В социальной рыночной экономике на негосударственные некоммерческие структуры возлагаются функции, которые ранее традиционно выполнялись государством. Это становится возможным вследствие особого функционального назначения такого рода организаций в рыночной экономике, специфики использования их прибыли. В результате некоммерческие организации, являясь негосударственными, удовлетворяют прежде всего потребности в общественных благах. Они выражают не только личные, но и интересы общества в целом. В то же время, являясь негосударственными, они в процессе функционирования в большей мере следуют законам рынка, чем государственные организации. Это выражается в быстрой реакции на спрос, намерении представлять качественную продукцию, экономить издержки производства, вести активную разработку новых направлений деятельности и пр.
Функционирование негосударственных некоммерческих организаций направлено не на замену создаваемых частным бизнесом и государством экономических благ. Их деятельность, напротив, расширяет структуру общественных потребностей, создает возможности для дополнительного альтернативного предоставления продуктов потребителям. С этой точки зрения негосударственные некоммерческие организации способствуют усилению конкуренции между различными секторами экономики, социализации экономики, что положительно сказывается на социально-экономическом развитии общества.
Выводы: мы выяснили, что деятельность НКО регулируется федеральным законом о некоммерческих организациях 12 января 1996 года N 7-ФЗ (в ред. Федеральных законов от 01.12.2007 N 317-ФЗ). В нем перечислены формы некоммерческих организаций: общественные или религиозные организации (объединения), государственные корпорации, некоммерческие партнерства, учреждения, автономные некоммерческие организации, социальные, благотворительные и иные фонды, ассоциации и союзы, а также структурные подразделения - отделения иностранной некоммерческой неправительственной организации.
Все эти правовые формы накладывают определенные ограничения, которые прописаны в уставе каждой организации, на виды деятельности, которые они могут осуществлять.
Важной характеристикой НКО является то, что организация не может иметь извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не может распределять полученную прибыль между участниками.
1.2 Особенности продвижения и рекламной деятельности некоммерческих организаций
У всех НКО одинаково сложное и неустойчивое положение в обществе, своя специфика работы. Но мы считаем, что не стоит разграничивать способы продвижения некоммерческих организаций в зависимости от их видов, так как законы рекламы, психологии и маркетинга одинаковы для всех, независимо от сферы деятельности и организационно-правовой формы, хотя можно и выделить некоторые особенности.
Общественные, религиозные объединения, государственные корпорации стремятся позиционировать себя приближенными к какому-нибудь общественному или государственному деятелю и даже строят на этом свою стратегию продвижения.
У государственных корпораций приоритетное направление представлять себя уникальной структурой, которой государство единственной доверило выражать свои интересы в сложнейшем и ответственном деле. Отсюда стремление показать свою исключительность и неприятие любых конкурентов, в том числе и на ниве продвижения. Их продвижение в основном сводится к выступлениям на конференциях, круглых столах, съездах. Далее пока дело не идет: и в силу действительно низкой конкурентности, и в силу доминирования старых подходов к продвижению.
Фонды делают ставку на связь с известными лицами, меценатами, благотворителями, фирмами. В то же время большинство фондов достаточно закрыты информационно. Поэтому если им и нужен РR, то только для своей узкой аудитории. Мысли о BTL-акциях (в основном благотворительного свойства) у фондов возникают только в связи с пристальным интересом к их деятельности правоохранительных органов или дотошных журналистов.
Ассоциации и союзы действуют более масштабно, с привлечением большого количества членов и наличии среди них VIР-фирм и VIР-фигур. Отсюда их тяга к мероприятиям международного масштаба, стремление быть заметными за счет участия в национальных и интернациональных проектах, привлечь на свои мероприятия как можно больше представителей прессы. Тем более, что конкурентность этого рынка сильно растет: многие фирмы членствуют в нескольких ассоциациях и союзах, предмет их деятельности тоже стал сильно пересекаться, происходит дробление. Если не совершенствовать услуги, не использовать РR и не показывать свои преимущества, можно потерять своих членов и не приобрести новых.
Некоммерческие партнерства на данный момент вообще не используют рекламную деятельность и никак себя не продвигают, кроме скандалов на рынке жилья и ЖКХ. В принципе эта форма НКО незаслуженно принижена. В силу малой конкурентности их продвижение ныне является синонимом увеличения известности.
На наш взгляд, продвижение некоммерческих организаций можно рассматривать с двух позиций, в зависимости от того, кто им занимается: сама НКО или сторонняя организация.
Если говорить о продвижении собственными силами, опирающемся исключительно на возможности своих сотрудников и общие представления о задачах и имидже организации, то никаких отличий от непрофессионального (или полупрофессионального) продвижения коммерческих организаций не найти. На начальном уровне используются стандартные или основанные на интуиции руководителей НКО приемы продвижения: листовки, информационные сообщения, ролики по телевидению и по радио, посещения различных мероприятий с участием потенциальных спонсоров или участников; иногда проводится "сильная" акция, не требующая систематических вложений (посещение больницы, раздача подарков, проведение конференции, организация праздника и др.). У более зрелых НКО может появиться разработанный собственными силами или бескорыстными партнерами свой фирменный стиль, сайт, более четкое представление о формах, тактике и стратегии продвижения.
Второй вариант, который мы можем рассмотреть - продвижение НКО силами сторонней организации, оказывающей данную услуги на договорной основе или по варианту аутсорсинга.
Список наиболее часто используемых инструментов продвижения открывают интернет-ресурсы. По данным исследования журнала «BTL-Mаgаzinе»[8] у большинства некоммерческих организаций есть собственные сайты, также распространено размещение информации на дружественных НКО порталах, сайтах.
Далее следует выделить работу со СМИ (общественными и специализированными средствами массовой информации, а также собственными изданиями НКО).
Следом идут собственные, корпоративные издания, а также печатная продукция информационного и рекламного содержания.
Директ-маркетинг также входит в список наиболее часто используемых инструментов. К примеру, ЦРНО (Центр Развития Некоммерческих Организаций) делает собственные рассылки:
1. Рассылка СRNО-list.
2. Информационно-аналитическая рассылка.
3. Рассылка информационного бюллетеня «Фонды и гранты».
Отдельной статьей идут разного рода события: конференции, профессиональные выставки, конкурсы, презентации новых проектов и отчеты о завершившихся, фестивали, акции с вовлечением разных категорий граждан. Некоммерческие организации либо сами являются их инициаторами и организаторами, либо выступают как участники или информационные спонсоры.
Существуют и другие способы продвижения. Вот укороченный список каналов и форм продвижения Российской ассоциации маркетинга без упоминания некоторых из тех, о которых речь шла выше:
- баннеры, логотипы на различных мероприятиях, в которых задействована НКО «РАМ» (Российская Ассоциация Маркетинга);
- проведение, участие во всероссийских конкурсах и рейтинг-листах по вопросам маркетинга с обязательным подведением итогов, вручением призов победителям (от спонсоров) или проставлением своего логотипа на продукции (например, книгах);
- участие в крупнейших выставках, форумах, национальных проектах;
- оказание консультационной и прямой помощи в проведении маркетинговых мероприятий предприятиям среднего и малого бизнеса;
- организация программы сертификации маркетологов (НИМА), разработка профессиограмм и квалификационных характеристик специалистов маркетингового профиля;
- прямое сотрудничество с вузами;
- разработка и выпуск пособий по организации маркетинга на предприятиях среднего и малого бизнеса и др.
Нас также интересовал вопрос, можно ли использовать BTL-технологии при продвижении некоммерческих организаций.
Наиболее приемлемым BTL-инструментом для НКО являются специальные события. Цель - привлечение внимания. Пока уровень развития большинства НКО России невысок, но почти у всех есть какое-то кульминационное событие, которое как бы подводит итоги их работы за год. У многих это общегородской или областной социальный форум или благотворительный бал.
Мы постарались выявить самые эффективные инструменты продвижения с оговоркой, что в разных случаях, в зависимости от специфики НКО, ее целевой аудитории, будут и разные способы достижения эффекта.
В целом для широкой аудитории самым популярным остается телевидение, но оно дорого стоит. Если организация работает с молодежью - Интернет. С людьми более старшего возраста - газета. С предпринимателями - личная встреча. Но для любой аудитории важно, чтобы этот контакт оказался ярким, запоминающимся и приятным. Тогда с организацией захотят работать. Самым проверенным и надежным в плане получения информации адресатом являются рассылки. Достаточно эффективны выставки, конференции, журнал.