Рекламная кампания 4 (стр. 4 из 6)

Цель рекламы включает коммуникационную задачу, которую сама реклама может выполнить. Признано, что реклама — это массовая платная коммуникация, которая создает осведомленность, предоставляет информацию, развивает отношение или склоняет покупателей к действию.

Как показано на рисунке 3, в подходе DAGMAR коммуникационная задача основывается на специфической модели коммуникационного процесса.[12]

Эта модель предполагает наличие этапов мысленной обработки информации, через которые торговая марка должна пройти для достижения успеха у потребителя. В данном случае точкой отсчета является потребитель, который на первом этапе не знает о присутствии торговой марки на рынке, и первоначальная коммуникационная задача состоит в увеличении осведомленности потребителя о торговой марке, т.е. в продвижении торговой марки по иерархии на одну ступень выше.

Следующая ступень коммуникационного процесса — понимание торговой марки. Аудитория узнает что-то о торговой марке, а именно: каковы ее специфические особенности и привлекательность, включая ассоциируемые образы и чувства, чем она отличается от конкурентов. Еще один шаг — это этап формирования отношения (или убеждения) и устранения помех между пониманием и заключительным действием. Уровень действия состоит в очевидном движении покупателя, например, пробная покупка, поход в демонстрационный зал или запрос информации.

Рисунок 3 – Иерархия модели эффектов коммуникационных процессов

Цели рекламной кампании должны иметь четкую направленность на целевой сегмент рекламируемого товара. Зная нужды конкретной группы людей, можно легко определить, куда направить рекламу и какие способы ее донесения лучше выбрать. Несоответствие потребностей человека и свойств товара приводит к разочарованию покупателя и рекламодателя. Целевая аудитория может равняться целевому рынку, но иногда она может включать контактные аудитории, посредников и референтные группы. Целевые аудитории описываются с точки зрения их демографических, географических и психографических категорий. Каждый раз как добавляется еще одна характеристика целевой аудитории, ее размер уменьшается, так как группа определяется более узко. Чем точнее будет определена аудитория, тем целенаправленнее будут действия рекламодателя и меньше финансовых ресурсов потребуется для реализации целей рекламы. [13] Информация, полученная в результате целевой аудитории, должна помочь исследователю определить: идею рекламной кампании; привычки чтения (просмотра, прослушивания), заключающиеся в получении информации относительно предпочитаемых видов СМИ, регулярности чтения (просмотра, прослушивания) отдельных номеров, программ, передач изучаемых СМИ; предпочитаемое время просмотра (прослушивания) СМИ; стилевые решения в области рекламы; реакцию на наружную рекламу; степень знакомства с определенными рекламным сообщениями.[14]

Далее при организации рекламной кампании необходимо определиться с содержание рекламного обращения, которое будет направлено на целевую аудиторию, а затем составить его. Разработка рекламного обращения включает три этапа (Рисунок 4).[15]

Рисунок 4 – Этапы разработки рекламного обращения

Во-первых важно найти свежую идею и постараться избежать тех же позиций, что у других. Хорошее рекламное обращение строится на основе одного, максимум двух торговых предложений. После того как эффективный призыв найден готовят творческое резюме или креативный бриф. Бриф включает ключевое сообщение, описание целевой аудитории, цели коммуникации, описание обещаемых выгод, перечисление обоснований выгод, список предлагаемых средств информации. Затем руководствуясь брифом, специалисты по рекламе «переведут» коммуникационную платформу в сообщение в форме слогана, изображения или рассказа.

Во-вторых воздействие рекламы на потребителя определяется не только ее содержанием, но и качеством передаваемого сообщения. Рекламное сообщение должно отличаться той или иной степенью оригинальности. Одну и ту же рекламную идею можно выразить по – разному (Таблица 6).[16]

Таблица 6 – Типология креативных стилей.

Рациональная аргументация	Воззвание к чувствам и эмоциям	Стимуляция и апробоция
Рациональное сообщение(обращение к ценностям)	Обращение к символической личности или мифу (эффект эмоционального перехода)	Снижение осознаваемого риска или психологических издержек (эффект содействия)
Аргументированное сообщение, технические характеристики	Обращение к эмоциональной ситуации, образу жизни (воззвание к эмоциям)	Создание коллективного окружения (эффект группы)
Демонстрация (эффект доказательства)	Обращение к полу или чувственности (воззвание к либидо)	Финансовая выгода (эффект премии)

В-третьих рекламодателя необходимо оценить рекламу с точки зрения социальной ответственности. Они должны быть уверены, что их реклама не преступает государственных и правовых норм. Для соблюдения рекламной ответственности рекламодатели должны принять меры для того, чтобы не оскорбить различные этнические группы, национальные меньшинства или группы по интересам.

Рекламное сообщение является центральным элементом рекламы и основным инструментом достижения целей рекламной деятельности, так как именно оно представляет рекламодателя целевой аудитории, фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций, способствует привлечению внимания потенциальных покупателей и формированию у них положительного отношения к предлагаемым товарам.

Грамотно построенное обращение позволяет привлекать к себе внимание даже при беглом взгляде. Кроме того, оно возбуждает интерес читателя и заставляет просмотреть содержание и даже вчитаться в него. Ознакомившись с объявлением, теперь уже потенциальный покупатель должен быть до такой степени затронут убедительностью аргументов в пользу объектов рекламирования, чтобы у него возникло желание совершить те действия, к которым призывает рекламодатель.

После выбора рекламного обращения необходимо определить средства его исполнения, оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании, а также медиапланирование. Целью медиапланирования является повышение эффективности рекламной кампании за счет достижения баланса между рекламным задачами и расходами на их решение. Основная задача медиапланирования – нахождения оптимального числа рекламных контактов.[17]Для медиаплпнирования свойственна система показателей (Таблица 7).[18]

Таблица 7 – Важнейшие показатели медиа-плана

Категория показателей	Название показателя		Определение показателя
Показатели аудитории	Совокупность просмотров		Суммарная аудитория всех носителей средств рекламы, используемых в пределах определенного промежутка времени
Цикл приобретения		Среднее время между покупками продуктов из данной товарной категории, совершаемыми средним потребителем целевой аудитории
Совокупные рейтинговые очки		Сумма всех потенциальных показов рекламы, выраженная в процентах к численности аудитории.
Эффективное количество объявлений		Показатель, основанный на распределении контактов. Учитывает потребителей, которые были охвачены с эффективной частотой. Иначе его называют эффективные совокупные рейтинговые очки
Показатели охвата и частоты появления	Охват		Число представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой в течение определенного рекламного цикла.
Рекламный цикл		Течение рекламы за период планирования. Крайними случаями являются непрерывный график и прерывистый график.
Контакт		Размещение объявления в таком средстве рекламы, где предположительно оно будет увидено, услышано или прочитано, то есть это возможность того, что потребитель обратит внимание на рекламу.
Схема охвата	Распределение индивидуальных последовательностей среди представителей целевой аудитории, призванное максимально увеличить эффективный охват.
Индивидуальная последовательность	Распределение во времени рекламных контактов за весь период планирования для типичного представителя целевой аудитории.
Частота	Количество контактов с одним представителем целевой аудитории за один рекламный цикл.
Эффективная частота	Известное или предполагаемое количество контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность представителей целевой аудитории к действию. Эффективная частота выражается в виде минимальной эффективной частоты. Если превысить максимальную эффективную частоту, то расположенность потребителей к действию будет только снижаться.
Возможность увидеть	Может употребляться в единственном или множественном числе. В первом случае означает то же, что и контакт, а во множественном – то же, что и частота.

Окончание таблицы 7

Средняя частота появления	Отношение совокупных рейтинговых очков к охвату.
Показатели сравнительной стоимости	Затраты на тысячу	Стоимость показа рекламного обращения для каждой тысячи членов целевой аудитории
Затраты на рейтинг	Метод сравнения носителей рекламы путем связывания стоимости разового обращения и рейтинга аудитории.
Стоимость за строку в одном миллионе экземпляров	Определяется как отношение тарифа за строку к тиражу и умножается на миллион. Чаще всего используется для газет.
Стоимость за полосу в одной тысячи экземпляров	Определяется как отношение тарифа за полосу к тиражу и умножается на одну тысячу. Чаще всего используется для журналов.

Оптимальный выбор средств распространения рекламного сообщения в значительной степени определяет успех рекламной кампании. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества адресатов достигнет реклама, насколько сильным будет воздействие на них.