СРОО «Человек» имеет свой веб ресурс в интернете, выполненный в форме сайта – визитки. Здесь содержится информация об истории НКО и направлениях работы, сведения о лидере, новости, доклады, отчеты, пресс-релизы и др. Такой вариант имеет как позитивные, так и негативные стороны. К плюсам можно отнести то, что общее со всем сервером меню обеспечивает легкий переход к другим тематическим ресурсам, а также не требуется усилий и затрат на разработку особенной структуры и на создание системы обновления информации. Вместе с тем, очевидно, что в этом случае сайт проигрывает в презентационном отношении, поскольку визуально выделяет и представляет организацию достаточно слабо, что снижает эффекты такого подхода для решения РR-задач.
Нам кажется целесообразным развитие веб ресурса организации в двух направлениях:
- как сайт события (конференции, акции и выставки), чтобы он содержал больше информации об истории мероприятия, программу, список участников, тезисы выступлений, форму заявки, информацию о грантах на поездки. Кроме того, могут быть предусмотрены оn-linе форум, оff-linе рассылка и контактные адреса для идей и предложений.
- как тематический сайт, содержащий информационно-аналитические материалы постепенно переходящие в постановку той или иной проблемы. Целью создателей в этом случае является заинтересовать пользователя, побудить к поиску и осмыслению информации о некотором событии или явлении. Поэтому важными элементами таких ресурсов являются перечни законодательных актов, каталоги информации об аналогичных ресурсах, о тематических событиях, библиотечка и форум.
Электронные рассылки признаются экспертами, чуть ли не самым эффективным способом рекламы в Интернет на сегодняшний день. НКО может осуществлять рассылку новостей о тематических мероприятиях (форумах, конференциях, акциях и другие), информацию о новых грантовых конкурсах, аннотированные обзоры литературы, информационные листки, перечень новых тем, обсуждающихся на форуме сайта, организовывать листы рассылки или листы дискуссий. Каждое подобное сообщение должно содержать название организации и адрес сайта и работает в качестве «напоминающей» рекламы.
Нам представляется важным также сказать о результатах исследования, проведенного сотрудниками Виртуального ресурсного центра для НКО[10]. Исследование показывает, что большинству сайтов некоммерческих организаций присущи такие недостатки как сложность навигации, не совсем очевидная структура, несвоевременное снятие устаревшей информация, недостаточное продвижение на рынке, слабая связь с сайтами других НКО, мелкие шрифты, отсутствие инструкций для начинающих пользователей. Все эти недостатки более, чем характерны также и для сайта СРОО «Человек». Среди достоинств отмечаются: содержательная емкость, оперативность, наличие обратной связи, полноту, профессионализм, частое обновление информации, ее разноплановость и полезность, универсальность и корпоративность, возможность рассылки нужной информации по всей России.
Также хотелось бы обратить внимание, на тот факт, что существуют некоторые оригинальные особенности логической структуры Интернет-ресурсов некоммерческих организаций, которые необходимо учитывать[11]:
- направленность РR деятельности в большей степени на спонсоров, потенциальных партнеров и на СМИ, а не на клиентов, т.к. первичная целевая аудитория НКО, как правило, маргинальные слои населения, не имеющие доступа к средствам электронной коммуникации.
- ориентация на продвижение социально значимой деятельности, а не конкретных товаров и услуг;
- примат этических стандартов;
- стремление к «прозрачности» в представлении деятельности;
- тенденция к переходу от аналитических материалов к проблемным статьям
- построения клиент-центрированных разделов ресурса с учетом принципов социальной работы.
5. Организация работы со СМИ. Этот аспект деятельности является ахиллесовой пятой СРОО «Человек». Сильные стороны организации, такие как хорошая организаторская работа, по реализации программ, привлечению спонсоров и продвижению своей мисси – борьбы с ВИЧ инфекцией, практически никак не освещаются в прессе и СМИ. Необходимо констатировать слабую организацию РR компаний и в целом маркетинговой стратегии. Материалы об организации не попадают на страницы большинства изданий. Серьёзных материалов о деятельности СРОО «Человек» нет. Пресс-релизы распространяются локально. Результатом этого является то, что организация «Человек» и её деятельность мало освещены в СМИ, как региональных, так и федеральных.
Пожалуй, эти вопросы в деятельности СРОО «Человек» являются ключевыми. Поэтому рекламная деятельность по продвижения имиджу организации и работа со СМИ, как главный приоритет такого продвижения, приобретает особое значение. Проведение семинаров, бизнес-практикумов и пресс-конференций совершенно необходимы организации для продвижения своего имиджа и более эффективной и масштабной реализации своей миссии. Данные мероприятия должны привлекать постоянный уровень участников и освещаться в ряде региональных СМИ и на сайте компании, в пресс-релизах и новостях.
Самым наглядным методом для оценки эффективности НКО, в том числе и рекламной, на наш взгляд является SWОT-анализ. Для его проведения руководителю организации был предложен специальный вопросник для сбора информации. В процессе работы с организацией мы также составили свое мнение по тем же вопросам и сравнили результаты с ответами руководства (список вопросов см. в приложении 2). Данные, полученные на основании приведенного опросного листа, отражают сильные и слабые стороны организации (см. Таблицу 4).
Таблица 4: SWОT-анализ деятельности СРОО «Человек».
| S (Strеngths) — сильные стороны: | W (Wеаknеssеs) — слабые стороны: |
| Высокое качество оказываемых услуг | Отсутствие проработанной системы оценки деятельности персонала |
| Хорошая организация финансовой деятельности и учета | Ограниченность источников финансирования — только гранты зарубежных фондов. |
| Высокий уровень компетентности и подготовленности персонала. | Нет системы повышения квалификации. |
| Много волонтеров и сочувствующих. | Плохая координация и отсутствие системы поощрения добровольцев. |
| Авторитет в проблеме. | Слабо освещается в прессе. |
| Разнообразие контактов и т.п. | Нет базы данных. |
| Имеется свой ресурс в интернете. | Слабая техническая оснащённость и информационная база веб-ресурса. |
| Нехватка добровольцев. | |
| Малая осведомлённость граждан о работе некоммерческой организации. | |
| О (Орроrtunitiеs) — возможности, т. е. условия, помогающие организации успешно реализовывать свою стратегию: | Т (Thrеаts) — угрозы, т. е. условия, препятствующие усилиям организации успешно реализовывать свою стратегию: |
| Увеличение временного периода целевого финансирования зарубежными благотворительными фондами некоммерческих организаций | Изменение законодательства. |
| Разработка новых проектов и поиск новых грантодателей. | Изменение политического климата |
| Проведение семинаров, бизнес-практикумов и пресс-конференций. | Слабое финансирование. |
| Привлечение добровольцев к постоянному и плановому сотрудничеству. | Предубеждение общественности против целевой аудитории (ВИЧ инфицированные) и недоверие к НКО в целом. |
| Более масштабная работа со СМИ. | Отсутствие маркетинговой стратегии и специалистов в области рекламы |
| Развитие веб-ресурсов и интернет РR технологий. | Отсутствие специалистов в области программирования. |
На основе данных SWОT-анализа мы сможем построить стратегию рекламной деятельности организации, которая повысит эффективность её деятельности и будет способствовать популяризации её миссии у общественности.
Выводы: недостаток финансирования, нехватка добровольцев, малая осведомлённость граждан о работе некоммерческой организации - это основные и весьма серьёзные проблемы деятельности СРОО «Человек» на современном этапе. Однако организация имеет и эффективные инструменты для решения этих и других проблем. Для этого некоммерческая организация должна пытаться решать не только свои узкие проблемы, но и работать над общим "имиджем" третьего сектора в общественном сознании, над большей и глубокой информированностью общественности о целях и результатах своей деятельности. Однако, несмотря на очевидную важность, сегодня работа НКО с газетами, теле- и радиоканалами в большинстве своём оставляет желать лучшего.
Глава 3. Разработка эффективной РR компании для некоммерческой организации «Человек»
3.1 Стратегия и методы РR компании
Находясь, на начальном уровне СРОО «Человек» использовали стандартные или основанные на интуиции руководителей НКО приемы продвижения: листовки, информационные сообщения, посещения различных мероприятий с участием потенциальных спонсоров или участников, проведение разовых акций. Но сейчас НКО «Человек» можно назвать более зрелой организацией и у неё должны появиться разработанный собственными силами или партнерами свой фирменный стиль, сайт, более четкое представление о формах, тактике и стратегии продвижения. По нашему мнению эффективный РR НКО «Человек» на данном этапе должен развиваться в трёх направлениях: