На рынках однородных товаров предприятие вынуждено внимательно следить за ценами конкурентов, поэтому успех ценообразования зависит от возможной реакции контрагента на активные действия фирмы, на которую повлияют структура рынка, сила конкурентной борьбы и преимущества перед соперниками.
Необходимо так же помнить, что любой товар подобно человеку проживает на рынке жизнь, включающую «молодость», «зрелость», «старость» и «смерть».И на каждом этапе вопросы ценообразования должны решаться по-своему. Например, когда товар «молод» и спрос на него только формируется, то цены должны стимулировать рост спроса на продукцию и тут вполне оправдывает себя стратегия временного понижения цен.
Совсем другое дело, когда товар достиг зрелости и спрос на него на рынке цен сформировался, цены можно несколько завышать для получения наибольшей прибыли.
Когда же товар начинает стареть и спрос на него падает, то жизнь товара можно продлить за счет резкого снижения цены.
Следующим этапом в процессе будет выбор метода ценообразования и установление базовой цены. На этом стадии определяется размер торговой надбавки, состоящей из издержек обращения и прибыли торговли. По сути дела весь процесс ценообразования сводится к определению её оптимальной величины, т. к. цена розничного торгового предприятия – это оптовая цена закупки + торговая надбавка. Из этих двух составляющих только вторая зависит от фирмы. Для рынка детских товаров г. Калуги приемлемы методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию. С одной стороны в ситуации, когда и товар единообразен, и конкурентов великое множество, рыночная цена определяется игрой спроса и предложения (предприятие вынуждено придерживаться метода «на основе текущих цен» - рынок детского питания), а с другой стороны, когда товар сильно дифференцирован и предлагается многими конкурентами, продавец менее зависим в назначении собственной цены и эта самостоятельность ограничивается остротой конкуренции (предметы ухода за детьми, игрушки).
С учетом вышеперечисленных ограничений и многолетней практики в розничном торговом предприятии «Малыш» сложились следующие торговые надбавки, обеспечивающие возмещение расходов и получение прибыли по группам :
каши – 8%;
пюре стекло- 7%;
соки- 8%;
пюре жесть-6%;
вода детская -7%;
чай- 7%;
молочные смеси -6%;
печенье- 7%;
молочная кухня -6%;
косметика- 15%;
аксессуары -12%;
подгузники -17%;
игрушки -50%.
В дальнейшем следует более тщательно отслеживать микроспрос, так как есть позиции, по которым не было движений в течение двух месяцев.
Значение исследования ассортимента торгового предприятия в условиях рыночной экономики очень велико, так как задает основы для получения прибыли и создания устойчивой базы для дальнейшего развития и противостояния агрессивной внешней среде. В результате исследования было установлено, что:
- основными целевыми потребителями продукции ООО «Малыш» являются семьи, где есть дети в возрасте от 0 до 6 лет включительно;
- покупатели отдают предпочтение отечественным производителям из-за качества и цены продукта;
- питание не является эластичным товаром по цене из-за специфичности конечных потребителей;
- основными группами товаров дающих наиболее большую долю прибыли особенно в продолжительном временном интервале являются подгузники и питание; все остальные товарные группы являются привлекающими покупателей;
- необходимо планомерно отслеживать ассортимент и в дальнейшем, потому что магазин только открылся.
3.2 Прогнозирование товарного ассортимента и его влияние на величину прибыли
Планирование ассортимента продукции – это обоснованный отбор изделий для будущего производства и сбыта, а так же приведение всех характеристик изделий в соответствие с требованиями потребителей. При планировании ассортимента продукции обоснованно выбрать новые изделия можно с помощью следующих критериев:
· Рыночные 1. Потребность в изделии;
2.Перспективы развития рынка;
3.Степень конкурентоспособности изделия;
4.Степень стабильности рынка.
· Товарные 1.Цена;
2.Упаковка;
3.Технические характеристики товара.
· Сбытовые 1.Увязка с ассортиментом торгового предприятия;
2.Реализация;
3.Реклама.
· Производственные 1.Оборудование и персонал;
2.Сырьевые ресурсы;
Опыт и знания персонала.
В процессе планирования товарного ассортимента следует опираться на жизненный цикл товара на рынке. [15,с.175]. Различные методы планирования делают упор на воздействие определенных факторов, поэтому разумно использовать несколько различных методов планирования ассортимента, чтобы создать товарный портфель, учитывающий наиболее полно интересы и продавца и конечного потребителя.
Кроме Бостонской матрицы и АВС – анализа в системе директ - костинг для отслеживания динамики товарного ассортимента может применяться и метод планирования ассортимента основанный на определении точки безубыточности. Значение этого метода возрастает при необходимости заменить какой либо товар на его аналог, по каким- либо причинам или уменьшить его долю в общем объёме реализации. Расчет точки безубыточности с учетом возможных изменений позволяет просчитать их эффективность, возможность сохранения достигнутых уровней финансовых результатов на достигнутом уровне: величина выручки, уровень прибыли.[2,с.60-63]
В отчетном периоде (май) товар Х (соки) стал пользоваться большим спросом на рынке, чем в предыдущем, исходя из чего было принято решение снизить его долю в реализации с 85 % до 90% за счет изделий У (пюре жесть) (увеличить до 5,4 % удельный вес) и С (чай) (с 5,56% до 4,6%). Определить: станет ли для предприятия новая структура ассортимента более рациональной и как повлияет принятое решение на изменение финансовых результатов. Исходные задачи представлены в таблице 11.
Таблица 11
Данные для расчета эффективности ассортимента
| вид продукции | цена за единицу(Р) | перем расходы на единицу (V) | пост расходы(C) | кол-во изд реа-х за период( Q) | Выручка(В) | удельный вес изделия в обьеме реализации(%)(Di) |
| Х(СОКИ) | 18,5 | 17,02 | 6000 | 2481 | 45899 | 85 |
| У(ПЮРЕ ЖЕСТЬ) | 14 | 13,16 | 364 | 5096 | 9,44 | |
| С(ЧАЙ) | 96,81 | 90 | 31 | 3001 | 5,56 |
Зная ,что прибыль выражается как П= ∑( Qi*( Рi - Vi)) – С (13).
Подставим исходные данные в формулу (13) и получим
П= [( Qх*( Рх – Vх)+ Qу*( Ру – Vу)+ Qс*( Рс – Vс)] – С (14) , далее раскроем скобки и выразим Qх и Qу через Qс : Qх=80 Qс ; Qу=12Qс.
Тогда П= [( 80Qс*( Рх – Vх)+ 12Qс*( Ру – Vу)+ Qс*( Рс – Vс)] – С (15)
Так как в условиях безубыточности П=0, то П= 135,29*Qс- 6000=0.
Решив данное уравнение получим Qх=80*44=3520 (шт.) ,Qу=12*44=528 (шт.),
Qс= 44 (шт.), которые необходимо реализовать за отчетный период, чтобы достичь точки безубыточности.
Общий объём выручки предприятия при реализации, соответствующих найденной точке безубыточности, составит Вб=3520*18,50+528*14+44*96,81= 76771,64руб.
Далее определим, как повлияет решение об изменении структуры на финансовые результаты, для чего формулу (13) преобразуем так, чтобы можно было учесть изменение удельного веса каждого товара в общем объёме реализации продукции
П=Вб[((Р - V)/Р)*Di]-С(16),
где Di- доля каждого изделия в общем объёме реализации ;
(Р - V)/Р- доля маржинальной прибыли в цене.
Подставляя значение Вб= 76771,64руб. в последнюю формулу получаем
П=76771,64*[(18,50-17,02)/18,50*0,85+(14-13,16)/14*0,0944+(96,8-90)/96,8*0,0556]-6000=--42,52 тыс.руб.
Для проверки эффективности принятого решения рассчитаем прибыль при тех же условиях точки безубыточности, кроме одного - структуры реализации.
П=76771,64*[(18,50-17,02)/18,50*0,90+(14-13,16)/14*0,054+(96,8-90)/96,8*0,046]-6000= 23,50 тыс. руб..
Из сделанных расчетов видно, что новая ассортиментная структура выгоднее и позволяет избежать убытков. Кроме того, магазину не помещает реклама в местной прессе.
Ценовая политика рассчитана на разные социальные слои населения, но с основой на людей со средним достатком. Её можно сделать еще более гибкой и привлекательной для клиентов за счет введения бонусной системы скидок, причем можно попробовать сделать скидки дифференцированно в зависимости от товарной группы покупаемого товара. Например, по группе подгузников можно порог для предоставления скидки сделать выше, чем по продуктам питания из - за разницы в ценах и приобретаемых объёмах при разовой покупке.
Так же, целесообразно предложить увеличение объема реализации за счет разработки такого нового канала реализации как мелкий и средний опт для районов области, налаживание сбыта в детские медицинские учреждения г. Калуги, что позволяют делать объёмы деятельности и предложения из районов о сотрудничестве. Этот канал является перспективным для расширения рынка сбыта, несмотря на достаточную конкуренцию на этой части рынка.
Таким образом, расширение сбыта за счет нового канала реализации позволит упрочить положение фирмы по сравнению с конкурентами.
Так как магазин открылся совсем недавно, то сейчас очень важно правильно определить номенклатурный перечень его ассортимента и создать положительное отношение у посетителей за счет вежливого и компетентного обслуживания, так как граница между товарами и услугами не абсолютна. Постоянный покупатель - стабильный источник дохода.