· поддержку сбыта товара;
· формирование потребности в данном виде товара или услуги;
· убеждение покупателя приобрести данный товар;
· стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;
· объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;
· сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;
· понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.
К коммуникативным целям относят:
· ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;
· повышение уровня известности продукта;
· влияние на привычки при потреблении продукта;
· информирование потребителей (например, об изменении цен);
· изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);
· пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;
· пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;
· поддержание верности продукту;
· улучшение мнения о предприятии и его продукции;
· выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:
· информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и т. п.);
· увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т. д.);
· напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);
· позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;
· удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;
· создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.
В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта.
Ежедневно воздействуя на человека, реклама является его постоянным спутником. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни общества.
Экономическая роль рекламы реализуется в том, что, формируя спрос и стимулируя сбыт, она способствует популяризации товара, повышению спроса и, как следствие, товарооборота. Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.
Помимо того, что реклама оказывает влияние на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей. Так, по данным инвестиционно-аналитической компании Zenith Optimedia, в 2003 г. объем мирового рекламного рынка составил 327,2 млрд дол.
Социальная роль рекламы состоит в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики. Реклама способствует развитию общественных организаций, средств массовой информации, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.
Образовательная роль рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о продукции и открывают для себя способы совершенствования условий жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и не опробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.
Психологическая роль реализуется в том, что реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т. п.
Эстетическая роль. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, среди которых Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Казимир Малевич, Александр Дейнека и многие др. Классикой также можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.
В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работало большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе – Фредерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Никита Михалков и др. В этой же связи можно привести много примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения.
Политическая роль заключается в возрастании роли политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно роль и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в нашей стране.
1.2. Виды рекламы
Многообразие функций и задач рекламы делают необходимым более глубокий анализ её отдельных разновидностей.
При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.
1. Классификация рекламы по типу ее инициатора. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы:
· Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в основном коммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является фирменной или корпоративной.
· Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории. Все большую рекламную активность проявляют государственные налоговые службы. В странах, где предусмотрена контрактная форма формирования вооруженных сил, правительства инициируют рекламу по набору вольнонаемных служащих в армию и флот и т. п.
· Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, обмене, о знаменательных событиях и т. д.)
· Социальная реклама также носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т. п.).
· Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. В конечном итоге, она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.
2. По направленности на аудиторию выделяют:
· рекламу потребительских товаров (для личных нужд);
· бизнес-рекламу (реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама, предназначенная врачам, учителям, работникам сельскохозяйственной отрасли и т. д.).
3. По концентрированности на определенном сегменте аудитории различают рекламу:
· селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
· массовую, не направленную на конкретный контингент.
4. По широте охвата аудитории выделяется реклама:
· локальная (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);
· региональная (охватывает определенную часть страны);
· общенациональная (в масштабах всего государства);
· международная (ведется на территории нескольких государств);
· глобальная (иногда охватывающая весь мир).
5. По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется):
· товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
· престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);
· реклама идей;
· реклама личности;
· реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.
6. В зависимости от целей и задач рекламы выделяют рекламу:
· информативную;
· увещевательную;
· напоминающую.
7. По способу воздействия бывает реклама:
· зрительная (наружная, транзитная, печатная реклама и т. п.);
· слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);
· зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);
· зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.
8. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.
· Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочную перспективу.
· Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.
9. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:
· печатную (полиграфическую);