| 3. Исследования, проводимые после размещения рекламы во время рекламной кампании (посттестировние). | Цель исследований на этом этапе – контроль соответствия плана рекламной кампании ее ходу, выявление ошибок, получение информации о действиях конкурентов, коррекция рекламных продуктов и плана рекламных мероприятий. Посттестирование изучает восприятие готовой, размещенной рекламы. К таким исследованиям можно отнести тест на узнавание: изучают узнавание рекламы, ее опознавательных знаков, образов, персонажей. Тест на осведомленность помогает уточнить, какая часть потребителей знала о товаре до проведения рекламной кампании, какая получила представление о нем благодаря рекламной кампании. Ассоциативный тест заключается в том что респонденту называют товарную категорию и просят назвать марки, ограничивая его во времени. Этот тест позволяет косвенно оценить интенсивность воздействия рекламы. Метод изучения перемен позволяет отследить действие рекламы. Одни и те же вопросы задаются респондентам на протяжении всей кампании. |
| 4. Исследования, проводимые после завершения рекламной кампании. | Их цель – изучение эффективности проведения рекламной кампании. |
Исследования могут проводится рекламодателем самостоятельно в тех случаях, когда он обладает достаточно высококвалифицированным персоналом. Рекламодатель может заказать исследование рекламным агентствам или организации, специализирующейся на проведении маркетинговых и рекламных исследований. Если исследования касаются целевой аудитории, рынка, рекламодатели объединяются и заказывают исследование совместно. Это позволяет сэкономить средства. Существуют государственные и общественные исследовательские организации. Система финансирования их деятельности обеспечивает независимость и объективность результатов.
Процесс проведения рекламных исследований в рамках рекламной кампании включает в себя несколько этапов(Таблица 4).[11]
Таблица 4 – Процесс проведения рекламного исследования.
| Этап исследования | Описание этапа |
| 1. Определение проблемы и формирование целей | В процессе определения проблемы необходимо выявить проблемы, требующие решения и проблемы, требующие исследования. Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их письменно вместе с описанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования. Традиционные рекламные исследования должны начинаться с ответов на такие вопросы: является ли снижение объема сбыта следствием факторов макросреды маркетинга, или причина в самой фирме, ее товаре, менеджменте. |
| 2. Обзор вторичной информации | На данном этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников. В ходе проведения обзора вторичной информации конкретизируются цели и задачи исследования. |
| 3. Выбор метода исследования и инструментов получения данных | Необходимо определиться с помощью каких методов будет получена информация. К методам исследования относят опрос, эксперимент, экспертные оценки. Инструменты получения данных – анкеты, технические приспособления. Важно также определить и оценить возможные источники получения первичной информации, объекты исследования, а также каким образом будет получена информация. На данном этапе определяется состав выборки потребителей. |
| 4. Проведение исследования | Существует несколько основных методов получения первичной информации. В ходе исследователь накапливает необходимую информацию, визуально отслеживая действия людей. При эксперименте в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов. Опрос является одним из наиболее часто используемых методов сбора первичных данных. Задавая вопросы потребителям, исследователь получает информацию, касающуюся отношения и мнения опрашиваемого по поводу и ее товара, а также мотивов, подталкивающих потребителя к покупке. |
| 5. Анализ данных | После сбора информация редактируется, систематизируется, кодируется, сводится в определенные таблицы. Исследователям необходимо извлечь из всей совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты, изучить причинно-следственные связи. |
| 6. Подготовка отчета | Результаты исследования оформляются в виде письменного отчета или устного доклада-презинтации. Главное требование итогового отчета – понятность для управляющих, принимающих исследования на основе собранной информации. Другими требованиями к этому документу являются: логичность, полнота, релевантность. |
1.3 Этапы разработки рекламной кампании
Планирование рекламной кампании - это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Планирование рекламной кампании помогает избежать многих ошибок, позволяет экономить бюджет рекламной кампании, помогает создать более эффективную кампанию, адресовать ее целевой аудитории, контролировать рекламный процесс, оценивать результаты воздействия рекламы на потребителей, и, конечно же, достичь главной цели рекламной кампании. Существуют разные точки зрения, касающиеся этапов разработки рекламной кампании (Таблица 5).
Таблица 5 – Этапы разработки рекламной кампании.
| Е.Голубков | Ф.Панкратов | А.М. Мудров | Дж.Россистер Л.Перси | Ж.Ж. Ламбен |
| 1.Определение и анализ целевой аудитории; 2. Постановка целей; 3.Разработка бюджета; 4.Выбор средств распространения рекламы; 5.Определение идеи рекламного сообщения; 6.Выбор параметров рекламной кампании; 7.Оценка эффективности рекламной кампании | 1.Анализ маркетинговой ситуации; 2.Определение целей рекламы; 3.Определение целевой аудитории; 4.Составление сметы расходов на рекламу контроль за ее выполнением; 5.Выбор средств распространения рекламы; 6.Составление рекламного обращения или текста; 7.Оценка результатов; 8.Контроль и регулирование плана рекламной кампании. | 1.Определение целей и идентификация целевого сегмента; 2.Разработка стратегии и тактики сообщений; 3.Разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы. | 1.Цели маркетинга и рекламный бюджет; 2.Выбор целевой аудитории и функциональные цели; 3.Цели коммуникации и позиционирование; 4.Творческая стратегия; 5.Стратегия отбора средств рекламы; 6.Контроль за кампанией и оценка ее эффективности. | 1.Разработка рекламного обращения; 2. Поиск удачной рекламной идеи; 3. Медиа-планирование; 4. Решение о размере рекламного бюджета; 5.Оценка эффективности рекламы. |
Для успешной разработки рекламной кампании необходимо провести анализ маркетинговой ситуации, который позволяет спрогнозировать положение на рынке, учесть внешние и внутренние факторы, поставить цели рекламной кампании, правильно распределить средства. На основе результатов исследований разрабатывают ситуационный анализ и выстраивают таблицу SWOT анализа.
Определение целей рекламной кампании является продолжением ситуационного анализа. Цели должны быть конкретными, измеримыми и операционными. Конкретность означает четкую формулировку целей сбыта и коммуникации; измеримость – постановку целей, выраженных в цифрах и рассчитанных на определенный период времени, что в последствии позволит провести оценку эффективности рекламной кампании; операционность предполагает наличие взаимосвязей согласованных целей и результатов с проведенной рекламной кампанией. Развитие целей включает три аспекта. Первый – нужно проанализировать поведенческие решения или действия, на которые реклама пытается влиять. Второй – нужно исследовать процесс коммуникации и принятия решений, которые оказывают влияние на это поведение. Этот процесс, как правило, включает осведомленность, имидж и отношение. Третий – нужно определить отличительные черты целевого сегмента. Как правило, сегмент определяют такие переменные как потребление, поиск выгоды, уровень осведомленности, восприятие торговой марки и стиль жизни.