Выбранная стратегия соответствует условиям насыщенного спроса, когда предприниматель вынужден следить за ситуацией на рынке (динамикой цен, появлением новых конкурентов, товаров), предпринимать все возможные меры для предотвращения падения сбыта и обострения конкурентной борьбы и существуют значительные группы покупателей, готовых платить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью товара [16]. В этом случае следует придерживаться высоких цен до полного исчерпания найденного сегмента, а затем перейти к стратегии «ступенчатого» снижения цены с целью «захвата» симпатий менее платежеспособных покупателей.
На рынках однородных товаров предприятие вынуждено внимательно следить за ценами конкурентов, поэтому успех ценообразования зависит от возможной реакции контрагента на активные действия фирмы, на которую повлияют структура рынка, сила конкурентной борьбы и преимущества перед соперниками [17].
Необходимо так же помнить, что любой товар подобно человеку проживает на рынке жизнь, включающую «молодость», «зрелость», «старость» и «смерть». И на каждом этапе вопросы ценообразования должны решаться по-своему. Например, когда товар «молод» и спрос на него только формируется, то цены должны стимулировать рост спроса на продукцию и тут вполне оправдывает себя стратегия временного понижения цен.
Совсем другое дело, когда товар достиг зрелости и спрос на него на рынке цен сформировался, цены можно несколько завышать для получения наибольшей прибыли.
Когда же товар начинает стареть и спрос на него падает, то жизнь товара можно продлить за счет резкого снижения цены.
Следующим этапом в процессе будет выбор метода ценообразования и установление базовой цены. На этом стадии определяется размер торговой надбавки, состоящей из издержек обращения и прибыли торговли. По сути дела весь процесс ценообразования сводится к определению ее оптимальной величины, т. к. цена розничного торгового предприятия – это оптовая цена закупки плюс торговая надбавка. Из этих двух составляющих только вторая зависит от фирмы [18]. Для рынка автозапчастей г. Тында приемлемы методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию. С одной стороны в ситуации, когда и товар единообразен, и конкурентов великое множество, рыночная цена определяется игрой спроса и предложения (предприятие вынуждено придерживаться метода «на основе текущих цен» - рынок детского питания), а с другой стороны, когда товар сильно дифференцирован и предлагается многими конкурентами, продавец менее зависим в назначении собственной цены и эта самостоятельность ограничивается остротой конкуренции.
В дальнейшем следует более тщательно отслеживать микроспрос, так как есть позиции, по которым движение меньше, чем по другим[19].
Значение исследования ассортимента торгового предприятия в условиях рыночной экономики очень велико, так как задает основы для получения прибыли и создания устойчивой базы для дальнейшего развития и противостояния агрессивной внешней среде. В результате исследования было установлено, что:
- основными целевыми потребителями продукции магазина «Хамелеон» являются люди, имеющие автомобили, не смотря на то, что магазин также торгует строительными материалами и сантехникой – данные позиции еще не приобрели достаточной популярности;
- покупатели отдают предпочтение продукции среднего ценового сегмента и качества;
- спрос на товары, продаваемые в магазине, эластичный – при уменьшении доходов населения спрос снижается, при увеличении - повышается;
- основными группами товаров дающих наиболее большую долю прибыли являются сантехника, стройматериалы, теплооборудование, электроинструмент;
- необходимо планомерно отслеживать ассортимент и в дальнейшем, особенно учитывая перспективу открытия дополнительных торговых площадей.
Планирование ассортимента продукции – это обоснованный отбор изделий для будущего производства и сбыта, а так же приведение всех характеристик изделий в соответствие с требованиями потребителей [20]. При планировании ассортимента продукции обоснованно выбрать новые изделия можно с помощью следующих критериев:
- Рыночные
1) потребность в изделии;
2) перспективы развития рынка;
3) степень конкурентоспособности изделия;
4) степень стабильности рынка.
- Товарные
1) цена;
2) упаковка;
3) технические характеристики товара.
- Сбытовые
1) увязка с ассортиментом торгового предприятия;
2) реализация;
3) реклама.
В процессе планирования товарного ассортимента следует опираться на жизненный цикл товара на рынке [21]. Различные методы планирования делают упор на воздействие определенных факторов, поэтому разумно использовать несколько различных методов планирования ассортимента, чтобы создать товарный портфель, учитывающий наиболее полно интересы и продавца и конечного потребителя.
В системе директ - костинг для отслеживания динамики товарного ассортимента может применяться метод планирования ассортимента основанный на определении точки безубыточности. Значение этого метода возрастает при необходимости заменить какой-либо товар на его аналог, по каким-либо причинам или уменьшить его долю в общем объеме реализации. Расчет точки безубыточности с учетом возможных изменений позволяет просчитать их эффективность, возможность сохранения достигнутых уровней финансовых результатов на достигнутом уровне: величина выручки, уровень прибыли [22].
Для разработки мероприятий по совершенствования товарного ассортимента магазина «Хамелеон» необходимо выявить те товарные позиции, которые приносят больше всего прибыли в относительном значении.
По данным таблицы 11 наибольшую рентабельность продаж имеют такие позиции, как стройматериалы и сантехника – более 30 %. При этом необходимо отметить тот факт, что в магазине данные товарные позиции появились только в 2008 году. Тот факт, что рентабельность продаж по данным позициям превысила рентабельность продаж по уже освоенным товарам, свидетельствует о том, что руководством было принято правильное решение при выборе новых ассортиментных единиц.
Для увеличения прибыли от реализации в 2009 году магазину рекомендуется увеличить долю реализации высокорентабельной продукции и снизить долю низкорентабельной продукции. Прогноз продаж на 2009 год представлен в таблице 11.
Таблица 11 - Прогнозируемая структура продаж магазина «Хамелеон»
| Наименование | Фактическая доля в общем объеме сбыта, % | Планируемая доля в общем объеме сбыта, % |
| 1 | 2 | 3 |
| Электроинструмент | 25 | 27 |
| Оборудование (электростанции, компрессоры, деревообрабатывающие станки, сварочные аппараты, инверторы) | 14 | 11 |
| Теплооборудование (нагревательные пушки непрямого нагрева для обогрева помещений и а/машин, электроконвекторы и т.д.) | 8 | 10 |
| Автоэмали (краски, растворители) | 12 | 12 |
| Расходный материал (шпатлевки, лаки и т.д.) | 8 | 8 |
| Автоакустика (автомагнитолы, усилители, автодинамики, сабвуферы, шумоизоляция) | 10 | 12 |
| Слесарный инструмент | 4 | 5 |
| Автомобильные стекла | 5 | 3 |
| Автозапчасти | 5 | 4 |
| Автохимия и автоакссесуары | 4 | 3 |
Продолжение таблицы 11
| 1 | 2 | 3 |
| Сантехника (биметаллические радиаторы, металлопластиковые трубы и т.д.) | 2 | 3 |
| Стройматериалы | 3 | 4 |
| Итого | 100 | 100 |
Таким образом, мы увеличили долю наиболее рентабельных видов продукции и уменьшили доля менее рентабельных.
3.2 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий
Для того чтобы принять окончательное решение по планируемому ассортименту продукции необходимо определить станет ли для предприятия новая структура ассортимента более рациональной и как повлияет принятое решение на изменение финансовых результатов. Для этого рассчитаем выручку от реализации при данной структуре продаж [23]. Вспомогательная таблица для расчета выручки от реализации при планируемом объеме продаж представлены в таблице 12.
Таблица 12 – Вспомогательная таблица для расчета эффективности ассортимента
| Вид продукции | Цена за единицу, тысяч рублей | Расходы на единицу, тысяч рублей | Новое кол-во товара, единиц |
| Электроинструмент | 15,29 | 11,82 | 137 |
| Оборудование | 17,83 | 14,08 | 48 |
| Теплооборудование | 8,51 | 6,5 | 91 |
| Автоэмали | 2,58 | 2,08 | 361 |
| Расходный материал | 1,61 | 1,28 | 385 |
| Автоакустика | 15,23 | 12,03 | 61 |
| Слесарный инструмент | 1,6 | 1,35 | 243 |
Продолжение таблицы 12