Управление товарным ассортиментом (стр. 4 из 13)
При анализе процесса принятия решения о покупке следует выявить роли людей, так или иначе вовлеченных в этот процесс. Распределение ролей может выглядеть так: инициатор- человек, который первым предлагает или наводит на мысль о необходимости покупки того или иного продукта или услуги; влиятельный человек – взгляды или советы которого имеют существенное значение для принятия окончательного решения; принимающий решение – человек, непосредственно совершающий покупку; потребитель- тот, кто потребляет приобретенный товар или услугу.
Конечно, надо иметь ввиду, что часто эти роли могут сочетаться в одном и более лицах, что влияет на методы и способы продвижения товара.
Самый простой тип поведения имеет место при покупке недорогих и часто покупаемых товаров: продуктов питания и т. п. Когда же речь заходит о более сложных и дорогих товарах процесс покупки становится многоступенчатым. Например, если непрофессиональный потребитель желает купить персональный компьютер, то ему потребуется квалифицированная помощь в обосновании выбора той ли иной модели, её отличительных преимуществ.
Производителю и продавцу важно знать, как потребитель осознает свои потребности и удовлетворение, каких из них он связывает с приобретением данного товара. Затем, осознав потребность. Человек начинает искать информацию о товарах, способах удовлетворить ее. Управление источниками информации позволяет влиять на процесс принятия решения. Все источники можно подразделить на: персональные (друзья, семья), коммерческие (торговый персонал, реклама, упаковка и т.п.), общественные (СМИ, слухи), эмпирические (собственный опыт). После сбора информации наступает стадия оценки альтернативных вариантов решения проблемы, исходя из того, что каждый товар с точки зрения покупателя есть набор свойств, из которых выделяются наиболее важные в данный момент. Преимущество получает тот продукт, который обладает наиболее полным пакетом значимых для покупателя свойств. [там же, с.93]
Самым последним этапом в совершении покупки является реакция на неё потребителя. Если клиент доволен своим приобретением, то он придет вновь, а если товар не оправдывает надежд, то это грозит падением уровня спроса и как следствие сокращением доли фирмы на рынке по этой позиции, а так же потерей доходов.
Если же все вышесказанное перевести в графическую форму, то зависимость величины спроса от цены называется законом спроса (при всех прочих равных условиях снижение цены ведет к возрастанию величины спроса и наоборот) рис. 3.
Рисунок 3 - Закон спроса
Снижение цен расширяет покупательскую способность, что увеличивает число потенциальных покупателей. Влияние всех факторов обозначенных ранее может смещать кривую влево или вправо. Количественно величина их влияния определяется таким показателем как эластичность спроса (мера реагирования одной переменной на изменение другой), Эластичность выражается коэффициентом как процентное изменение одной переменной в ответ на изменение другой (2). Обозначается Е. Наиболее популярна ценовая эластичность спроса.
Е= Qв %/ / Pв %.(4), где Е- эластичность спроса по цене; 
Qв %-изменение физического объема реализации;Pв %- изменение цены.
Если коэффициент эластичности больше или равен 1, то спрос эластичен, т.е. легко реагирует на любое изменение цены (рис.4). Если же показатель эластичности менее 1, то цена не является решающим фактором при совершении покупки, причем математический знак при проведении расчетов не имеет значения (рис. 5). Графически эти два варианта выглядят так: Особенно эластичен спрос при появлении товаров - субститутов, т.е. аналогов данного. А так как показатель может быть рассчитан по любому признаку, имеющему количественное выражение, то может применяться для выработки прогнозов. Кроме того, наиболее эластичны товары, занимающие наибольший удельный вес в бюджете покупателя. Причем чем меньше временной промежуток, тем неэластичнее спрос, т.к. люди медленно адаптируются ко всему новому, в том числе и новым товарам на рынке. Значит, величина спроса зависит еще и от времени нахождения товара на рынке.
Р. (цена) 
Q(количество единиц товара)
Рисунок 4 - Абсолютно эластичный спрос
Р. (цена) 
Q количество единиц товара) Рисунок 5 - Неэластичный спрос
Кроме самой кривой спроса его характеристикой может служить кривая безразличия, показывающая предпочтения потребителей при выборе товаров для покупки. Анализ потребительского спроса на основе кривых безразличия строится на том, что: 1.)предельная полезность (степень удовлетворения потребности, приходящаяся на дополнительно потребленную единицу товара) продукта есть величина, зависящая не только от его количества, но и от количества других товаров;
2.)полезность может быть измерена по какой-то точной физической шкале измерения;
3.)в соответствии с пирамидой потребностей Маслоу сначала удовлетворяются нужды лежащие в её основе (низшие) и только потом вышестоящие, то есть потребитель знает свои нужды и может их ранжировать (сравнивать);
4.)выбор человека всегда осмыслен, рационален;
5.)большее количество товара всегда предпочитается меньшему, даже если не приносит дополнительной пользы.
Если покупателю все равно, какую комбинацию товаров предпочесть, то он находиться в положении безразличия. Графическим изображением этого является кривая безразличия (рис. 6).
У(количество товара) 
Х (количество товара)Рисунок 6 - Кривая безразличия
Название объясняется тем, что в каждой точке имеет место набор, дающий одинаковое удовлетворение потребителю.
Кривая безразличия представляет собой совокупность точек, на которых расположены альтернативные комбинации двух товаров, приносящих одинаковое удовлетворение и к выбору из которых покупатель безразличен.
Она имеет отрицательный наклон, отражающий тот факт, что потребитель получает удовлетворение от обоих товаров при соблюдении следующего условия: если увеличивается потребление товара Х, то должно сократиться потребление товара. У, что бы сохранить общий уровень полезности. Перемещение вдоль кривой характеризуется предельной нормой замещения товара Х на товар. У, измеряющей желание (склонность) потребителя обменять один товар на другой.
Величина пропорций обмена зависит от предпочтений покупателей при неизменном уровне удовлетворения.[8,с.89-90]
Основные свойства кривых безразличия для описания массового поведения потребителей можно сформулировать следующим образом:
A. Кривая, лежащая выше и правее другой кривой, представляет собой более предпочтительные наборы (рис.6). При этом между двумя любыми кривыми можно провести новую кривую безразличия. Это свойство является следствием самой первой предпосылки потребительского предпочтения о том, что покупатель знает свои потребности и способен их ранжировать.
B. Кривые никогда не пересекаются и не касаются друг друга. Пересечение кривых будет означать, что покупатель не знает чего он хочет, не может соотносить свои желания со своими возможностями.
C. Кривая всегда имеет отрицательный наклон, т.е. идет слева сверху и вправо вниз, т.е. покупатель имеет возможность компенсировать уменьшение потребления одного товара за счет увеличения возможности приобретения другого продукта.
D. Абсолютный наклон кривой уменьшается при движении по ней вправо – вниз.
Кривые безразличия являются аналитическим инструментом, определения возможного спроса.
Как правило, потребители имеют весьма ограниченный доход и проблема заключается в том, каким образом потратить эти средства, чтобы получить максимум возможного удовлетворения. [там же, с.92]
Какое сочетание товаров может позволить себе человек показывает бюджетная линия, наложенная на график кривой безразличия. Бюджетное ограничение представляет собой совокупность всех комбинаций товаров Х и У, то количество благ, которые покупатель может реально приобрести при данных ценовых, ассортиментных, доходных ограничениях, т.е.
РхХ+РуУ=Д (5),
где Д-величина дохода потребителя,
Р-цена товара за единицу, Х,У-количество товара (.Рис.7)
У(количество товара) | |
Х( количество товара)
Рисунок 7 - Бюджетная линия
Наложение друг на друга кривых безразличия и бюджетной линии покажет наиболее выгодный для потребителя набор товаров в точке их соприкосновения, которая должна удовлетворять нескольким условиям: максимум полезности от выбранного сочетания продуктов и рациональное использование имеющихся средств.