Необходимые размеры товарных запасов для магазинов устанавливаются с учетом объема дневной реализации товаров, оптимальных размеров разовой поставки. Работники магазинов следят за соответствием фактических запасов товаров установленным их необходимым размерам и принимают меры по ускорению завоза товаров в магазин или активизации продажи заменяющих товаров.
Если фактические запасы в магазине превысили необходимые размеры, то работники магазина должны в первую очередь установить причины возникшего превышения, из которых наиболее вероятными могут быть:
♦ снижение покупательского спроса под влиянием изменения моды, роста цен, появления новых, более совершенных товаров и т. д.;
♦ просчеты работников магазина при определении потребностей в товарах;
♦ низкое качество поставляемых товаров;
♦ несоблюдение сроков завоза товаров в магазин.
После выявления причин завышения фактических запасов товаров следует принять меры по ускорению реализации этих товаров, а также ограничить их завоз в магазин.
Ускорить реализацию товаров можно путем более активного их рекламирования или организации распродаж. Излишки завезенных товаров могут быть также возвращены на склад оптовой базы. Поскольку на розничных торговых предприятиях сконцентрирована основная часть товаров, то от уровня управления ими в магазине в значительной степени зависит товароснабжение населения. Поэтому в каждом магазине должен осуществляться постоянный контроль за состоянием товарных запасов, предусматривающий не только наблюдение за соответствием их установленным размерам, но и повседневный контроль за условиями хранения товаров.
Для управления товарными запасами в магазинах все более широкое распространение получает компьютерная техника. В первую очередь это кассовые терминалы с системой учета товародвижения, сканеры и принтеры штриховых кодов и пр. С помощью такой техники можно осуществлять не только эффективный контроль за товарными запасами в магазине или целой фирме, но и осуществлять управление другими направлениями коммерческой деятельности (ценообразование, работа с поставщиками и т. д.).
5. Ассортиментная политика фирмы
Мерчендайзинг
Товарный ассортимент организации должен соответствовать представлениям целевых покупателей. Все чаще ассортимент становится ключевым элементом конкурентной борьбы между схожими компаниями.
Для привлечения покупателей используется целый арсенал средств. Компании публикуют рекламные объявления, проводят специальные распродажи, выпускают купоны, позволяющие сэкономить средства. Все чаще применяются программы «постоянных покупателей», раздачи бесплатных образцов товаров, купоны на прилавках или у касс. Продавцов обучают манерам общения с покупателями, пониманию их потребностей, работе с жалобами. В магазинах, торгующих по сниженным ценам, товар располагается так, чтобы подчеркнуть идею большой экономии. При этом удается сократить затраты за счет меньшего количества услуг и торгового персонала.
Одним из важнейших составляющих успеха большинства компаний выступает внутренняя атмосфера его торгового зала. Так, в каждом магазине есть своя планировка, облегчающая или, наоборот, затрудняющая передвижение по нему. Иными словами, в магазине должна присутствовать заранее спланированная атмосфера, которая наилучшим образом подходит для целевых потребителей и стимулирует их к совершению покупки.
Мерчендайзинг исходит из принципа, согласно которому до 2/3 всех решений о покупке принимаются потребителями непосредственно у прилавка. Следовательно, акцентируя внимание на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Название относительно нового направления торгового маркетинга – мерчендайзинг – происходит от. merchandising (англ. искусство продавать).
Мерчендайзинг - комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.
Цель мерчендайзинга - стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
Мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. В результате своей эволюции мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества, а также частью маркетинговой стратегии. В торговом зале продавец получает последнюю возможность показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара.
Ценообразование
В соответствии с набором предлагаемых товаров и услуг, а также уровнем конкуренции и характеристиками целевого рынка должно проводиться и ассортиментное ценообразование. Желание сделать высокую наценку с одной стороны и желание продавать больше всегда борются между собой. Чаще всего они оказываются несовместимыми. Поэтому торговые организации можно разделить на устанавливающие высокую наценку и, соответственно, имеющие небольшой объем продаж, и на устанавливающие небольшую наценку, но имеющие высокий уровень продаж. Поэтому тактике ценообразования необходимо уделять самое пристальное внимание.
Некоторые компании специально занижают цены на определенные товары, даже в убыток себе, чтобы привлечь покупателей в магазин, создать в нем движение. Иногда они устраивают распродажи всех товаров, находящихся на прилавках. Для предметов, пользующихся слабым спросом, заранее планируется снижение торговых наценок.
Конкурентоспособность товара
Важным моментом изучения собственных возможностей фирмы является характеристика конкурентоспособности продвигаемого товара.
| Конкурентоспособность товара – комплексная характеристика его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки, при наличии на рынке аналогичных товаров-конкурентов. |
| Факторы конкурентоспособности товара: ♦ качество товара и его соответствие спросу; ♦ экологическую чистоту; ♦ себестоимость и цену; ♦ дизайн и рекламные мероприятия; ♦ формы продвижения товара и обслуживания потребителей. |
Обычно на рынке имеет место разнообразие товарных видов. Количество товаров одного и того же потребительского назначения, но с разными потребительскими параметрами, например, мощностью, производительностью, уровнем потребляемой энергии, внешним оформлением и т.д., образует параметрический ряд. Размах ряда (т.е. числа подобных товаров) обусловлен многими причинами, в том числе и конкуренцией. Место каждого такого товара в параметрическом ряду характеризуется параметрическим индексом, который представляет собой процентное отношение фактического потребительского параметра к эталонной величине, определяемой экспертным путем и опросами. Строятся жесткие параметрические индексы – по объективным технико-экономическим показателям, сравниваемым с нормативами и стандартами, и мягкие, базирующиеся на экспертных квалиметрических моделях.
Жесткий параметрический индекс (in) i-го параметра рассчитывается как отношение:
iп(ж)=Пфi/Пстi
где Пфi – величина фактического i-го параметра
Пстi – величина данного параметра по стандарту (нормативу, проекту).
Мягкий параметрический индекс имеет следующий вид:
iп(м)=Вфj/Встj
где Вфj –фактический балл, присвоенный экспертами j-му параметру товара;
Вэтj – эталонный балл данного параметра.
Учитывая, что параметры товара различаются по степени важности для потребителя, то в целях расчета объективного сводного параметрического индекса каждому частному индексу присваивается вес. Сводный параметрический индекс (IП) – средняя арифметическая взвешенная из частных параметрических индексов:
IП=Σiniп*Wi/ΣinWi
где IП – индивидуальный параметрический индекс;
Wi – вес i-го параметра;
n - число i-х параметров.
Заключение
Разработка ассортиментной политики – задача сложная и трудоемкая. Компании используют товар в качестве конкурентного преимущества за счет его дифференциации. Ассортиментная политика всегда должна учитывать потребности и желания потребителей. Чтобы обеспечить долговременный успех, маркетологам необходимо учесть и оценить множество факторов, связанных с принятием решений о товаре, сохраняя принцип единства целей компании.
Хорошо продуманная ассортиментная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.
Ассортиментная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве.
Список используемой литературы
1. Алексеева Л.И. Планирование деятельности фирмы. – М: Финансы и статистика, 1997.
2. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. – М.: Финансы и статистика, 2001.
3. Белялов А.З. Как убыточному предприятию выйти из кризиса и стать прибыльным. – М: МВЦ «Айтолан», 1992.
4. Быкадоров В.Л., Алексеев П.Д. Финансово-экономическое состояние предприятия. – М.: ПРИОР-СТРИКС, 2000.
5. Градов А.П. Экономическая стратегия фирмы. – С-Пб.: Специальная литература, 1995.
6. Ермолович Л.Л. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. – Мн.: БГЭУ, 2001.
7. Ефимова О.В. Как анализировать финансовое положение предприятия. – М.: ВЛАДОС, 2003.
8. Раицкий К.А. Экономика предприятия. – М.: «ЮНИТИ», 1998.
9. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 4-е изд., перераб. и доп. – Мн.: ООО «Новое знание», 2000.
10. Самуэльсон П.А. Основания экономического анализа. – М.: Экономическая школа, 2003.
11. Симонов А.П. АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ
12. Финансы предприятий: Учеб. пособие / Н.Е. Заяц и др.; под общ. ред. Н.Е. Заяц, Т.И. Василевской. – Мн.: Высш. шк.., 2005.
13. Шеремет А.Д., Сейфулин Р.С. Методика финансового анализа. – М.: Финансы и статистика, 1999.
14. Экономическая стратегия фирмы / Под ред. Градова А.П. – СПб.: Специальная литература, 1999.