Концепция маркетинга в управлении санаторно-курортной деятельности (стр. 2 из 2)

• продуманное продвижение санаторного продукта.

Все это требует координации работы разных отделов и служб санатория. Очевидно, что формирование маркетинговых структур управления санаторно-курортными организациями проводится постепенно. Эффективность этой работы зависит от целого ряда факторов, в частности, от:

• объема переориентации сбыта на продажу рекреационных
услуг за полную стоимость;

• степени вертикальной централизации управления и уровня
хозяйственной самостоятельности предприятий;

• исходного наличия организационных структур, уже выполняющих отдельные функции маркетинга;

• качества подготовки руководящих кадров.

Маркетинговые службы должны одинаково успешно решать целый ряд вопросов по реализации принятой концепции маркетинга, так как они представляют интересы организации во взаимоотношениях с потребителем. Так, отдел маркетинга должен иметь возможность определять и выявлять потребности на рынке, опережать своих конкурентов в определении тенденций развития потребностей, перерабатывая их в идеи, и принимать активное участие в планировании и разработке нового курортного продукта.

Подразделения маркетинга в рекреационной организации выполняют двоякую функцию: во-первых, они действуют как агенты по сбыту для всех остальных подразделений организации, а во-вторых, выступают как представители рынка, на которых они действуют. Таким образом, подразделения маркетинга представляют не только СКО на рынке, но и рынок в СКО.

Необходимо представлять ряд особенностей подразделений маркетинга, которые определяют характер их организации, управления и функционирования. Так, подразделения маркетинга:

• не связаны с созданием основных фондов и значительных объемов капитальных вложений;

• должны иметь доступ к необходимой для их работы информации от всех остальных подразделений СКО;

• как представители своих организаций несут ответственность
за ошибки и просчеты всех остальных служб СКО;

• имеют возможность оценивать деятельность СКО в целом
и отдельных ее подразделений извне, со стороны рынка, учитывая по
ток отраженной информации;

• выполняют как функции, связанные с постановкой и выполнением стратегических установок, так и функции, связанные с решением текущих задач. Временной аспект принимаемых ими решений значительно варьируется.

Для маркетинга как рыночной концепции управления организацией характерна комплексность воздействия на все многообразные виды деятельности по разработке и продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю и на самого потребителя. Присущая современному маркетингу комплексность находит свое отражение в его функциях. К ним относятся:

• аналитическая функция (изучение рынка, потребителя, конкурентов, продукта и внутренней среды СКО);

• производственная функция (меры по совершенствованию
санаторно-курортного продукта и повышению его конкурентоспособности, управление качеством обслуживания и уровнем сервиса);

• ценообразование;

• сбыт (организация продаж санаторно-курортного продукта,
формирование спроса и стимулирование сбыта);

• продвижение продукта на рынке;

• управление и контроль (организация стратегического и оперативного планирования СКО, коммуникативная политика внутри
предприятия, контроль за реализацией маркетинговых планов и др.).

При проектировании системы маркетинга организации необходимо учитывать взаимозависимость ее информационной и других обеспечивающих подсистем.

Служба маркетинга СКО является составной частью общей структуры управления, но ее нельзя рассматривать как обособленный элемент и подходить к ее созданию упрощенно. Принятие организацией маркетинговой стратегии в качестве предпринимательской стратегии неизбежно влечет изменение подходов и приемов создания и функционирования организационной структуры санатория. Это связано с тем, что в организации меняются приоритет интересов и задач во внутренней и внешней среде ее деятельности, система ответственности на предприятии, появляются новые информационные потоки, подразделение, полностью отвечающее за адекватность потребностей рынка и возможностей организации.

Маркетинг как новая функция связи СКО с рынком основывается на комплексном и стратегическом подходах к разрешению традиционных проблем. Организационные структуры, пригодные для оперативного руководства, могут не отвечать критериям, необходимым для реализации стратегии маркетинга.

Тип организационной структуры и численность персонала службы маркетинга зависит от размеров СКО и имеющихся ресурсов, сложившейся структуры управления и кадрового подбора сотрудников, уровня внедрения концепции маркетинга, особенностей и объема сбыта путевок и охвата рынка. В общем, единого рецепта здесь не существует.

В общем виде различают две группы маркетинговых организационных структур: иерархические (механические) и органические. Для первой группы структур характерно построение жесткой вертикали управления с цепочкой подчинения нижестоящих звеньев вышестоящему. Структуры этого типа оптимальны для стабильных организаций, работа которых не требует быстрой реакции на изменение внешней среды. Структуры второй группы, при всей их прогрессивности, пока не получили распространения в курортной практике.

Существует несколько разновидностей иерархических структур: линейная, функциональная, линейно-функциональная, дивизиональная, смешанная. Маркетинговые службы санаториев чаще всего формируются по функциональному принципу.

Для функциональных структур характерно распределение персонала по функциональным блокам (рис. 2).

Рис.2 Функциональная структура отдела маркетинга

В маркетинге в качестве таких блоков могут быть исследовательская функция, функция планирования и анализа, функция сбыта, функция продвижения. Эта структура более удобна, а потому и наиболее характерна для малых и средних предприятий, выпускающих ограниченный ассортимент продукции. Большинство СКО оптимально подходят под эти условия, поскольку производят достаточно однородный продукт, документируемый в виде санаторно-курортной путевки. Поскольку кадровые возможности СКО, как правило, ограничены, на практике за каждую функцию (или несколько функций) отвечает один менеджер. Численность службы обычно составляет два-пять человек. Кроме того, отдел маркетинга может привлечь нескольких сотрудников (агентов по реализации) вне штата, на договорных условиях.

Основными принципами построения маркетинговой службы СКО являются:

• простота;

• эффективность системы связей между подразделениями;

• малозвенность;

• гибкость и приспособляемость.

Отдельного рассмотрения заслуживает местоположение службы маркетинга в организационной структуре санатория и ее взаимосвязь с другими подразделениями организации. Пока оптимальным представляется отнесение службы маркетинга к штабным подразделениям с подчинением непосредственно первому руководителю. Встречаются варианты подчинения этой службы финансовому директору или специальному вице-директору по маркетингу. В любом случае, особая значимость отдела маркетинга для СКО обусловливает необходимость личного участия, координации и контроля со стороны генерального директора (главного врача).

В процессе своей деятельности служба маркетинга тесно взаимодействует с другими подразделениями СКО. С подразделениями обслуживания (медицинская служба, размещение, пищеблок, культмассовая служба) ее связывает двухсторонний обмен информацией об уровне сервиса, данными о загрузке санатория, проведении внутренних маркетинговых исследований. С бухгалтерией происходит постоянное взаимодействие по выполнению договоров реализации путевок, формированию базы данных для ценообразования, с планово-экономической службой — по совместной разработке и исполнению хозяйственно-финансового плана санатория, ценообразованию, анализу результатов работы.