуализировать, а потому, как полагают рекламодатели, лучше и не тратиться. Ролик-каталог — листать — не перелистать.
Ролики-каталоги чаще всего встречаются в рекламе мебельных и обувных магазинов, когда в кадре просто листают каталог и смена этих картинок есть единственное движение в ролике. Зато увеличение хронометража позволяет использовать еще и аудиоряд — хотя бы для того, чтобы сказать: «Посмотрите и убедитесь — такого нет больше нигде» или повторить лишний раз телефон.
Более развитая форма ролика-каталога применена в рекламе «Мир Кожи». В нем показываются люди в разных одеждах, и тут же называется цена. Логическое завершение этой стилистики — телевизионная реклама свежих номеров журналов, которые тоже просто листают в кадре. Ролик-витрина — чтобы сказать про все.
Очень популярный сейчас способ рекламировать магазины: камера просто показывает выложенный товар, а диктор за кадром радостно перечисляет товарные категории (обувь, вино, консервы, компьютеры) и, устав перечислять, говорит что-то вроде: «У нас есть все!» Такой метод применялся в рекламе первых негосударственных магазинов, которые тогда еще назывались «коммерческие». Этот же ролик используется и сегодня в случае необходимости оповестить публику об открытии нового гипермаркета. Как видим, в области рекламы розничной торговли прогресс пока минимален. Рекламодатели и слышать ни о чем другом не хотят, кроме пресловутого «всего».
Видимо, только конкуренция с иностранными сетями заставит их изменить свою точку зрения, но, боюсь, тогда будет поздно экспериментировать.
3.2 Особенность 2: Эпатажный
Первые опыты с информационной рекламой рано или поздно заставляют рекламодателя поверить в справедливость утверждения, что «в рекламе мозолить глаза покупателю — мало, она должна его чем-то привлекать». Эпатаж — это попытка привлечь к себе внимание путем нарушения общепринятых норм. Мелкий рекламодатель с небольшим рекламным бюджетом привлекает внимание к своей рекламе точно таким же образом, каким пытался бы привлечь внимание к себе самому. Если человек, не обремененный культурой, хочет, чтобы его заметили, он дурно кричит и корчит рожи. Еще можно делать неприличные жесты — например, показывать задницу. В коллекции одного человека, ведущего специалиста по анализу рекламы почетное место занимает макет компании «Белая гвардия», где двое мужчин демонстрировали свои задницы в полосатых семейных трусах. Но «Белая гвардия» продавала на самом деле не трусы, а кондиционеры. У этого действа очень глубокий ритуальный смысл: Бахтин называет это «развенчивающий жест». Многие народы до сих пор считают его наиболее оскорбительным.
Из этой же серии скандальный щит парфюмерного магазина «Арбат — Престиж» с изображением участников группы «На-На» без брюк со слоганом: «Нюхаем вместе» и реклама шампанского «Асти Мондоро» на щитах, где полностью обнаженный молодец атлетического сложения, заслонив причинное место огромной бутылкой рекламируемого напитка, призывал: «Попробуй мое "Мондоро"».
В последнее время эпатаж в области наружной рекламы быстро отслеживают и карают местные власти. Тогда рекламодатели, склонные к этому творческому методу, стали использовать радиорекламу, где неприличные слова заменяются цензурным пиканьем. Например, такой была рекламная кампания салонов сотовой связи со слоганом: «Евросеть — цены просто о...ь».
Впрочем, эпатаж не обязательно связан с нарушением писаных законов общественной нравственности, он может иметь форму и простого прикола, и здесь уже желания рекламодателей часто совпадают с творческими наклонностями рекламистов.
Многие криэйторы, особенно те, кто работает в регионах, вышли из рядов КВН, поэтому их пристрастия к разным фенькам, мулькам, хохмам перевешивают немногочисленные известные им положения о губительности применения этих приемов в рекламе.
«У клоунов не покупают» — эти слова процитировал как-то Огилви и сделал их знаменитыми. Это не значит, что в рекламе нет места юмору. Как раз наоборот! Но в рекламе не может быть места развлекательности ради развлекательности, к чему тяготеют все эстрадные жанры, в том числе и КВН.
Придумать по-настоящему смешной прикол — достаточно сложно, даже
у Бекмабетова это получается не всегда, поэтому основная часть эпатажной рекламы затрагивает сексуальную тему. Еще Киса Воробьянинов, мот и бонвиван, эпатировал общество, появляясь в свете в окружении неприлично раздетых девиц. Сегодня у него нашлось бы множество последователей среди рекламодателей.
3.3 Особенность 3 : Сексуальная
Уже давно установлено, что к какой бы сфере бизнеса ни примкнул российский рекламодатель — от торговли водкой до производства буровых установок — в его рекламе неизбежно появляются девушки. Конечно, это не мы изобрели. Та же самая Америка — родина всего хорошего и плохого в рекламе — использовала в этом качестве привлекательных красоток с незапамятных времен. Вопреки мнению профессионалов Огилви, например, всегда считал, что обнаженная грудь в рекламе стирального порошка продавать не будет.
Но в своем отечестве никогда не слушают пророков, поэтому американская реклама отдала в полной мере дань этому простому и внешне беспроигрышному рекламному приему, хотя там этот процесс тормозился остатками викторианских представлений о пристойности.
У нас использованию девушек в рекламе не мешает ничего. Ладно бы еще в рекламе автомобилей и других товаров «для настоящих мачо». Девушки появляются даже в рекламе продуктов общесемейного спроса, хотя совсем непонятно, зачем они там нужны и кого и на что возбуждают. Например, реклама «Золотых ключей», где на фоне красивых женских ног размещается текст: «Она купила себе квартиру № 9 — квартиру в «Золотых ключах», квартиры № 8 и № 10 еще свободны». Особенно этому обстоятельству должны, надо полагать, радоваться жены потенциальных покупателей. Подчеркиваю, что рекламируются не места в студенческом общежитии и не студии для молодых холостяков, а самые дорогие квартиры в Москве.
На самом деле, размещая в рекламе изображения девушек, рекламодатели просто судят по себе — их взоры радуют красивые женские формы, и они полагают, что и покупатели и даже покупательницы воспринимают мир точно так же. Например, стиккер «Центробувь» показывает некую очень сексапильную девушку (ее позаимствовали у Хаджиме — художника, специализирующегося вовсе не на рекламе женской обуви, а, напротив, на изображении томящихся красоток в стиле pin-up). Однако рекламирует она именно женскую обувь, и вовсе не факт, что потенциальным покупательницам эта красотка тоже нравится. Это как раз типичный пример использования груди в рекламе стирального порошка. Чтобы убедиться в том, что грудь в таком качестве малоэффективна, надо один раз потратить десятки тысяч долларов на рекламную кампанию. Или прочитать Огилви и поверить ему на слово. Судя по всему, в данном случае произошло первое.