«стабильных долговременных цен» -эта стратегия менее рискованная, к ней прибегают фирмы рассматривающие получение прибыли как долгосрочную перспективу.
«скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.
Типичные условия применения:
· покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»;
· товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
· фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.
«роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.
Типичные условия применения:
· покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);
· товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;
· фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.
Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары
Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.
Типичные условия применения стратегии:
· покупатель — со средними или высокими доходами;
· товар — взаимосвязанные товары массового потребления;
· фирма — работающая с широким спектром товаров.
Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля. Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:
а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже
б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров.
Стратегии скидок: накопительные скидки, сезонные скидки и т.п.
Методы скидок - распродажа.
Стратегия не округленных цен базируется на 3-х аспектах:
- покупатель запоминает первые цифры цены
- покупателю нравится получать сдачу
- если цена находится в рамках диапазона цен, которую определил покупатель на покупку, то покупка будет завершена с большей вероятность, а если цена находится в верхней границе, то и получение дополнительной прибыли.
Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием, направленная на достижение оперативных и стратегических целей, которые ставит перед собой фирма.
Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:
1. Постановка задач ценообразования.
2. Определение спроса.
3. Оценка издержек производства.
4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов.
5. Выбор метода установления цен.
6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.
Функции цен.
В любой экономической системе цена является регулятором отношений
экономических субъектов, и она выполняет ряд функций, таких как:
1. Измерительная функция.
2. Регулирующая функция.
3. Стимулирующая функция.
4. Ориентирующая функция.
1. Измерительная функция, т.е. с помощью цен измеряются относительные ценности ресурсов и товаров, результаты коммерческой деятельности фирмы.
2. Регулирующая функция – проявляется в движении, распределении ресурсов и товаров и услуг между экономическими субъектами.
3. Стимулирующая функция – проявляется в увеличении объема производства и увеличении объема потребления. При увеличении объема потребления цена растет, а при уменьшении объема потреблении цена падает.
4. Ориентирующая функция – выражается в том, что отражает изменения спроса на те или иные товары в связи с изменением потребности и сигнализирует об этом производителям, чтобы они оперативно изменяли объем и структуру производства.
Основные функции рынка:
В процессе регулирования общественного воспроизводства рынок выполняет шесть функций:
1) Информационная, т.е. распространение различной информации, необходимой человеку в рыночных условиях.
2) Посредническая. В условиях развитого разделения труда экономически обособленные производители могу обмениваться результатами своего труда.
3) Стимулирование эффективного хозяйствования, рационального использования органических ресурсов человеком и обществом.
С помощью механизма равновесных цен:
а) максимально оптимально формируются структурные пропорции и объем производства;
б) обеспечивается рациональное распределение
органических производственных ресурсов;
в) вырабатываются наиболее технологические способы производства и достигается минимизация издержек при высоком качестве продукции.
4) Распределения и обмена. Обеспечивается распределение и обмен между группами общества.
5) Функция пропорциональности. Рынок способствует установлению соответствия между производством и потреблением.
6) Функция санирования. Через механизм конкурентной борьбы происходит очищение рынка от неконкурентоспособных предприятий.
Тема 8. Сбытовая политика в системе маркетинга
Сбытовая политика в системе маркетинга - это организация процесса постадийного движения товара. Она предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товара от производства до потребления. Под сбытом понимают всю систему связей производства и торговли, включая оптовую и розничную продажу, транспортировку и хранение.
Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания или места хранения к месту конечного потребления.
Путь – это способ доставки товара от производителя до потребителя, связан с физическим перемещение товара (железные дороги, автотранспорт и т.п.)
Каналы товародвижения — это путь, по которому товары движутся от производителей к покупателям.
Существуют два основных типа каналов товародвижения - прямые каналы товародвижения и косвенные каналы товародвижения.
Посредники, или звенья, образуют канал товародвижения. К уровням канала товародвижения относятся: (прямой) канал нулевого уровня (производитель – потребитель); (косвенные) канал одноуровневый (производитель – розничная фирма – потребитель); канал двухуровневый (производитель – оптовая фирма – розничная фирма – потребитель); канал трехуровневый (производитель – 1 оптовая фирма – 2 оптовая фирма – розничная фирма – потребитель).
Процесс товародвижения включает в себя дистрибьюцию – выбор торговых посредников и их деятельность по движению товара от сферы производства до сферы потребления.
Существуют следующие виды посредников: дистрибьютор, комиссионер, дилер, агент по сбыту, торговый агент и т. д.
Дистрибьютор - не является собственником продукции, а получает только право продажи определенной продукции в установленный срок в определенном месте. Вознаграждение в виде скидки от закупочной цены.
Комиссионер- не является собственником продукции, но имеет право дальнейшей перепродажи товара от своего имени. Вознаграждение в виде % от определенной комиссии.
Дилер- приобретает товар, и становится собственником после полной оплаты. Наценку на товар определяет самостоятельно.
Агент- посредник в обязанности которого входит, представление интересов юр.лиц или физ.лиц в ходе различных сделок. Вознаграждение фиксированная сумма, либо % от суммы реализации.
Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования. Существуют следующие каналы распределения продукции: эксклюзивное распределение и сбыт, избирательное распределение и сбыт, интенсивный сбыт. Есть и другие возможности. Во-первых, могут использоваться двойные каналы товародвижения. При этом фирма выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая по двум или более каналам. Во-вторых, фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по этапам жизненного цикла. В-третьих, фирма может сбывать свою продукцию новым способом и добиться значительного успеха.
Стимулирование сбыта – использование многообразных средств, стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Выделяют три вида стимулирования сбыта: стимулирование потребителей; стимулирование сферы торговли; стимулирование собственного торгового персонала.
Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. Основные средства стимулирования сбыта: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны, экспозиции и демонстрации товара в местах продажи, стимулирование сферы торговли, конкурсы, лотереи, игры.
Выделяют 3 группы стимулирования сбыта:
1. Мероприятия по содействию потребителю, нацелены на ознакомление их с новым товаром, услугой.
2. Мероприятия по содействию торговым посредникам – эти мероприятия помогают решать задачи поощрения роста продаж, максимизации 1 покупки, снижению сезонности.
3. Мероприятия по содействию производителю, преследуют цель увеличение объема сбыта путем стимулирования работников собственных служб предприятия.
Решающее значение принадлежит оценке результатов программы стимулирования сбыта, однако ей редко уделяют должное внимание. Можно использовать несколько методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.