Во-вторых, в России очень мало внимания уделяется вопросу о том, что для различных типов целевой аудитории социальной рекламы необходимы различные информационные носители: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т. д. Поэтому чаще всего бывает так, что социальная реклама, рассчитанная на специфическую целевую аудиторию, не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми эта аудитория непосредственно имеет дело.
Еще одной причиной отставания российского рынка социальной рекламы от западного являются различия в текущей социально-экономической обстановке. На сегодняшний день в России люди занимаются удовлетворением потребностей первых 2–3 уровней (если рассматривать пирамиду Маслоу) и для них намного более актуальны вопросы питания и прочее. Поэтому социальная реклама, ориентированная на экологию, защиту животных, образование и т. д., воздействует на них хуже.
Другой причиной можно назвать культурный уровень общества. Уровень жестокости, который нам подают российские СМИ, чрезвычайно высокий. Поэтому даже шокирующая социальная реклама не всегда оказывается достаточно эффективной.
И, наконец, одна из главных причин неразвитости социальной рекламы – низкое качество технического и творческого исполнения.
В конечном счете, все это отражается на результате.
Подводя итог рассмотрению специфики социальной рекламы, хотелось бы отметить, что тенденции, которые в современной науке и публицистике именуются постиндустриальными, глобализационными, постепенно становятся частью жизни и в России. Поэтому рассмотренные выше черты российской социальной рекламы сейчас понемногу, постепенно меняются. Приходит понимание, что социальной рекламой должно и может заниматься не только государство, но и бизнес, и общество. Формируется гражданское общество. Поэтому есть все основания считать, что Россия сможет наверстать упущенное и идти в ногу с современными западными тенденциями.
Политическая реклама – реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей и программ.
Если же рассматривать политическую рекламу в широком социологическом контексте, то это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическими убеждениями.
Как и коммерческая реклама, реклама политическая благодаря своей многотиражности, многообразию, возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание.
Одной из основных задач политической рекламы, как и рекламы коммерческой, является определение позиции своего «товара» на рынке. В данном случае речь идет об определении положения конкретной партии, движения, фонда по отношению к другим организациям. Поэтому задача рекламы – помочь избирателю идентифицировать те или иные политические силы или их представителей, наделив их соответствующим имиджем, отличным от имиджей других политических сил и кандидатов.
Конечно, политическая реклама во многом отличается от рекламы коммерческой. И прежде всего – объектом рекламирования. Если мы имеем в виду предвыборные кампании, то ее главный «герой» – кандидат, живой человек, а не «мертвый» товар. И рекламировать его, конечно же, сложнее.
Политическая реклама может быть эффективной в том случае, если она учитывает интересы избирателей, формулируя их в виде конкретных предложений по их реализации. Если же эти интересы сформулированы лишь в форме лозунгов, общих фраз, туманных пожеланий, то политическая реклама не будет эффективной. Кроме того, и это должно быть очевидно как для политиков, так и для их рекламных агентов, – политическая реклама может лишь выделить в своих обращениях те или иные интересы населения, но не она их формирует. Интересы возникают под воздействием окружающей действительности, реальных жизненных обстоятельств, под воздействием бытия.
Создание положительного образа политического лидера, проводимой политики, а также негативных образов врагов ведется в наши дни в соответствии с основными законами восприятия образов, разработанными в психологии политической рекламы и пропаганды.
Одним из важнейших психологических механизмов манипуляции политическим восприятием является апелляция к эмоциональной сфере личности. Здесь существует несколько моментов, делающих этот механизм эффективным. Обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования своих аргументов. К тому же любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей. Такие эмоции, как страх, ненависть, презрение, смятение и, наоборот, чувство патриотизма, гордости, чувство собственного достоинства эффективно используются при создании политической рекламы и для формирования нужных образов и стереотипов.
Обращение к эмоциональной сфере с целью создания образа или стереотипа в ходе манипуляции особенно эффективно, когда существует большое скопление народа, где работает механизм массового заражения, в несколько раз усиливающий любую эмоцию. В состоянии массового заражения интеллектуальные процессы снижены, толпа является некритичной, ей не требуется убеждения, достаточно лишь внушения. Хорошо зная эти психологические особенности, политики охотно используют для своих целей большие собрания людей. Часто это носит характер выступления лидеров города, региона и даже государства перед населением, особенно в период предвыборной кампании.
Другим обычным психологическим механизмом создания образов и стереотипов является усиление идентификации личности с группой. Людям свойственно идентифицировать себя с группой, чувствовать себя «одним из многих». Это создает ощущение большей безопасности в мире, притупляет чувство одиночества. Поэтому в политической рекламе нередко успешно используют этот прием.
Внедрение стереотипов и образов с помощью политической рекламы ведется ежедневно и ежеминутно. Одновременно происходит воздействие на различные органы чувств. Люди, слушая радио, смотря кино и телевидение, видя на улицах плакаты, воспринимают одни и те же образы и стереотипы, которые прочно закрепляются в их сознании.
Для создания нужных образов и стереотипов в ходе манипуляции политическая реклама использует прием «подтасовки фактов». При этом каждый из таких фактов может быть верным, но в сочетании они дают неправильное, искаженное представление о действительности. Иногда применяется модификация этого приема, выпячивание одних и замалчивание других фактов.
Средства создания образов и стереотипов в политической рекламе обычно разделяются (с известной долей условности) на три типа: визуальные, слуховые и смешанные.
К визуальным средствам создания образов и стереотипов нужно отнести журналы, книги, правительственные документы, выпущенные отдельными изданиями, плакаты, лозунги, значки. Внутри этих визуальных средств необходимо выделить различные виды информационных сообщений, создающие образы и стереотипы у населения: послания, перепечатанные выступления, тексты пресс-конференций политического лидера, представителей правительства, депутатов, руководителей территориальных единиц; статьи и книги теоретиков, состоящих на службе у правительства, в которых они обосновывают внешнеполитическую деятельность правительства. Наконец, к визуальным средствам относятся классические средства политической рекламы – политические плакаты и лозунги, в которые не всегда всматриваются и вчитываются, но которые регулярно и во множестве мест попадаются на глаза и воспринимаются механически на уровне подсознания.
Слуховые средства создания образов представлены, прежде всего, радиовещанием и магнитофонными или CD-записями. Радио имеет свою специфику, заключающуюся, прежде всего, в том, что оно наиболее легко и быстро доводит до сознания необходимую информацию. Газета еще должна быть напечатана и разослана, телефильм должен быть снят, смонтирован и показан, а радио уже передало ту или иную новость. Радио способно охватить одновременно широкие массы людей. В этом плане можно говорить о быстроте и легкости создания политических образов и стереотипов у населения с помощью радио.
Однако минусом радиовещания как средства формирования политического восприятия является то, что у населения выработалась привычка слушать радио не специально, а как фон какой-либо побочной деятельности. Это ослабляет внимание и снижает запоминание внедряемых стереотипов.
Особый интерес представляют смешанные средства создания образов и стереотипов, то есть такие средства, когда одновременно работают и слуховая, и зрительная системы восприятия. К таким средствам относятся, прежде всего, телевидение, видеофильмы, кинофильмы, кинохроника, а также, пожалуй, единственное в своем роде нетехническое средство создания образов и стереотипов – публичные выступления политических лидеров, членов правительства и других политических деятелей.
Деятельность в области политической рекламы достаточно многогранна, более подробно с технологиями политической рекламы можно ознакомиться в источниках.
1.3. Рекламный процесс и его участники
Рекламный процесс в общем виде можно представить следующим образом: рекламодатели используют рекламных посредников, которые через средства распространения рекламы доводят их обращения до потенциальных потребителей.
Основными участниками рекламного процесса являются:
· Рекламодатели – организации и фирмы, частные лица, являющиеся инициаторами рекламного процесса и, как правило, оплачивающие его.