Класифікація даних у маркетингових дослідженнях
Існує дві загальні класифікації даних, які покладені в основу маркетингових досліджень і обумовлюють складання плану досліджень:
- первинні дані — інформація, яку збирають уперше для досягнення конкретної мети даного дослідження;
- вторинні дані — інформація, яка вже була зібрана раніше для іншої мети.
Дослідження переважно починають із збирання вторинної інформації. Цей етап називають «кабінетним» дослідженням. Вторинну інформацію можна збирати з внутрішніх і зовнішніх джерел.
Джерела внутрішньої вторинної інформації:
- дані про збутову діяльність на конкретних ринках;
- рахунки клієнтів;
- дані попередніх досліджень тощо.
До джерел зовнішньої інформації належать:
- видання державних установ, зокрема статистичні огляди, довідники;
- періодичні видання;
- комерційна інформація, яку продають дослідницькі підприємства.
Нині вторинну маркетингову інформацію можна отримати, зокрема, з таких джерел:
- статистичні довідники «Україна в цифрах» та «Статистичний щорічник України»;
- довідкові видання країн Західної і Східної Європи, Балтії, СНД;
- «Деловая Украйна», «Західна Україна ділова»;
- серія «Золоті сторінки України»;
- періодичні видання «Бізнес», «Посередник», «Галицькі контракти», «Діло» та ін.;
- довідково-інформаційний фонд Торгово-промислової палати України;
- публікації, розміщені в Інтернеті.
Здебільшого у процесі маркетингових досліджень після обробки і аналізу вторинної інформації переходять до збирання первинних даних. Методи збору первинної інформації, які ще називають «польовими» дослідженнями, такі:
- спостереження — аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, персоналу. Іноді він поводиться як учасник подій (активне спостереження);
- опитування — передбачає з'ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовлені запитання. Іноді буває недостатньо провести вивчення явища (наприклад, ринку) один раз. Тоді вдаються до «панелі» — неодноразового збирання даних з однієї групи досліджуваних через певні проміжки часу. Найчастіше використовують:
а) торгівельну панель (особливо панель роздрібної торгівлі);
б) споживчу панель (кінцевих споживачів або організацій-споживачів).
- експеримент — метод, за допомогою якого можна з'ясувати реагування досліджуваної сукупності людей на певні чинники або їх зміни. Мета експерименту — встановити причинно-наслідкові зв'язки між досліджуваним її змінними через перевірку робочої гіпотези;
- імітація – метод, що ґрунтується на комп'ютерному дослідженні зв'язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах. Застосовується доволі рідко.
Найпоширенішим методом збору первинної інформації є опитування, яке використовують приблизно у 90% маркетингових досліджень (іноді в поєднанні з іншими методами).
Дослідження кон'юнктури ринку
Дослідження кон'юнктури ринку в системі маркетингу є найбільш поширеним серед усіх інших досліджень, які практикують підприємства агропромислової сфери. Стан кон'юнктури товарного ринку значною мірою є віддзеркаленням макро- і мікросередовища маркетингу. У зв'язку з цим дослідження кон'юнктури ринку обумовлюють успішність підприємницької діяльності, сприяють забезпеченню бажаної частки ринку, а отже, і прибутків.
Особливої уваги питання дослідження і прогнозування кон'юнктури ринку надається в умовах динамічного, швидкоплинного навколишнього середовища.
Предметом підвищеної уваги проблема дослідження і прогнозування кон'юнктури стала ще з початку XX ст. у зв'язку з появою ознак кризових явищ в економіці багатьох країн. Фундатором теорії економічної кон'юнктури в світі є видатний український економіст Михайло Іванович Туган-Барановський. Результати теоретичних досліджень М. Туган-Барановського були взяті для практичної підприємницької діяльності в багатьох країнах, після чого створювалися інститути прогнозування економічної кон'юнктури.
Після заснування Української академії наук М. Туган-Барановський створив і очолив Інститут економічної кон'юнктури. Дослідження цього інституту здійснювалися в трьох напрямках:
- вибірка явищ і параметрів, що характеризували стан виробництва;
- зведення даних;
- наукова обробка матеріалів для передбачення найбільш імовірного розвитку головних явищ.
Після встановлення в Україні «диктатури пролетаріату» цей інститут було ліквідовано.
Дослідження кон'юнктури може здійснюватися як в цілому по Україні, так і в регіональному аспекті, щоб виявити специфіку попиту і прогнозування відповідного продукту на конкретній території.
Дослідження ринку, на якому працює підприємство, завершується розробкою прогнозу ринку. Прогноз основна мета всього процесу дослідження ринку. Водночас прогноз кон'юнктури ринку — це основа для розробки підприємством програми маркетингу для відповідного продукту.
Кон’юнктура – дослівно означає сукупність умов, стан речей, збіг обставин, що можуть впливати на хід і результат якоїсь справи або процесу (наприклад, економічна кон'юнктура). Є багато визначень кон'юнктури, але зрештою кон'юнктуру ринку слід
розглядати з точки зору двох філософських категорій: причини та наслідку, тобто причинно-наслідкових зв'язків.
Розглядаючи поняття кон'юнктури товарного ринку з точки зору причинно-наслідкових зв'язків, можна стверджувати, що кон'юнктурою товарного ринку є певна ситуація на ринку, яка може вплинути на зміни попиту на товари (послуги) або на умови товарної пропозиції. В свою чергу, ситуація, яка склалася на товарному ринку, може розглядатися як умова його подальшого розвитку.
У цілому кон'юнктура окремих товарів формує кон'юнктуру ринку товарних груп, які в свою чергу будуть складниками кон'юнктури ринку продовольчих (непродовольчих) товарів. Останні становлять кон'юнктуру споживчого ринку, який можна розглядати як частину кон'юнктури народного господарства загалом, включно і регіональні особливості. Вона містить кон'юнктуру агропромислового комплексу, транспорту, промислового виробництва та ін.
З урахуванням часового виміру розрізняють кон'юнктуру ринку продукції поточного моменту і на перспективу, тобто прогноз кон'юнктури ринку. Слід усвідомлювати, що кон'юнктура ринку продукту (послуг) або ситуація, що склалася на ньому, може бути сприятливою або ж несприятливою. Причому оцінку кон'юнктури бажано подавати диференційовано — як ринок продавця (коли свої умови на ринку диктує продавець) або ринок покупця (якщо свої умови диктує покупець). Це дає можливість усвідомити, для кого кон'юнктура є сприятливою — для продавця чи покупця.
Метою дослідження кон'юнктури товарного ринку є розв'язання цілого спектру питань (поточних і перспективних), таких, наприклад, як забезпечення кожного рівня управління підприємством відповідною інформацією для прийняття управлінських рішень, забезпечення інформацією маркетингові служби, ефективність рекламних кампаній тощо.
Проміжною метою дослідження кон'юнктури товарного ринку може бути слідкування за позицією підприємства відносно макро- і мікросередовища.
Кінцева мета дослідження кон'юнктури товарного ринку – забезпечення прибутковості підприємства, досягнення відповідного рівня рентабельності. Ця мета для підприємства може бути кінцевою навіть тоді, коли на підприємстві тимчасово збільшаться витрати на стимулювання збуту. Тимчасове збільшення витрат відшкодовується після збільшення обсягів збуту.
Дослідження кон'юнктури товарного ринку є цінним, якщо воно здійснюється за певною методикою. Методика дослідження кон'юнктури товарного ринку — це послідовність дій і сукупність конкретних способів дослідження, які дають можливість проаналізувати стан, що склався на ринку, та розробляти прогноз кон'юнктури на перспективу.
Обов'язковим під час дослідження кон'юнктури товарного ринку є використання таких принципів:
- врахування загальних взаємозв'язків явищ економічного життя суспільства. Наприклад, ринок окремої товарної групи (товару) не може функціонувати і не функціонує ізольовано від інших товарних ринків. Зміни на одних товарних ринках спричинюють зміни на інших, хоча ступінь цього впливу різна;
- недоцільно механічне перенесення тенденцій одних товарних ринків на інші або стан кон'юнктури споживчого ринку на кон'юнктуру ринків окремих товарних груп;
- необхідність постійного і безперервного стеження за кон'юнктурою товарного ринку. Особливо це важливо в умовах посиленої конкурентної боротьби. Перерви у дослідженні кон'юнктури товарного ринку можуть негативно впливати на збутову діяльність підприємства, його прибуток тощо;
- дослідження кон'юнктури товарного ринку необхідно здійснювати в певній послідовності, з визначенням наступних етапів:
Попередній:
- збір та нагромадження інформації;
- аналіз стану кон’юнктури товарного ринку;
- прогнозування кон’юнктури товарного ринку.
На попередньому етапі дослідження вивчається об'єкт купівлі-продажу, тобто товар, а також суб'єкт попиту на товар, тобто покупець. Враховуються якісні характеристики товару, його споживчі властивості, запити яких сегментів ринку забезпечує товар. На основі наукових і довідкових інформаційних джерел виявляються основні риси і особливості ринку товару, який досліджується.
На етапі збору і нагромадження інформації визначаються: джерела інформації, показники, факти, які характеризують ситуацію на товарному ринку. Джерелами інформації можуть бути дані статистичного обліку, оперативного обліку, матеріали, опитувань, бухгалтерського обліку. Слід також визначити перелік показників, необхідних для аналізу стану кон'юнктури товарного ринку (вартісні, натуральні), а також протяжність рядів динаміки, за який доцільно збирати інформацію і розраховувати показники. Важливо пам'ятати, що обсяг, повнота, точність та інші вимоги, які висуваються щодо інформації, повинні бути адекватними тим рішенням, які передбачається прийняти за результатами дослідження. Чим відповідальніші прийматимуться рішення, тим достовірнішою повинна бути інформація.