1 Теоретические аспекты рекламной кампании
1.1 Понятие и виды рекламной кампании
Вся рекламная деятельность предприятия является совокупностью рекламных кампаний. Рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Она органично включает все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. В ходе проведения рекламной кампании кроме рекламы зачастую используются и другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как паблик рилейшнз, сейлз промоушн, участие в выставках. Существует достаточное количество определений «рекламная кампания» (Таблица 1).
Таблица 1- Примеры определений рекламой кампании
| Автор | Определение |
| С.Мориарти | комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени. |
| Филип Котлер | набор рекламных мероприятий, объединенных общей целью, идеей, общим фирменным стилем и общим бюджетом |
| И.В. Рожков | комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач |
| Уильям Уэллс, Джон Бернетт Сандра Мориарти | общий рекламный план для серии разных, но взаимосвязанных реклам, появляющихся в различных СМИ в течение определенного времени |
Окончание таблицы 1
| У.Р. Лейн, Дж. Т. Рассел | сложная программа коммуникации, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации и вовлекает все заинтересованные лица, все аудитории и всю общественность в продвижение товара. |
| Е.В.Ромата | комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя |
| С.В. Карпова | несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями),охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. |
| Н.Г. Федько | система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. |
| Г.А. Васильев | разносторонняя, планомерная, систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей – оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию . |
Изучив различные определения рекламной кампании можно заключить, что во-первых это программа коммуникации, имеющая общие цели, стратегию, бюджет, и часто ориентированная на одну и ту же целевую аудиторию и использующая одни и те же средства распространения информации, во-вторых рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств, в-третьих вся рекламная кампания должна быть согласована с общей рекламной идей и с комплексом маркетинга.
Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других. Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое. Именно комплексность обеспечивает рациональное расходование средств, позволяет наиболее точно донести информацию до нужной целевой аудитории.[1] Рекламные кампании являются достаточно сложным объектом для исследования, поэтому целесообразно разделить их на определенные типы, которые отличаются степенью охвата рынка, используемыми средствами рекламы, сроками проведения, географическим охватом рынка и прочими характеристиками (Таблица 2).
Таблица 2 – Классификация рекламных кампаний
| Автор | Параметр классификации кампании | Тип рекламной кампании |
| А. М. Пономарева | По отношению к объекту рекламы | Планируемые, когда товар уже существует; |
| Планируемые на стадии создания товара. | ||
| По основному объекту рекламирования | Рекламирующие товары; | |
| Рекламирующие услуги; | ||
| Рекламирующие предприятия. | ||
| По преследуемым целям | Вводящие (обеспечивают внедрение на рынок новых товаров и услуг); | |
| Утверждающие (способствует росту сбыта товаров, услуг); | ||
| Напоминающие (обеспечивают поддержание спроса на товары, услуги). | ||
| По территориальному охвату | Локальные; | |
| Региональные; | ||
| Национальные; | ||
| Международные. | ||
| По интенсивности воздействия | Ровные; | |
| Нарастающие; | ||
| Нисходящие. | ||
| По направленности на целевую аудиторию | На потребителей; | |
| На продавцов; | ||
| На конкурентов; |
Продолжение таблицы 2
| По использованию средств рекламы | Симплексные (использование одного из копонентов продвижения); | |
| Комплексные (использование несколько средств продвижения). | ||
| По использованию каналов распространения информации | Одноканальные; | |
| Многоканальные. | ||
| А.Н. Мудров | По поставленным целям | Поддержка товара; |
| Создание благоприятного имиджа; | ||
| По территориальному охвату | Локальная; | |
| Региональная; | ||
| Национальная; | ||
| Глобальная. | ||
| По интенсивности воздействия на потребителя | Равномерная; | |
| Нарастающая; | ||
| Нисходящая. | ||
| По периодичности ее использования | Залповая; | |
| Непрерывная; | ||
| Импульсивная. | ||
| Г.А. Веселов | По интенсивности рекламного воздействия | Нарастающая; |
| Стабильная; | ||
| Спадающая. | ||
| По направленности | Целевая; | |
| Общественно-направленная; | ||
| По срокам проведения | Краткосрочная; | |
| Долгосрочная. | ||
| По географии проведения | Национальная; | |
| Региональная; | ||
| Локальная. |
| По охвату рынка | Сегментированный; | |
| Агрегатированный; | ||
| Тотальный. | ||
| По широте использования рекламоносителей | Специализированная; | |
| Комбинированная; | ||
| Комплексная. | ||
| Е. В. Ромат | По типу спонсора | Реклама от имени производителей и торговых посредников; |
| Реклама об имени частных лиц; | ||
| Реклама от имени правительства; | ||
| Социальная реклама; | ||
| Политическая реклама; | ||
| По типу целевых аудиторий | Рассчитанная на сферу бизнеса; | |
| Рассчитанная на индивидуального потребителя. | ||
| По сконцентрированности на определенном сегменте | Селективная; | |
| Массовая. | ||
| По территориальному охвату | Локальная; | |
| Региональная; | ||
| Общенациональная; | ||
| Международная; | ||
| Глобальная. | ||
| По предмету рекламной коммуникации | Товарная реклама; | |
| Престижная реклама; | ||
| Реклама идей; | ||
| Реклама личности; | ||
| Реклама территории. | ||
| По стратегическим целям | Формирующая спрос; | |
| Стимулирующая сбыт; |
Продолжение таблицы 2
Окончание таблицы 2
| По используемым средствам печати | Печатная; | |
| Реклама в газетах журналах; | ||
| Вещательная; | ||
| Наружная. |
Перечень классификации рекламной кампании не исчерпывается приведенным в таблице 2. Так же важным является деление рекламных кампаний по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, позитивную и антирекламу.[2]
Рассмотренные авторы классифицируют рекламные кампании по схожим критериям, но каждые из них дополняют друг друга и позволяют более детально изучить типы рекламных кампаний.
Планирование рекламной кампании — процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период.[3]