Всех потребителей условно можно разделить на три группы:
- первая группа посетители – активные посетители.
В эту группу входят те, кто посещает кафе либо каждый день, либо несколько раз в неделю — это приблизительно около 30% целевой аудитории. Этих постоянные гости заведения.
- вторая группа посетителей - пассивные посетители
К этой группе мы относим тех, кто посещает наше заведение с периодичностью 1 раз в месяц - это чуть более 32%.
третья группа посетителей – случайные посетителей
К этой группе мы отнесли тех посетителей, кто посещает кафе 1-2 раза в год или реже. Это небольшая группа посетителей: к ней принадлежат около 16% от числа всех посетителей.
Кафе позиционируется как идеальное место для романтического свидания, деловой встречи или дружеского ужина. Очевидно, что именно ценовая политика (средний счёт 600-800 рублей) сказывается на позиционировании кафе и формировании целевой аудитории, в основном это сотрудники близ лежащих офисов.
Изучив потребителей и выявив группы и категории потенциальных потребителей, на которые следует направить рекламу с учетом их демографических, социальных, экономических характеристик. Что поможет не только установить мотивацию спроса, его соответствие потребительским свойствам предложения, но и усилить действие тех или иных побудительных мотивов.
В конечном итоге зная четкие ориентиры, — на какого конкретного покупателя будет направлена реклама, а именно в нашем случае на потенциальных гостей нашего заведения, с средним достатком, а также сотрудников фирм расположенных неподалеку от кафе для привлечения новых клиентов в самое «тихое» время бизнес-ланчей, а так же для проведения корпоративных вечеров, банкетов. Основой любой рекламной стратегии является позиционирование. Нужно точно себе представлять нишу, которую займет заведение, его целевую аудиторию.
Наша реклама будет направлена строго на определенную аудиторию. Когда открывалось наше кафе, то первые несколько месяцев информация о заведении распространялась от знакомых к знакомым. Изначально были определены только рамки доходов потенциальной аудитории и ее интересы. А потом мы присматривались к посетителям, старались понять, кто они, чтобы в дальнейшем не делать ошибок. У каждого заведения своя изюминка, вот ее и надо рекламировать. У нас это блюда от шеф-повара которые можно попробовать только в кафе «Лион». Именно на этом мы решили сделать акцент в своей рекламе. Одна из главных задач при позиционировании предприятия – определить, что является ценностью для аудитории, то есть конкурентным преимуществом заведения. Когда мы открывались, то проводили адресную рассылку. Это дало очень хороший эффект. Теперь эту рассылку мы периодически повторяем к праздникам.
2.3.Разработка рекламного бюджета
При любой величине рекламного бюджета весь вопрос в том, как правильно его использовать, то есть не, сколько потратить, а на что. Любое рекламное действие дает тот или иной эффект, дело только в цене отклика. Виды рекламы нужно оценивать именно рентабельностью. Телевидение нерентабельно для нашего кафе в любом случае, плохая отдача от
неспециализированной прессы, не посвященной развлечениям и досугу. Дело в том, что большая часть клиентов – обитатели зоны обслуживания
конкретного заведения, те, кто работает или живет неподалеку. А при размещении рекламы в массовой прессе деньги тратятся на воздействие на всю аудиторию, что гораздо менее эффективно. Самые рентабельные для кафе каналы – это наружная реклама и радио.
При нашем небольшом рекламном бюджете необходимы затраты на исследования и креатив. Поскольку угадать предпочтения потребителя непросто, кроме того, они меняются со временем, имеет смысл проводить специальные исследования. Оно дает четкое представление о вкусах и потребностях настоящих и потенциальных клиентов. Исследования проводим своими силами: анкетируем гостей, там есть вопросы и о качестве кухни, и об обслуживании, и о том, как они о нас узнали.
При небольшом бюджете логичнее вложить деньги в разработку яркой, запоминающейся идеи, которая увеличит узнаваемость заведения.
Такая идея поможет выделиться из общей массы и, в конечном счете, существенно сэкономить при продвижении. С хорошей идеей проще работать дальше, проще ее адаптировать. Это позволит сразу привлечь максимальное количество посетителей, соответственно, больше людей перейдет в круг постоянных посетителей.
Примерные затраты на рекламную продукцию
| Средство рекламы | Стоимость | Требуется | Затраты |
| Ролик на радио | 1ролик-272р. | 10дней по 10 роликов | 27 200 |
| Реклама в журнале | 1 месяц-1000 | 12 мес. | 26400 |
| Листовки | 1 лист.-1.50 | 10.000 листов | 15000 |
| Баннера | 1шт.-600р. | 7шт. по 600р | 4200 |
| Итого | 62800 |
Мы видим что рекламные затраты у нас составляет в среднем 60000 руб. в год плюс дополнительная реклама на радио даваемая по надобности в преддверии праздников. Из бюджета кафе видно, что сумма на рекламу по сравнению с общим бюджетом фирмы не велика, а результат для кафе очевиден.
2.4. Выбор средств распространения рекламы
Основные медиа-средства:
1. Реклама на телевидении – самая запоминающаяся реклама с максимальным охватом целевой аудитории и довольно дорогой. Но так как, бюджет фирмы ограничен, рекламу на телевидении делать не целесообразно.
2. Печатная реклама – газеты, журналы – высокий охват аудитории, высокое доверие этим СМИ, возможность отбора целевой аудитории по тематикам газет и журналов. Глянцевые страницы журналов в цвете занятые рекламой стоят на втором месте по запоминаемости и впечатляемости.
3. Реклама на радио – охватываем огромную целевую аудиторию, одна из боле дешевых реклам.
Медиа-план по радио «Русское радио» май 2010г
| время | пн | вт | ср | чт | пн | сб | вс | пн | вт | ср |
| 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | |
| 07:30 | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | ||
| 08:30 | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | |||
| 09:50 | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | |||
| 12:50 | 10с | 10с | ||||||||
| 13:30 | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | |||
| 13:50 | 10с | 10с | ||||||||
| 14:50 | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | ||
| 17:50 | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | ||
| 18:50 | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с |
| 19:50 | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | ||
| 20:30 | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | 10с | ||
| 20:50 | 10с | 10с |
Наш выбор пал на «Русское радио» не случайно. Изучив графики целевой аудитории нескольких радиостанций вещающих в г.Саратове мы выяснили, что основные слушатели «Русское радио» - это мужчины и женщины 22-44 лет с образованием высшим и средним, преимущественно работающие. Половина слушателей имеют высокий материальный статус или выше среднего. 56% общей аудитории слушателей соответствует возрасту наших потенциальных клиентов.
Медиа-план по журналам
«Желтые страницы»
| В рубрикаторе | 12месяцев |
| Верхний баннер 940*90 | 12000р. |
Справочник, которым пользуются во многих организациях.
Журнал «Направление»
| месяц | периодичность | Объём | Цена за 1 публикацию |
| Май | 1раза в месяц | 1\8полосы | 500 |
| Июнь | 1раза в месяц | 1\8полосы | 500 |
| Июль | 1раза в месяц | 1\8полосы | 500 |
| Август | 1раза в месяц | 1\4 полосы | 800 |
| Сентябрь | 1раза в месяц | 1\8полосы | 500 |
| Октябрь | 1раза в месяц | 1\8полосы | 500 |
| Ноябрь | 1раза в месяц | 1\8полосы | 500 |
| Декабрь | 1раза в месяц | 1\4полосы | 800 |
| Январь | 1раза в месяц | 1\4полосы | 800 |
| Февраль | 1раза в месяц | 1\4полосы | 800 |
| Март | 1раза в месяц | 1\8полосы | 500 |
| Апрель | 1раза в месяц | 1\8полосы | 500 |
| итого | 12месяцев | 7200 |
В журнале огромный спектр ежемесячных событий и тем Саратова четко прослеживается в названии рубрик: "образование", "бизнес", "медицина", "мир компьютеров", "проблемы персонала и трудоустройство", "дом и дизайн", "семья" и т. д.