Управление товарным ассортиментом (стр. 3 из 13)

Метод экстраполяции заключается в переносе явлений, имевших место на рынке в пошлом и настоящем на предстоящий период. Это простой, но не совсем достоверный метод. Вследствие чего может применяться лишь в тех случаях, когда есть уверенность , что в будущем будут действовать те же факторы , что и в предшествующий период характер их воздействия не измениться.

Метод экспертных оценок или метод Дельфы основан на привлечении группы экспертов для серьезного экономического анализа основных факторов, влияющих на ситуацию на рынке и выработке собственных прогнозов каждым членом экспертной группы. Прогнозы получаются во многом субъективными т.к. многое зависит от профессионализма консультанта, а значит, может использоваться только в комплексе с другими методами.

Методы математического моделирования основаны на выявлении функциональной зависимости между отдельными показателями на основе имеющихся за ряд предшествующих лет данных о конъюнктуре товарных рынков и выражают их в виде системы уравнений.

Графический анализ или «чартизм» наиболее часто используется при краткосрочном прогнозировании. Он позволяет оценивать динамику отдельных экономических показателей для выявления схожих моментов в их поведении, с тем, чтобы определить характер их изменений. Применяется преимущественно на товарных и фондовых биржах т.к. кривая изменения цены аккумулирует в себе основные коньюнктурообразующие факторы, а также на рынках нефти, цветных металлов и т.д.

Итак, из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что изучение рынка дает возможность оценить перспективы фирмы, указать пути дальнейшего развития, оптимально и своевременно реагировать на изменения внешней среды. [11,с.19-22]

Главной конечной целью любой фирмы является удовлетворение потребностей, желаний покупателя, поэтому в условиях насыщенного рынка важнейшей составной частью его анализа становиться моделирование поведения покупателя или товарная политика предприятия. Знание особенностей этого поведения – существенный фактор в конкурентной борьбе за потребителя т.к., зная нужды людей и мотивы их поведения, можно достаточно точно спрогнозировать такой показатель как спрос и оказывать влияние на его величину. Спрос - это платежеспособная потребность, т.е. сумма денег, которую покупатели могут и хотят потратить на приобретение необходимых товаров [10,с.29]. Рыночный спрос определяется суммированием величины спроса, предъявляемого каждым покупателем при разных уровнях цены. Спрос своеобразная шкала, показывающая количество приобретаемого товара и потенциальной потребности в нем на рынке по разным возможным ценам при неизменности остальных факторов (т. е прочих равных условиях). Зависимость объемов покупок от уровня цен называют законом спроса.

Поведение покупателей существенно отличается в зависимости от типа рынка: рынка товаров потребительского спроса и рынка товаров промышленного назначения (рынок предприятий).

Потребительский рынок характеризуется тем, что на нем приобретаются товары и услуги для собственного потребления. По числу участников это самый крупный рынок в любой стране и мире, т.к. каждый человек совершает покупки. Самое главное не кто совершает саму покупку, а кто принимает решение о выборе того, или иного товара, для кого она делается. Из чего следует вывод, что покупатели отличаются, друг от друга по возрасту, уровню доходов, мотивам поведения и т.д. Группировка потенциальных покупателей по схожести их потребностей, покупательским привычкам по отношению к товару конкретной фирмы называется сегментацией рынка.[4,с.29] Весь процесс сегментации можно представить в виде схемы (рис.1), где под принципами и методами подразумеваются различия или сходства, по которым потребители будут объединены в группы.

Рисунок1 -_. Сегментация рынка

Поэтому основным этапом перед непосредственным сегментированием рынка является выбор обоснованных критериев. Которые будут различными для потребительского и промышленного рынков:

- региональные - численность и плотность населения, транспортная инфраструктура, географическое расположение, структура коммерческой деятельности в регионе, климат и т.п.;

- демографические - возраст, пол, уровень образования;

- жизненного стиля - социальное положение, род занятий, величина доходов.

Результат сегментации рынка – это характеристики товара, его свойства, которые покупатели хотели бы видеть в нем.

Современный потребительский рынок характеризуется плотной конкуренцией среди однородных товаров и товаров субститутов (взаимозаменяемых), в результате возникает необходимость все больше внимания уделять изучению поведения потребителей, чтобы выяснить, каким образом совершаются покупки.[13,с.70]

В процессе осознания и обоснования необходимости совершения покупки покупатель находиться под постоянным воздействием экономических, политических, социальных, культурных, психологических факторов. Кроме того, собственные личностные характеристики играют большую роль в процессе принятия решения о покупке.

Вкратце все их можно охарактеризовать так: экономические, политические факторы оказывают серьезное воздействие на другие факторы и в меньшей степени непосредственно на поведение отдельно взятого человека. К ним можно отнести стабильность политической обстановки в стране, законодательство (особенно налоговое), уровень инфляции, общее состояние экономики, экологическая ситуация и т.п.

Социальные факторы выражаются в принадлежности к той или иной группе, что определяет поведение большинства из этой социальной группы, также на поведение покупателей влияют так называемые референтные группы (формальные различные и неформальные объединения людей, оказывающие прямое (через личный контакт) или косвенное влияние на отношение или поведение человека). К ним можно отнести различные клубы по интересам, политические партии, семью, социальный статус индивида.

Культурные и национальные факторы непосредственно влияют на формирование самих потребностей. Так знание культурных особенностей позволяет понять вкусовые пристрастия не только в пище, но и, например, в ароматах, цветах одежды и т.п. На специфику спроса кроме выше перечисленных факторов влияет еще климат.

Все эти факторы, так или иначе, преломляются через личностные характеристики потребителя. На протяжении всей своей жизни один и тот же человек меняет свои желания, вкусы в зависимости от возраста, окружающего мира, а поскольку самым близким окружением является семья, то целесообразно весь его жизненный цикл делить на условные этапы с учетом изменений, происходящих в семейном кругу, т.к. каждому этапу соответствуют свои потребности. Так же к личностным факторам можно отнести профессию, образ жизни, материальное положение в какой то степени, тип личности (холерик, флегматик, и т.п.).

Психологические факторы определяют, как человек выбирает потребность, требующую немедленного удовлетворения среди прочих. К ним относят: мотивацию, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. Существует несколько теорий человеческой мотивации (причины возникновения нужды в скорейшем удовлетворении уже существующей потребности через совершение каких-либо действий или возникновения новой) Наиболее популярными являются теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу.

Фрейд считал, что реальные психологические силы, побуждающие человека к действию, лежат в его подсознании, т.е. он до конца не осознаёт мотива своего поведения. На этом утверждении основано большинство рекламы воздействующей на подсознательные элементы психики человека.

Американский ученый Маслоу попытался выстроить человеческие потребности в иерархическом порядке по степени их значимости и представил их виде пирамиды. В её основании лежат потребности, оказывающие наибольшее воздействие на личность и поведение (рис.2).

Мотивированный на соответствующую потребность человек готов к её удовлетворению. Разные люди, одинаково мотивированные. По-разному воспринимают одну и туже мотивацию.

Это происходит оттого, что каждый человек получающий поток информации через свои органы чувств по-своему её интерпретирует и формирует собственное представление о том или ином предмете. Восприняв информацию и усвоив её, относительно какого-либо товара или ситуации, человек приобретает убеждения, усиливающие мотивацию или притупляющие её.

Многие специалисты в области маркетинга считают, что покупатели до совершения покупки проходят 5-ть этапов:

осознание проблемы (мотивы);

поиск информации;

оценка альтернативных вариантов;

принятие решения о покупке;

реакция на совершенную покупку. Влияние на процесс совершения покупки позволяет в определенной степени моделировать спрос на товар.[8,с.90]

потребность в самореализации (саморазвитии)

потребность в уважении (статус, самоуважение, признание)

социальные потребности (чувство духовной близости, любовь)

потребность в самосохранении (безопасность, защищенность)

физиологические потребности (голод, жажда и т.п.)

Рисунок 2 - . Пирамида потребностей Маслоу